談談品牌與名牌的關系?在跟一些不同的客戶、同行交流的時候，經常會有這種感覺，對于“戰略”、“定位”、“品牌”，雖然每個人雖然說的詞一樣，但是腦子裡想的卻不是同一個意思尤其是在人多開會的時候，你一言我一語，說來說去都是雞同鴨講，造成了大量的無效溝通，我來為大家科普一下關于談談品牌與名牌的關系?以下内容希望對你有幫助!

談談品牌與名牌的關系

在跟一些不同的客戶、同行交流的時候，經常會有這種感覺，對于“戰略”、“定位”、“品牌”，雖然每個人雖然說的詞一樣，但是腦子裡想的卻不是同一個意思。尤其是在人多開會的時候，你一言我一語，說來說去都是雞同鴨講，造成了大量的無效溝通。

幾乎人人都在談論品牌，但又人人卻又說不清楚品牌。那到底什麼是品牌？似乎每個人都有自己的答案。有的說：品牌是一種符号，代表一種形象，用于識别以及區别競品。

有的說：根據定位理論，品牌是品類及特性的代表。

有的說：品牌是聯想，是無形資産。

有的說：品牌是一種價值理念，是身份與情感認同。

……

這些關于品牌的概念性定義有些彼此之間是對立的，但在某種程度上都是對的，這些都是不同領域品牌經營後的成果。

不過這篇文章我更想深層次地談一談品牌的本質和作用機制，梳理品牌背後的消費邏輯，帶你重新認識品牌。

品牌的英文名字叫Brand，源出古挪威Brandr，意思是“燒灼”，也就是烙印的意思。是用烙鐵烙在牛身上，用于區分這是誰家的牛。

到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這個打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下标記，以方便消費者識别産品的産地和生産者。

這裡最早期的品牌就是商标，用于區别其他家的同類産品。那到底什麼是品牌？回到最基本的定義，我的回答就是：“品”就是産品，“牌”就是牌子，品牌就是産品的牌子。隻要有名字有标識有符号，那就是一個品牌。

隻要你開始做産品，有了品牌名字，那你就有了品牌。我們常說的“有品牌”和“沒品牌”，實質上指的是知名品牌和不知名品牌，但都是“有品牌”，所以不存在“沒品牌”。

我們通常根據品牌的知名度和輻射區域劃分，将品牌分為地區品牌、國内品牌和國際品牌。正如我們會把麥當勞是國際知名品牌，海底撈是全國知名品牌，小廚娘淮揚菜是南京區域性品牌。

但是一個街邊夫妻開的餐飲店“老徐家常菜”也是一個品牌，一個區域性的品牌，隻不過輻射範圍僅限周邊三公裡内。

對于周邊的居民、上班族來說，這家街邊餐飲店就是品牌。菜品好吃，價格實惠，不僅經常來光顧，還會帶朋友同事來，也會推薦朋友來。要是菜品一般，衛生服務又不好，吃了一次就不會再來，也會跟人說不要來。

早期興起的微商，找一廠家貼牌生産那也是品牌，隻是大部分微商都是想着割一波韭菜就跑，結果就是誇大宣傳，價格虛高，沒有售後，消費者投訴也無門。如果一個商家出了問題卻不想負責任，它不是沒有品牌了，而是品牌失靈了，品牌失去了信用，成了一個無效的品牌。就像一個人借錢不還，那下次就沒人借給他了。

經常有客戶會糾結于一個問題，什麼時候該做品牌。有了這樣一個基本定義，這個問題就不存在了。品牌就是産品和牌子，你有了自己的産品，取了一個品牌名，你就開始在做品牌了。企業日後的任何行為都是品牌行為。

比如你在街頭發傳單，你向周邊人去宣傳你的産品，你進入一個地方性的渠道，這些都是品牌行為。隻不過你目前所能輻射的區域有限，你就在有限的區域内所能觸達的人群中在做品牌。

