去年開始接觸抖音店播，3個月從0實現1000萬月銷，是品牌店播時代紅利的開始。

今年以抓紅利心态的品牌大多退場，以經營心态的品牌仍有良好的表現。抖音市場環境會更客觀，紅利結束、疫情影響、熱錢退潮，品牌經營難度提升了，但經營心态更平和了。

這一年下來操盤的案子，少的月銷百萬，多的月銷千萬，跨了幾個類目，都是内卷競争慘烈的類目，你們猜也知道是哪些，今天就分享下抖音店播經驗和「POSC品牌店播」方法論。

01

FASD 抖音閉環增長模型

常看的同學都知道「FASD抖音閉環增長模型」，其核心在于：抖音閉環體系，品牌種草「存錢」，銷量收割「取錢」。

那麼在「存錢」這端，我們的内容營銷體系叫「超級内容體系」，即「CAFE科學選号」、「SEVA内容創作」、「AIMT品效放大」三大内容方法論，來支撐品牌在抖音的有效種草。

而在「收割」這端，主要是基于抖音的品牌店播完成GMV收割，經過大半年的經驗積累，總結了我們「POSC品牌店播」方法論，也是今天分享的重點。

通過「流量供給」的平衡調配，放大内容的「種草效應」，實現有效目标人群蓄水，放大銷量的「收割效應」，實現品牌勢能與銷售GMV雙指标同步增長。

最終通過「雲圖數字資産」科學度量「5A人群資産」，數據資産反哺營銷策略，叠代抖音經營策略，最終實現品牌抖音閉環有效增長。

02

POSC 品牌店播方法論

首先，POSC方法論适用于大消費賽道（如美妝/食品/母嬰/小家電等），标品化、爆品化的品牌，尤其适用于抖音競争慘烈内卷的賽道。服飾等非标或季節性産品可參考，但适用性有限。

其次，POSC方法論是針對「品牌種草」與「銷售收割」平衡增長的品牌，隻割不種型（白牌）的可參考但不适用。

第三，由于店播操盤都是細活，POSC方法論将店播體系拆解，分成了四大部分：店播貨盤、運營模型、流量投放、内容素材，先梳理大模塊，再拆解操盤細節的原則，層層遞進。

P：店播貨盤 - Product

O：運營模型 - Operation

S：流量投放 - Source

C：内容素材 - Content

03

店播貨盤 - Product

我們把店播貨盤按消費者的邏輯，分成了新客貨盤和老客貨盤，新客貨盤的邏輯是新品牌的爆品或成熟品牌的新品類（往往是第二直播間），老客貨盤的邏輯則是成熟品牌的爆品。

老客貨盤：

先講老客貨盤，成熟品牌以及已崛起的新消費品牌，有一定品牌力（成熟品牌）或抖音勢能（新消費品牌），直播間的購買邏輯。

我們認為應該是組合或囤貨的貨盤，因為消費者對品牌已有一定認知，他們進直播間的購買目的是非常明确的，這時候他們隻需要合理的優惠機制就可以了。

我們也可以把老客貨盤理解為消費者的複購行為，隻是他們複購的不一定是直播間，而是複購的是你的品牌，品牌在過去多年的經營和積累，今天的購買場變了，消費者轉移到了抖音。

消費者對品牌有認知，直播産品形态與優惠機制很容易打動消費者，而且具有很強的沖動購買屬性，因此老客貨盤就是為了提高客單價，拉升ROI。

我們測過很多成熟品牌的老客貨盤邏輯，無論是組合，還是多件，轉化率并不比單件轉化率低多少，但是客單價翻倍了，所以ROI可以大幅度提升。

案例：我們在操盤B品牌案子中，貨盤從單件調整到兩件，兩件裝最後占了爆品銷量的60% ，客單價比之前翻了近一倍，ROI也是大幅上升。

新客貨盤：

再講新客貨盤，新品牌是第一種情況，品牌知名度一般，消費者認知度有限，所以上來就想推組合，拉升客單價，難度會比較大。新客貨盤的邏輯剛好跟老客貨盤相反，降低消費者的嘗試門檻。

