增長是個很大的話題。小層面可以指流量增長、用戶增長，再大的層面可以指營收增長、利潤增長甚至市值增長。前者一般通過增長黑客等戰術手段實現，後者則需要從戰略層面進行布局。

講增長戰術有一個海盜模型，也叫AARRR模型，指的是獲客、激活、留存、收入和轉介紹，這基本上是一個用戶的完整生命周期。其中每一個環節都有可研究的點。

但是AARRR模型更多的是用在大型互聯網行業，比如今日頭條、滴滴這樣的公司，傳統公司用它做指導的比較少。有兩個最大的原因：

第一，顆粒度太粗，沒有做更細分的拆解。

第二，隻有過程，沒給出辦法。

它相當于按照用戶生命周期分成了獲客、激活、留存、轉介紹和變現，但是每一步怎麼辦？它沒有告訴你方法每一步的策略是什麼。如果沒有不同的對應策略，這種分類是沒有意義的。

今天跟大家分享的方法是以供需分析為基礎，從用戶的全生命周期來尋找增長點的增長方法論，這是我們原創的一個“增長八卦模型”。

外側這個圈是需求側，需求側基本就是用戶的整個生命周期。我們剛才說AARRR模型把一個用戶生命周期分成了5步，我們把它拆解成了8步。按照順時針，認知、接觸、使用、首單、複購、習慣、分享和流失，基本是一個用戶的整個生命周期。

剛才我們說AARRR模型沒有給出對應的方法，但是“增長八卦模型”給出了對應的策略。每一個環節有不同的策略：供給策略。當我們發現在用戶生命周期的某一個環節遇到增長問題，無法往下走的時候，它對應的供給策略是什麼。

比如我們在首單環節主要做的是顧慮排除。如果用戶有購買你産品的動因，但他就是不花錢買你的東西，那就是我們首單要解決的問題。怎麼樣去排除顧慮，有很多方法。

01

降低交易成本，實現增長

做企業其實就是做兩件事：一是做産品，把産品搞出來；二是做增長。産品可以理解成是價值創造，增長是做價值傳遞。我們今天主要講增長。

為什麼增長會出現瓶頸？因為在價值傳遞過程當中出現了障礙，我們稱之為“交易摩擦”。跟交易成本類似，它不是購買産品的直接成本，而是包括搜尋、談判、選擇等成本，這些都會影響最終交易是否達成，統稱為交易成本。在增長的價值傳遞路徑中出現了交易成本，我們不斷去降低交易成本，磨平交易摩擦，就是實現增長的過程。

用一個小例子來展示一下，這是我們在做線上增長課程的時候，畫出的用戶路徑的一小段。比如從開始要掃碼進群、掃班主任活碼、加班主任、領pdf、發朋友圈、參與調研、獲取直播鍊接、進入課程、直播分享、課程反饋……

中間一定有很多的交易成本。他在哪看到這些信息？怎樣讓他看到信息的時候，有更大的可能性去點擊鍊接預約？預約之後有什麼樣的方法，能夠讓他更大概率來到直播間？這都是我們要解決的增長問題。

在每一個環節，我們都要做兩件事情：一個叫增加它的動力，第二個叫降低它的阻力。我們做增長，按照用戶流程去分析，不斷要做這麼細的東西，在不斷優化的過程中實現增長。

比如平時做一次活動，能夠觸達1萬人，但真正到你的直播間，你發現隻有500人，也就是5%的人到直播間裡來。前面的9500人可能在各種環節當中被各種問題擋住了。我們要研究，他們是如何被擋住的。如果你能從500到800，從800變成1500，從1500變成了2000，增長不就實現了嗎？

所以，這就是在戰術層面的增長：不斷尋找交易成本存在的地方，然後想辦法去解決它。

02

如何提高消費者購買可樂的概率？

舉個例子，購買可樂的用戶旅程是怎樣的？想買——尋找——選擇——伸手到貨架——把它取下來——最後結賬。看起來很簡單，但是下面有很多的問題：

比如：在尋找過程當中沒看到、沒想到、選擇的時候品類太多、對新品不太了解、覺得它不利于健康、量太大等等，都會影響你把它帶走對吧？伸手到貨架把它取下來，還有可能會嫌麻煩或者太高太重不好拿等等問題，這都是可能存在的交易成本。怎麼做呢？