這裡需要特别提醒的是，《定位》理論中是以判斷品牌是否進入消費者心智為标準，進入消費者心智的就是品牌，沒進入的就不是品牌，隻是一個商标。但是你想要進入消費者的心智，不通過持續的大廣告幾乎難以做到，這樣的定義标準對你實質性的品牌工作沒有任何的指導意義。

德魯克說過CEO最重要的工作就是下定義，不同的定義，會決定了你不同的方法。我們常說認識論決定了方法論，你有認識就有方法，有什麼樣的認識就決定了什麼樣的方法。

我們思考品牌的問題，就要從品牌的根本目的出發，從根源性去思考。也就是華杉老師常說的”始終服務于最終目的，随時回到原點思考“。

為什麼要做品牌，做品牌的目的是什麼，這是一個本質的問題。回答了這個問題，也就回答了品牌的大部分問題。

抛開那些錯綜複雜的品牌概念，回到原點思考。我們做企業是為了什麼？肯定不是為了做慈善，不是為了感動消費者，我們的目的很明确，就是為了盈利。那做企業為什麼又要做品牌呢？何必要多此一舉，那是因為做品牌是為了更好的盈利。

換句話說，做品牌就是為了更好的銷售，更持久地銷售，甚至高價銷售，為了獲得更高額的利潤。所有一切品牌行為的最終目的，都是為了獲得長久的銷售。

那麼繼續深入下去，品牌為什麼能夠促進銷售？那一定是品牌為消費者提供了某種價值，滿足了消費者的某種需求，才會獲得消費者的優先選擇，赢得消費者的購買。

在馮衛東的《升級定位》裡談到品牌有且隻有兩個永遠不變的價值。第一個價值是産品保障價值，這是最基本的價值，代表着”被反複驗證的質量承諾“。第二個價值是彰顯價值，品牌為消費者帶來形象和身份的象征以及價值觀的認同。

1，産品保障價值

産品保障價值是最基礎的價值，産品保障價值是在購買環節中發生作用，是為了消除消費者在購買環節的各種擔心，讓你買起來更放心，能夠快速做出決定，降低了消費者的選擇成本。

消費者在面臨購買決策的時候會面臨各種風險，比如産品是否具備所宣傳的功效，是否能滿足我實際的需求，是否有副作用以及危害，售後是否有保障等等。

同樣是電飯煲，你會買松下，美的，蘇泊爾，小米，不會買融享，這是因為知名品牌通過長期品牌投入擁有了品牌聲譽，你相信它産品質量有保障，售後有保障，不會惡意虛假宣傳，偷工減料，因為知名品牌不僅接受競争對手和媒體的監督，還接受全社會的監督，一旦出現負面新聞付出的代價太大。

我有一次手機充電器丢了，找到附近一家華為授權專賣店。原裝的沒有了，隻有公牛充電器和其他一些不知名品牌的充電器。盡管公牛售價貴了不少，但是依舊是購買了公牛。為什麼呢？因為公牛是知名品牌，雖然是知名的插線闆領導品牌，但我相信公牛對于産品的品控有更高的要求和經驗。畢竟涉及用電安全，公牛值得信賴。

比如我們在廣告裡經常見到的”全國銷量遙遙領先”，“在中國每賣出2張高端石膏闆就有1張是XX”，“天貓xx品類銷量第一”，“1年賣10億杯，能繞地球3圈”，“在南京更受歡迎的鴨血粉絲湯”，”xxx領導者/開創者/專家“，”專注XX32年，每X秒賣出1條“，“全國1000多家快餐直營店”等，這些都是為了在消費者心智中留下”被反複驗證的質量承諾“的印象。

《定位》理論的實踐主要集中在這個領域，通過強力的信任狀，樹立起品類第一的地位，産生難以撼動的競争力。這背後的基礎假設，實質是消費者默認了該品牌是最具質量保證的品牌。