新客貨盤需要強有力的鈎子産品，指的不是什麼9.9和19.9體驗什麼的，而是具有體驗性的正價商品，是新品牌的大爆品。

在品牌店播模式下，是靠付費投流驅動的，自然流量是跟着規模同比增長，但付費在很長時間裡都是流量主力。

付費流量中，短視頻引流的占比是絕對的大頭，越是新客貨盤，越是對短視頻種草素材要求越高。

案例：博滴、MOREI都是這類打法集大成者，對于新品牌或白牌來講，沒有品牌知名度，那就要在短視頻上突圍爆破

成熟品牌的第二爆品，是新客貨盤的第二種情況。抖音店播是單品類邏輯，直播間模型圍繞着大爆品展開。

大爆品往往占了70-80%的銷量，哪怕組合和多件模式，仍然是大爆品連帶的邏輯，因此在标品化的大消費賽道，同一個直播間出現第二個大爆品的可能性會很低。

因此，成熟品牌的第二爆品，往往都是開了第二個直播間（多爆品以此類推），人群、場景、貨盤、投流策略都圍繞這個爆品特性展開。

由于大多數的品牌預算有限，第二爆品拿到的推廣資源有限，認知度也不會那麼高，這種情況下，跟新品牌的打法沒有差别。

案例：奧倫納素在推眼膜品類，打造第二爆品時，開了第二個直播間。

在貨盤邏輯上有三個重要的認知：

第一，品牌在抖音的種草行為，應該圍繞着貨盤邏輯來，種草目的，除了人群蓄水以外，是為了提升店播貨盤的轉化率。種草與收割如果割裂開來，那麼種草無異于亂撒錢。

第二，新客貨盤的終極目标是變成老客貨盤，即提升客單和複購，不斷拉升ROI，實現品效合一的長效經營。

第三，品牌要不要多開幾個直播間，其實是由貨盤品類決定的，每個直播間都有明确的品類模型，一旦成型算法人群推送就确定了，所以在推第二個品類、第三品類，往往是不兼容的，因此才有必要開更多直播間。

而矩陣号和批量賽馬都不靠譜，最後都是損耗。

04

運營模型 - Operation

運營模型的概念來自我們對店播各階段增長的定義，從冷啟動（起号階段）到穩定期，再到成熟期，運營的數據模型周期性會有變化，基于大量操盤經驗總結，在各階段指标的Benchmark，作為我們店播運營優化的基準。

完整的運營數據模型有幾十個指标，為了發現問題、便于管理及内部認知拉齊，我們将運營數據體系拆解為「4 1數據體系」，4即銷售數據、轉化數據、投放數據、運營數據， 1為流量結構。

運營模型的使用往往以時間維度，即小時模型、日模型、周模型、月模型。

「小時模型」看即時的主播和運營狀态。

「日模型」主要為日報邏輯，完整店播日的數據變化，及日複盤模型。

「周模型」為階段複盤模型，以周為單位。

「月模型」為階段複盤模型，以月度周期。

由于數據指标非常多，我做了簡化，以簡報格式作為參考，提煉核心指标，理解這些指标，基本直播間的運營數據框架就理解了。

銷售核心指标：

GMV：銷售額

ROI：投産比

GPM或UV價值：二選一，同類意思，看你習慣，無論是千次曝光購買還是單個UV價值，表達的意思都是直播間消費質量。

我們比較偏好GPM，因為UV價值差10%隻差零點幾，數據敏感度不高的同學沒感覺，但GPM可能差幾百甚至上千。

客單價：平均訂單金額。非必選項，階段性指标，尤其是在拉升客單價階段，每日都會關注。

轉化核心指标

曝光進入率：直播畫面進入率，測試直播場景，審美衆口難調，但曝光進入率高說明消費者認可。非必選項，冷啟動期看的多。

商品點擊率：商品曝光-點擊率，為一跳，點擊商品‍。

點擊成交率：商品點擊-成交率，為二跳，購買商品 。

轉化率：曝光點擊率*點擊成交率，實際的支付轉化率，傳統電商口徑，即訂單數/總UV。

投放核心指标：

投放ROI：包含随心推、千川付費投放的總ROI

直投ROI（占比）：千川直投直播間的ROI，即直播畫面（直投消耗占比）

視頻ROI（占比）：千川視頻引流直播間ROI（視頻消耗占比）

這裡一般會把視頻投放的占比區分出來，原因是付費驅動的打法，視頻引流占比的多少決定了直播間GMV的天花闆。300w以上直播間，千川視頻引流占比通常很高。

運營核心指标：

轉粉率：直播間轉粉率，以新客增長為目标，一方面長期沉澱關注流量（粉絲流量）會成為重點，從去年到今年，抖音一直在增加粉絲流量的權重。另一方面也有利于做老粉複購和抖音私域搭建。