在買可樂的整個用戶旅程當中有一個節點，這個節點叫作：已經站在了貨架旁。各位同學，消費者已經站在貨架旁的時候，你認為你應該回答或者提出一個什麼問題，去解決增長？

其實在每個節點不是積累答案，而是不斷問問題。問題開啟思考，答案終止想象。我希望大家在每一個增長節點不斷問問題。答案有很多，但問題可能是同一個。

當你是可樂的營銷經理的時候，你在這個環節應該解決什麼樣的問題？這個問題叫做：如何提高用戶選擇可樂的概率？

我看很多同學在給答案，其實大家給的答案都在回答這個問題。問題其實更重要，因為當你給出這個答案之後，答案可能會過時、會失效，可能根本不管用。

現在給大家看有效的一些策略。這個策略叫“地龍”。如果有做快消品的同學，在超市裡面經常看到這樣的場景：貨架底下有可樂的瓶子，上面加了一個小提手，随時可以提走，這個就叫做地龍。它可以提高200%的銷量。如果原來消費者從50個SKU中選擇可口可樂的概率是10%，現在可以提高200%，就是把選擇可樂的概率從10%提升到了30%。

03

增長的簡化公式

有一個做增長的簡化公式叫做：流量 動因 信任 替換成本。這些非常重要，基本就是我們在戰術層面圍繞用戶整個生命周期做增長的非常簡化的模型了。

第一步是流量。流量分為主動流量和被動流量。

第二步，流量來了，他也未必買你的産品，或者對你的産品産生價值。很多做流量的同學發現，做了100萬流量過來之後沒有轉化，為什麼沒有轉化？因為都是垃圾流量，在流量過來當中沒有實現動因激發。所以，怎麼去增加動因？我們有很多的方法，包括對比效應、從衆效應、角色效應、利他效應、标杆效應、稀缺等等，這都是在增加動因。

接下來第三步，用戶對這一類産品産生需求，但他未必會買你的産品，可能買你的競争對手，所以這時候有一個增加信任的環節，提高選擇你這個産品的概率，降低選擇競品的概率。增加信任的方法比如品牌承諾、用戶體驗、第三方背書等。

最後，第四步是替換成本。替換成本指的是：用戶已經是你的，你怎麼樣讓用戶不斷留在你這一邊？這就是我接下來重點給大家分享的一個部分。

有6個策略提高用戶留存。如果把增長用兩個部分囊括，其實就是回答兩個問題：第一個是用戶為什麼來。有個模型叫行為三角，但這不是我們今天要講的話題；另外一個叫用戶為什麼不走。就是AARRR模型裡的留存環節。

用戶為什麼不走？本質原因是因為替換成本足夠高。怎麼樣增加用戶的替換成本，我們拆解了6個方法，分别是習慣回路、網絡效應、峰終定律、用戶成長、承諾一緻和價值預留。

04

價值預留

問大家一個問題，你會買第二杯半價的咖啡嗎？

很多同學都是類似的答案：如果你愛喝咖啡，又是兩個人去，大概你會買。但是如果你一個人去，就不一定買。為什麼不一定？因為一個人可能一杯不夠，就買了第二杯半價的咖啡，反正價位便宜；有些時候你覺得無所謂；還可能不會買，因為一個人喝不了。

我反過來再問大家，如果你是一個商家的話，希不希望用戶買第二杯半價的咖啡？

剛才我們做用戶視角的時候，大家說可能買、可能不買，有争議；但如果你是一個商家的話是沒有争議的，對不對？你一定希望他買第二杯半價的咖啡。那麼我們怎麼去提高用戶買第二杯半價的咖啡？

剛才很多同學提到這個問題，兩個人去一定會買，一個人就不一定買，你的顧慮是什麼呢？有一種擔心是第二杯你喝不了。作為一個商家，解決你的這個顧慮就好了。

我們看看7-11是怎麼做的。

7-11做了一個小小的優化，大家可以到你們周圍的7-11店裡去測試一下。這個小策略就是：你可以現在就買第二杯半價的咖啡，喝不了沒有關系，我在你的小票上蓋個章，你下次來取就可以了。

這個小策略是不是一定程度上增加了消費者買第二杯半價咖啡的可能性？更重要的，它不僅僅讓你買了第二杯半價的咖啡，還帶來了用戶的二次到店。你買了第二杯半價的咖啡，下次可能有更大的概率來這個店裡取咖啡，增加了你留存的概率，這是我們的六脈神劍當中的第一劍，叫價值預留，為用戶的下次交費預留了鈎子。

其他行業也一樣。比如很多酒店、飯館有存酒卡或存茶卡。你喝不了的酒存在這裡，除了讓你感覺他的服務特别好，還可以帶來二次到店喝這個酒，然後他會點其他很多菜，帶朋友來，這才是重要的。

再比如漫威電影，每到最後結尾時候都會有下集預告，都會留一個鈎子。

價值預留的應用要點是什麼？第一，窮舉用戶下次消費、使用可能的場景；第二，為這個場景的出現預留一個鈎子。注意事項是我們要評估成本，邊際成本越低越好。

05

網絡效應

網絡效應是特别深的一個概念，今天選擇它比較淺層次的一個理解，就是當用戶選擇某項商品或服務，所獲得的效用與使用該商品或服務的其他用戶人數具有正相關性。網絡節點越多，用戶越難離開，這是一個比較淺顯的理解。我再淺顯一點，讓你的用戶和用戶之間有關系，這時用戶離開你會更難，增加他的替換成本，需要網絡效應。