那麼作為一個消費者沒聽過的小品牌，如何提供産品保障價值？那就是打造一系列立體信任狀，打消消費者在購買過程中的顧慮，降低消費者初次購買體驗的門檻。

比如免費試吃，免費試用，不滿意無條件退貨。先嘗後買，不好吃不要錢，三頓半早期就是通過給咖啡愛好者提供免費品嘗才得以快速打開市場。

PANDA熊貓中式快餐，針對中國餐館征服美國胃口的挑戰，推行了獨特的試吃機制。每位消費者在購買前都有試吃所有菜品的權利，即使嘗遍了所有菜品吃飽了再走也沒關系。這一試吃創意一直沿用至今，幫助餐廳度過了最艱難的品牌建立期。

比如打造專業的品牌、包裝和店面形象，打消來自非正規廠家的顧慮，消費者買起來會更放心更痛快一些。比如新店開業雇人排隊，線上流量電商平台維護良好的評價和口碑。

比如權威第三方認證，獲得評比獎項，權威媒體的報道，名人的推薦，自身曆史故事文化傳承，一年的消費人次或銷售數量，集中在某個區域或時間節點銷售額第一等等。

這些都需要你主動去挖掘，有意識地去打造和升級信任狀。

除了以上這些，借助強力媒介是快速獲取消費者的信任和購買的方式。媒介本身就是信息，你所使用的媒介越貴，越高級，傳遞的信号就越強。

比如消費者自然認為在地鐵、公交站台打廣告的商家比發小傳單商家更有實力，開在商場的店鋪就比街邊店鋪更加有保障，在大型連鎖超市、精品超市購買商品比在個體小店更讓人放心。這是品牌背書的一種方式，消費者相信這些渠道品牌已經做好了産品品質控制和篩選，是可以放心購買的。

包括目前非常火熱的網紅直播帶貨，垂直領域的KOL推薦，像薇娅、李佳奇、羅永浩這些頭部主播，已經樹立起了“全網正品最低價”的強大的品牌形象，一場直播就可以把一個不知名的品牌迅速賣爆。

這些網紅本質上是一個渠道商，是一個商品的銷售渠道，跟沃爾瑪，天貓，國美電器等一樣都是渠道品牌。因為消費者相信薇娅這個渠道裡的商品質量是有保障的，這是一種通過品牌背書與消費者迅速建立信任度的方法。

2，形象彰顯價值

相較于西方國家，中國的市場經濟起步較晚，産品質量問題更是屢見不鮮。過去幾十年以來，消費者更關注産品質量的好壞。

如果一個品類很難去判斷它的質量，消費者就需要更多地依賴品牌的産品保障價值做出購買決策。

目前90%以上的品牌主要提供的就是産品保障價值。

不過随着社會法制和監管的逐步健全，産品造假的被發現和處罰的高代價有效驅逐了市場的劣币。另外一方面，随着某些成熟品類的産品質量越來越高，在基本的産品質量需求被滿足後，品牌就開始在第二個價值形象和身份的認同上進行競争和差異化。

形象彰顯價值是在産品保障價值基礎之上，消費者通過消費該品牌來向外界傳遞某種信息，比如彰顯自己的身份、地位、财富、品味、觀點、态度、生活方式和價值觀。

彰顯價值在可見的個人穿戴物品和社交性消費品上表現得較為明顯，因為彰顯是一種社會溝通，需要他人感知才能有效。就像在家喝洋河，宴客卻喝茅台，以表示對宴請之人的重視。

如果你想要向他人傳遞自己的身份和财富信息，總不能時刻把房本和存折掏出來給人看吧，通過消費某些品牌，比如名車名表名包，就能有效的傳遞财富信息。

比如LV包包，售價都很貴，遠超出了産品的使用價值。如有一家LV的代工廠，它仿作了同樣一款包，自己做了一個品牌，價格隻是LV的五分之一，相信一定賣不出去，因為消費者買的就是這個LV的符号。這也就是為什麼A貨這麼受歡迎。

就像有人花3000塊買一支萬寶龍，别在襯衣口袋上，一定要露出筆帽上的那顆白星，讓人看到我是用萬寶龍的，以此來彰顯自身的身份和角色。

我有一個老朋友，做的鋁材生意，因為疫情和澳大利亞的貿易戰，原材料上漲得厲害，今年經營較為困難。即使在這種困難時刻，依舊咬着牙換了一輛保時捷，因為那些商戶會根據你開的車來判斷你的實力。