互動率、停留時長：代表直播間用戶留存效率，用戶喜歡這個直播間，人貨場匹配沒問題，數據表現就會越理想，同時會影響抖音算法的推薦機制，也會影響千川投流的跑量效果。

這些指标中，有三個指标在表達一個意思：GPM、UV價值、轉化率，都是直播間轉化率的波動。主播和場控會更側重于看GPM，因為每10%的波動，GPM數值會差很多，體感非常強烈。

UV價值是投放端側重看的核心指标，判斷直播間承接效率，進而放更多流量進來。而運營則是看轉化率，包括商品點擊率、點擊成交率，判斷主播狀态、貨盤問題、投放問題，基于轉化率變化做相應調整。

運營模型以日為單位，在冷啟動期或階段調整，小時數據我們也會重點看，但不需要全部指标，從中提取部分關鍵指标即可，而每周及每月則為複盤單位。

完整的運營數據模型指标會更多（EXCEL為主），但基本可以通過極簡化的日報，可以通過直播間核心指标，來分析四個維度的問題，有問題在看各維度更細化的數據。

運營日簡報格式（舉例說明）：

直播時長：12h

GMV：78502

消耗：25161

總體ROI：3.12

投放ROI：2.02

GPM：8297

客單價：488.8

商品點擊率：35.8%

點擊成交率：5.18%

轉化率：1.86%

轉粉率：2.41%

投放數據，因為涉及到計劃測試周期，素材學習周期，每日都會有些波動，而歸因可能不是單日，會涉及到一個周期，因此我們以周為單位。

投放周簡報格式（舉例說明）：

總消耗：251610

投放ROI：2.02

直投消耗：51500

直投ROI：1.88

直投占比：20%

直投轉化成本：208

視頻消耗：200110

視頻ROI：2.12

視頻占比：80%

視頻轉化成本：198

簡報格式是為了讓非直播專業人員，對數據有敏感度，内部信息對齊（簡報往往在群内發送），而完整運營數據表，以及周/月複盤都有會更完整的數據分析。

至于「流量結構」，一般是做周期性複盤來看變化，當然及時變化也會有，最明顯的是當品牌種草效果良好甚至大爆的時候，搜索流量會迅速上升，這時候投放端要迅速抓住時機，實現井噴式放量，當日GMV翻上10倍都有可能。

案例：我們操盤D品牌的案子時，當KOL種草出現大爆效應，第1小時直播間會有明顯搜索流量進入，這時候直播間熱度提升，帶千川動視頻熱度提升，投放端放量是日常的幾十倍，從幾萬日銷，直接拉升到當日百萬銷售。

05

流量投放 - Source

直播投流我們一般會分成：「極速推廣」和「專業投放」這兩種。

極速推廣（通投模式）是以抖音黑盒算法跑人群模型，從我們的經驗來看，主要消耗的是品牌雲圖A1-A3人群資産，品牌在抖音種草越多，則A1-A3人群資産越多，極速推廣效果也越好。

極速推廣在通投模式下，因為有相對完整的人群資産模型，所以依托于抖音算法能力，是可以跑出相對不錯的結果，這種模式更像UD。好處在于一定程度降低了投手的能力和依賴度，但壞處是對品牌種草能力要求更高。

極速推廣一般在直播間穩定期之後，是主力的放量策略，尤其是配合着短視頻引流直播間。所以在通投模式沒有秘密的時候，如果對短視頻素材更好利用，就成了投手們新的課題。

所有頂級的直播間都不僅僅是投手投的好，而更多的是投放端與素材端完美配合，直播生态的短視頻素材制作成為了新的門檻。

專業投放（定向模式）還是比較接近于AD的模式，核心的三大人群策略基本沒變：雲圖策略、萊卡策略、達人策略。

雲圖策略：雲圖策略為抖音人群包擴展投放策略，抖音版DMP，其最為核心打法是：品牌人群擴展策略，通過品牌已購人群包（種子包），拓展相似人群（Look like）。

萊卡策略：萊卡是抖音官方給的投放策略名稱，即抖音行為興趣（關鍵詞）投放策略。一般我們會把萊卡策略，從五大維度進行關鍵詞的圈選：品類詞、搜索詞、競品詞、功效詞、場景詞。

