作者 | 崔潇逸

排版| 段夢蘭

聽歌聽到口播廣告？切歌遭遇自動插播？非會員不可跳過？QQ音樂再現奇葩操作，音樂流媒體付費模式路難走。

5月25日起，不少網友稱在使用QQ音樂時出現了自動插播的語音廣告，時長約為15秒，廣告在兩首歌之間或者聽歌中途出現，廣告内容包括音樂推薦和618購物節等，非會員不可關閉或跳過。

“這就好比你正聽着莫紮特第九協奏曲，完事兒馬上給你放一個‘一刀暴擊 999，是兄弟就來砍我！’一秒從天堂被拉回地獄”，有網友直觀的形容出了這種感受。

對此，QQ音樂在5月26日下午回應稱，這是此前QQ音樂為一些歌手的新歌宣發，在非綠鑽會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試：根據用戶的聽歌習慣，用戶常聽的歌手發布新歌後，用戶聽歌時，在兩首歌曲播放之間，可能收到一次該用戶常聽的歌手親自錄制的新歌語音推介。

網友對QQ音樂的回應并不買賬。“割韭菜，吃相難看”，是網友對此次廣告插入最多的形容。“花錢聽歌天經地義不假，隻是聽歌白嫖慢慢讓人養成習慣之後，突然開始區别對待會員和非會員，實在有韭菜養肥慢慢割之嫌。”

不能否定的是，QQ音樂的這一做法，嚴重破壞了用戶體驗。有網友質疑，“QQ音樂現在這麼缺錢嗎？”但實際上，QQ音樂的背後是音樂巨頭騰訊音樂，其旗下的QQ、酷我和搜狗音樂的市占率加起來超過了70%。

甚至從騰訊音樂2019年的财報裡，也很難看出它缺錢：2019年，騰訊音樂全年營業利潤46億，是2018年的兩倍，付費用戶達到了4000萬，同比增長50%，數量達到全球第三，這份成績可謂相當亮眼。

但讓人疑惑的是，坐擁全球第三付費用戶數量的QQ音樂，為何還為了“恰飯”昏招頻出？

事實上，在切換歌曲時插播廣告不是QQ音樂的首創。全球最大的流媒體平台Spotify早就推出了這種付費模式。

據cnBeta報道，Spotify為免費用戶提供的服務中會插播音頻廣告，每隔15分鐘放一次，每次不超過10秒鐘，用戶也可以選擇主動觀看30秒左右的影片廣告，看完後可享受30分鐘的無打擾時間。

同時，免費用戶是不能切歌、不能下載、播放受限的，以及僅能播放普通音質音樂。反之，對于付費用戶來說，則可以解鎖去廣告、無限制地切歌、下載離線音樂、播放任何歌曲及選擇高音質音樂等權限。

這就解釋了Spotify超過45%的付費轉化率。音樂界業内人士“音樂先聲”分析，“國外音樂付費做得比國内好，并不完全因為國外用戶天生付費意識好，更重要的是平台在免費和付費體驗上的差别設計，才促使用戶養成了音樂付費的習慣。”

這種付費模式無疑是受市場認可的。據Spotify公布的2020年一季度業績顯示，Spotify一季度收入18.48億歐元，其中會員訂閱收入）17億歐元，廣告收入1.48億歐元，也就是會員訂閱收入占比超過91%，付費用戶滲透率約45%。

值得注意的是，騰訊音樂和Spotify是交叉持股關系。據Spotify此前披露，騰訊和騰訊音樂合計持有其7.5%的股份，為公司第三大股東。而在2019年騰訊音樂美股上市時，招股書披露，瑞典流媒體巨頭Spotify的持股占比為9.1%。

也因此，QQ音樂的這波操作被網友調侃成“抄作業”，也被業内看作是向音樂付費之路上轉型的一個嘗試。不過也有網友評論QQ音樂“好的不學學壞的”，畢竟Spotify不僅擁有全曲庫的版權，還在一開始就講清楚了廣告規則，沒有二次付費，并且都是切歌時放廣告，聽歌中途插入廣告這種操作，QQ音樂确實是“原創”。

QQ音樂之所以急着付費探索，和其主要營收來源不無關系。

據騰訊音樂發布的财報顯示，其營收的主要來源并非線上音樂，而是社交娛樂。社交娛樂的業務利潤比在線音樂高出一倍還多，從騰訊音樂上市起，社交娛樂的利潤份額就一直盤旋在70%左右。

而社交娛樂的營收主體是《全民K歌》。騰訊統計顯示，在線音樂用戶的ARPPU（付費用戶平均收益）為9.4元，而《全民K歌》直播用戶的ARPPU為111.1元，一個直播用戶創造的收益比10個音樂會員還要多。

這樣看，騰訊音樂實際上是披着音樂外衣的直播平台。

2019年，騰訊音樂的付費轉化率為6.2%，遠低于Spotify的45%。如何提高用戶付費率，一直是騰訊音樂在财報會議上強調的重點。也因此，外界猜測，這次的“廣告插入測試”正是QQ音樂的一次嘗試，用來試探用戶的付費意向。

除了QQ音樂，也有不少音樂平台做出了付費模式的新探索。網易雲音樂、摩登天空、大麥網、愛奇藝等各大平台都或多或少地開始了音樂付費直播的嘗試，對于産業發展來說，這些嘗試都是好事。而像TME live（QQ音樂現場）這種高品質的線上音樂演出，在打造出品牌後無疑也可以形成商業回報。

實際上，這次用戶對于QQ音樂的憤怒，是在指向騰訊音樂對音樂社交的功利：雜亂的界面、無處不在的軟廣、放養的用戶體驗，騰訊的“泛娛樂”戰略無孔不入，而音樂插播廣告成為用戶開罵的導火索。

事實上，音樂付費正在緩慢被國内用戶所接受，網友“飛洋此去摘星辰”在音樂先聲的留言區評論道，“我不介意為任何好東西付費，可以為了聽一首歌付一年的會員費。如果音樂的付費之路走上現在平台的影視模式，我擔心的就是另外一個狀況--殺死音樂人的就是這些平台了。”

本文由《Vista商業研究所》原創出品，未經允許，不得轉載。

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