我有些時候去拜訪客戶，部分客戶會無意提起開的是什麼車，好在我們是靠絕對的實力服務客戶，不需要好車來裝點門面。很多人追求廣告的精準投放，尤其是互聯網媒體。經常有些朋友調侃微信朋友圈收到的奢侈品和豪車廣告，覺得廣告根本不精準，是不是微信大數據出現了差錯。

但是擁有外在彰顯價值的品牌就不能僅追求目标客戶的精準性，而是要追求更廣的知名度，包括那些買不起的消費者。

比方說勞斯萊斯的廣告如果隻到達買得起勞斯萊斯的人，如果隻有買得起勞斯萊斯的人才知道勞斯萊斯，那麼他就不會買勞斯萊斯了。

假如拎着一款愛馬仕的包包，身邊的人都不認識愛馬仕的符号，那這人就不會購買愛馬仕了。

因為人是社會動物，品牌是身份符号，是向外界傳遞信息的符号。

能夠對外彰顯身份、地位、财富的品牌，主要集中于奢侈品領域，代表着一國最高産品工藝和先進的文化。

除此之外，品牌還能夠特别針對某類消費人群，彰顯其觀點、态度、生活方式和價值觀。品牌的産品就是滿足消費者生活方式的道具，表達人生态度以及打造人設的一種道具。

這也是目前消費升級所正在發生的一部分現象。

就像人們時常轉發愛護小動物的文章表達個人的愛心，曬跑步路線圖和健身照片表達喜好運動和熱愛生活，曬旅遊中的藝術照表達内涵文藝形象等，這些都是對外表達态度與營造人設的方式。

比如星巴克彰顯都市小資生活，喜茶彰顯品味和審美格調，街頭潮牌Supreme彰顯個性與反叛，無印良品彰顯簡樸自然的生活方式。Roseonly“一生隻愛一人”的品牌理念，表達真愛的态度等。很多人買華為，買李甯，就是以實際行動表達支持國貨的态度。

而同一類人群擁有共同的生活狀态和挑戰、共同的記憶和情感，品牌若有針對性地滿足這類人群的情感需求和價值觀表達，可以做到更加深入人心。

這裡品牌有兩個組成部分，一個是滿足特定功能點的産品和體驗，一個是與目标消費者建立情感連接和價值觀認同。

産品要洞察并且滿足目标消費者獨特的需求，保障産品的質量是最低限度，這也是我一直特别強調的。就像老羅的個人情懷，設計理念，匠人精神讓粉絲們歡呼，但是錘子手機由于品控問題出現的各種毛病，就算再鐵杆的粉絲也是無力繼續支持。

絕大部分品牌在品牌介紹裡都會有品牌理念和品牌故事，不過存在的意義完全是例行公事。但價值觀認同絕不是單純空洞的宣傳口号，而是要内化到一切品牌行為和傳播内容。這樣消費者才能真切感受到你的情感和價值觀。

内容的形式有很多，文章，圖片，文案，活動，甚至産品本身，都是内容。産品是價值認同的物質上的解決方案，内容與産品要産生關聯，内容導向始終要落實到産品物質上的解決方案中來。

要時刻記住要始終服務于品牌的最終目的——促進銷售。

比如江小白作為年輕人的白酒，提倡“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，以簡潔包裝、走心文案将白酒年輕化，時尚化，收獲一大批年輕人的喜愛和嘗試，其中大部分文案雖然沒有酒，但都是由喝酒的場景延展開來，将喝酒成為情緒的釋放。

比如步履不停是一家文藝都市女青年的淘寶女裝店，通過細膩生動的文案持續撩撥着文藝女青年的心弦，倡導“身在都市，但心靈自由”的美好生活方式。大多數女粉絲是被步履不停的文字感動，繼而穿上了這家店的衣服。