達人策略：通過圈選優質達人粉絲，疊加用戶互動行為，用以提高投産的策略。投放模式：抖音号（粉絲覆蓋） X 用戶行為圈選（已關注、視頻互動、商品互動、直播互動、商品點擊、直播互動-商品下單）。

定向人群策略在冷啟動期非常關鍵，因為起号時自然流量少，付費流量的第一目的是給直播間打人群标簽，所以定向策略是為了在早期導入精準目标用戶，一旦完成直播間模型建立，進入穩定期後，通投則基于已有的建模繼續更大的流量池。

我們在投放端會把「直投ROI」和「視頻ROI」以及對應消耗占比會做拆分，一方面是區分二者數據，不要混為一談。

另外就是關注視頻消耗占比，頂級直播間視頻投放占比都是在80%左右的水平，如果拉量不夠，或者ROI控不住，那麼投手大概率是要回爐再造的。

投手難度一定程度在千川模式下降低了，不過對視頻引流以及内容的敏感度卻要大大提高，因為投手要起到給素材團隊反饋的作用，以促使素材的優化與叠代。

前端投放和後端素材在直播體系中，一定是非常緊密一體的，投手對内容無感，則會大大影響後端生産效率，而内容生産者對投放無感，會有可能會産出大量無效視頻，都是資源的浪費。

06

内容素材 - Content

抖音内容種草的打法，核心是分兩類，一類是針對大快消品牌，典型的種草驅動型，而最大的内容種草邏輯是KOL，除此隻能靠付費驅動。

另一類是内容品牌，比如服飾，某些美食（雞爪/螺蛳粉/鮑魚/海鮮等），産品本身即是内容，可以從标簽流量直接切到類目流量。

因此品牌自制短視頻也能“爆”，直播間有非常高的自然流量獲取能力，很多服裝品牌的店播投流費比往往是1-5%，美妝品牌往往是50% 。

所以我們講的内容素材，針對仍然是大消費競争慘烈的幾大賽道，你可以理解為是沒有内容基因，自身也難以起自然流量，付費驅動打法為主。

因此這類品牌，如果想起300w以上的GMV，短視頻引流直播間的投放占比，往往都是在80%左右的水平，而直投最多占20%。關于短視頻驅動品牌自播增長可以看一下杭州愛拍，他們短視頻基因超級強，屬于内容型DP，強内容強投放。

我們會把引流直播間的内容素材分成「促銷框架」和「種草框架」。

「促銷框架」是指以促銷利益為導向的内容創作框架，所以你們經常會刷到你們熟悉的品牌視頻，“1件2件3件……今天來我直播間，如何如何“。

從内容角度本身去評價，這類不精良，甚至簡單粗暴，但有效果，你不會無緣無故刷到這類視頻，對于有潛在購物需求的消費者而言，這是恰如其分的精準廣告。

促銷框架在大促期間效果尤為明顯，因為消費欲和消費力同時在線，這時候隻需要“臨門一腳”，在大促期間，很多品牌都在主打促銷框架的素材投放。

對于那些有較高調性的品牌，促銷框架的邏輯一定是有效，如何可以拍的更高級，這會是個挑戰。

站在抖音平台生态長期的角度看，促銷類的内容，一定是備受打壓的，畢竟抖音要保護用戶體驗，這些不是抖音要的“好内容”。

案例：在操盤D品牌案子時，618大促期間，我們快速做了投放素材調整，大量産出促銷框架的素材，進而承接大促的購物力，在消費力強、素材充裕、投手放量、直播承接完美配合下，日銷突破100w 。

「種草框架」是指以産品種草為導向的内容創作框架，這跟KOL種草内容不太一樣，因為種草素材沒有人設，沒有信任背書，隻能強打需求和痛點，産品的賣點可視化強，否則難以難以達到種草效果。

場景關聯：前3秒（黃金三秒），吸引精準目标受衆，勸退非目标用戶。

情緒調動：KOL主打信任背書，講故事，親身經曆，真情實感，為的就是引發你的情緒共鳴，從而增強信任，為後面的産品買單。而内容素材，沒有信任，就要強打「剛需」和「痛點」，以實現進一步的關注。

價值傳遞：種草框架的核心在于，産品是否有足夠強的賣點可視化表達的能力，産品功效、視覺演示、效果對比，三者缺一不可。産品功效解決剛需或痛點，視覺演示讓觀衆一目了然迅速理解，效果對比說服力強，降低決策難度。

行動指令：利益優惠、産品指引、行動暗示等方式完成臨門一腳。

今天幾乎所有品類在抖音内容都有先例，幾乎不用創新，爆款内容背後的消費者反饋，才是真正有效内容。因此，大多數品類的内容邏輯，早已在抖音驗證，無非是哪些适合你們的品牌。

通過抖音大數據的内容洞察，完成品牌内容框架梳理與規劃，進而實現内容素材生産，即高還原度、高品質的複刻，最終通過投放驗證内容的有效性。效果反饋不斷實現内容優化與叠代，形成内容素材創作的閉環與循環。

案例：在種草框架的創作能力，頂尖高手大多來自白牌：肌先知、Spes、博滴、MORIE等。把他們研究透了，等于把抖音研究透了。

内容品牌這套打法依舊适用，區别在于，内容品牌創作内容素材，藍V可以獲取自然流量，減少甚至沒有投流的依賴，某種意義講，他們在抖音的起點很高，是内容自驅型的「抖品牌」。

07

種草與收割的關系驗證

在FASD抖音閉環增長模型中，我非常看重的是「種草」與「收割」平衡，這是實現品牌品效合一增長的關鍵。

在過去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關系，我們最近半年一直在做這個驗證，很多的項目都已驗證，尤其是越是月銷過500w以上的品牌店播，後續的ROI穩定與銷量提升都離不開KOL種草效應。

在店播收割的過程，非常看重雲圖A1-A3人群資産，有效人群資産越多，收割效率越高。

抖音天貓時代，策略是「先種後割」，會有個蓄水的過程，而抖音閉環時代，策略是「邊種邊割」，反應速度更快，轉化效率更高。

案例：以操盤D品牌618大促為例，種草集中爆發在5月20日之後，尤其是在優質KOL發布之後，大量的内容投流加持，讓品牌大促期間實現了5000w的A1-A3人群增長，對搜索的影響也非常明顯。

抖音閉環品牌店播的收割效率如何呢？随着KOL「種草心智」的内容加之「内容投流」的放大效應，店播從5w的日銷售額突破到50w ，D品牌抖音閉環銷售額突破千萬月銷大關。

在618結束之後，7月初又是優質KOL種草内容，對品牌店播的直接影響是連續三日，每日穩定100萬日銷成績，7月再破千萬月銷。

08

結語

在POSC方法論中，你可以理解「店播貨盤」和「運營模型」是品牌在抖音經營的「内功」，「流量投放」和「内容素材」是營銷的「外力」。

一般來說，品牌前兩項基本功的紮實程度，決定了後兩項加持之後，品牌GMV和ROI的天花闆。

抖音店播是一個複雜的工程，牽扯的方方面面很多，對于創始人或操盤手而言，我們隻需要知道抓好「内功」和「外力」，那麼一定不會錯。

再把内外分成四個部分，就是POSC品牌店播方法論的框架了，然後再把這四部分繼續拆解細化，成為一個完整的品牌店播體系。

今年很多案子的操盤，百萬級的店播月銷，通過精細化的運營和操盤都可實現，而月銷過500萬以上的直播間，則更需要内容種草的配合拉升。

歸根結底，抖音是内容平台，從雲圖5A人群資産權重拆解中，已經可以明确看得出來，種草「存錢」與收割「取錢」一定是平衡關系，而「内容驅動增長」必然會在内容時代，成為消費品牌增長的主旋律。

直播電商是精細化的運營過程，為更好的助力中小商家真正顆粒化，精細化去做好每個運營的細節，優化一套直播運營工具12件套。

部分運營表格概覽

需要私信回複“直播運營”即可獲取以上表格

作者：飛揚 壹零增長創始人兼CEO，前萬有引力合夥人，研究、實踐與探索，消費品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長密碼。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部