越是目标消費者明确的小衆品牌，越是能夠把握住目标消費者的生活狀态和情感訴求，赢得消費者的信賴。

但是當一個品牌為了獲取更大的發展空間，想從小衆人群跨越到主流人群的時候，為了取悅主流消費者，就會喪失了之前獨特的品牌個性與主張，而逐步走向世界大同的平庸的品牌價值觀。

知乎的大衆化和商業化，就被知識精英用戶視為一種對精英主義的“背叛”。這裡沒有對錯，隻是戰略選擇，不同的選擇導緻不同的發展态勢。

因此，品牌為什麼會促使消費者購買。第一，品牌提供的産品保障價值可以打消消費者購買過程中對産品和服務的疑慮，讓消費者放心購買。第二，品牌所提供的形象彰顯價值能為消費者對外傳遞某種信息。購買奢侈品主要彰顯消費者的身份、地位和财富。購買特定消費人群的小衆品牌主要彰顯消費者觀點、态度、生活方式以及價值觀的認同。

諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼的《快思慢想》一書就指出大腦面對不同的消費品類有兩個決策系統：快思系統與慢想系統。比如購買礦泉水、紙巾與購買手機、汽車的背後購買決策心理就大不相同，品牌因素在影響購買決策的程度也不同。

因此具體品類要具體分析，隻有深入到真實的購買場景中洞察消費者的心理活動和購買決策的機制，才能直達消費的本質，正确指導我們後續的品牌工作。

1，什麼是品牌？我給出了一個基本的定義，品牌就是産品的牌子。隻要有名字有标識有符号，那就是一個品牌。不要問什麼時候開始做品牌，從你有了自己的産品，取了一個品牌名，你就開始在做品牌了。

2，為什麼要做品牌？企業的目的就是為了盈利，而做品牌能夠幫助企業更好的盈利。所有一切品牌行為的最終目的，都是為了獲得長久的銷售。

3，品牌為什麼能夠促進銷售？那是因為品牌為消費者提供了某種價值，滿足了消費者的某種需求，才會獲得消費者的優先選擇，赢得消費者的購買。

4，品牌究竟滿足了消費者什麼需求？那就是品牌提供了有且隻有兩個永遠不變的價值。第一個價值是産品保障價值，這是最基本的價值，代表着”被反複驗證的質量承諾“。第二個價值是形象彰顯價值，品牌為消費者帶來形象和身份的象征以及價值觀的認同。

5，産品保障價值是為了消除消費者在購買環節的各種擔心，讓你買起來更放心，能夠快速做出決定，降低消費者的選擇成本。90%以上的品牌主要提供的就是産品保障價值，《定位》理論的實踐主要集中在這個領域。

6，不知名的小品牌如何提供産品保障價值？那就是打造一系列立體信任狀，打消消費者在購買過程中的顧慮，降低消費者初次購買體驗的門檻。

7，品牌形象彰顯價值是在産品保障價值基礎之上，消費者通過消費該品牌來向外界傳遞某種信息，比如彰顯自己的身份、地位、财富、品味、觀點、态度、生活方式和價值觀。

8，購買奢侈品主要彰顯消費者的身份、地位和财富。購買特定消費人群的小衆品主要彰顯消費者觀點、态度、生活方式以及價值觀的認同。

9，價值觀認同絕不是單純空洞的宣傳口号，而是要内化到一切品牌行為和傳播内容。内容與産品要産生關聯，内容導向始終要落實到産品物質上的解決方案中來。時刻記住要始終服務于品牌的最終目的——促進銷售。

10，消費者面臨不同品類的購買決策有很大的差異，品牌因素影響購買決策的程度也不同。具體品類要具體分析，隻有深入到真實的購買場景中洞察消費者的心理活動和購買決策的機制，才能直達消費的本質，正确指導我們後續的品牌工作。

以上，是我對品牌的部分思考與認知，希望對你能有所啟發。

（完）

本文作者：大眼黃（曉諸品牌營銷咨詢創始人）

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