有兩個産品，一個叫微信，一個叫摩拜。大家覺得你更難離開哪個？很顯然是微信對不對？為什麼？因為微信上的網絡效應更強。它不僅僅是個小軟件，還承載你大量的社會關系。摩拜，别人騎不騎車跟我沒多大關系。微信因為有我的朋友和合作夥伴在用，我更難離開它。

我家孩子今年10歲，在他們小夥伴裡流行一個産品叫小天才手表。它是給孩子用的，很多孩子不會打字，怎麼加好友？特别簡單，隻要兩個小天才手表碰一下，他們就互相加為好友了，但這也帶來一個意想不到的效果——小天才用戶的朋友隻能是小天才的用戶，在小天才用戶裡構建了一個自網絡，沒有外邊的用戶。這時候你離開小天才其實是很難的。因為當你離開它，就很難再找到你的同學和朋友。

很多To B産品也可以去構建網絡效應，比如SaaS産品。我們公司之前使用紛享銷客，平時記錄一下大家的工作日志，當時還花了幾千塊錢。後來釘釘免費，我們就遷移過去了。

我們從紛享銷客很容易遷移到釘釘上，代表什麼？代表當時的紛享銷客的替換成本非常低。我們隻是做打卡、寫日志這些事情，但是如果紛享銷客上我已經建立了大量的客戶關系，比如說CRM系統，甚至客戶的一些資金流、合同流，也在紛享銷客做交互，就構成了一個網絡效應，這時候哪怕紛享銷客每年交幾千塊錢釘釘免費，我也不會離開它。

所以，如果你做一個SaaS類産品，你的策略該怎麼做？應該先進入到這個行業裡面，賣給這個行業的核心公司，然後向上賣給他的供應商，向下賣給經銷商，讓他們之間産生信息流、業務流，越多越好，構成了網絡效應，網絡效應會綁定用戶，讓他難以離開。

我們總結一下網絡效應，它的核心定義是系統内每增加一個節點，對其他節點和整個系統都有好處。應用的要點就是扶植關鍵節點，形成産品内的網絡效應，用戶就很難離開。

06

用戶成長機制

有沒有同學用keep或咕咚這樣的軟件發現當你用過一段時間之後，就很難離開其中某一個軟件？原因是什麼？

原因不在于它們的功能有多強大，功能可能差不多，甚至另外一個軟件還出了一個更好的功能。原因是我在這個軟件上已經留下了大量的數據，這個數據就是我的成長記錄、成長機制。

我在上面已經運動了幾萬分鐘，已經消化了消耗了10萬卡，我運動的動作記錄都在這裡面，這時候我是很難離開它的，這叫用戶成長軌迹。

所以，如果讓用戶在你的産品留下成長軌迹，也就增加了他的替換成本。設計核心是要從用戶關心的點出發，或者某一個任務出發，效果會更好。讓用戶在你的産品裡完成一個任務，這個任務越高越好。

遊戲公司是最典型的例子。曾經從1級2級3級打到80級，你已經是一個王者了，這時候另外一個遊戲要從青銅開始打，你是不願意過去的。因為你在這個遊戲裡面有很高的職級了，這個職級就是你的成長軌迹。

成長軌迹越多、越重的時候，你越難離開它，這樣就會形成一個很強的增強回路。

07

習慣回路

大家可以想想，你對什麼産品的使用形成了習慣，一旦形成習慣就很難離開？我們每一個習慣的養成都是有套路的，這個套路叫習慣回路。

有一本書把習慣回路拆解成三步，分别是暗示、慣常行為和獎賞。習慣是什麼？當一個暗示出現的時候，他就會出現一個慣常行為，慣常行為能給他帶來不斷的獎賞和正反饋，久而久之這個習慣就養成了。我們當然希望用戶對自己的産品使用形成習慣。當那個習慣養成之後，他離開你就很難。

我們看一個今日頭條的案例。今日頭條有一段時間投放了一堆廣告。廣告是這樣的，分成兩句，上面一句各有各的不同，比如“今天休息一下”“今天居然沒有Bug”“今天車上好多人”，下面一句都是一樣的——“看今日頭條”。

今日頭條是在做什麼？在創造暗示。暗示就是第二句話，它希望你采用的慣常行為是“看今日頭條”。

問一下各位同學：同樣是新聞客戶端，為什麼有些同學看今日頭條或刷抖音上瘾，但是新浪搜狐就很少有人上瘾呢？原因是什麼？

我們用剛剛學過的習慣回路模型就能夠解釋了，因為今日頭條能夠給我們帶來獎賞。今日頭條的口号是什麼？——“你關心的才是頭條”。每次你打開今日頭條的時候，推送的都是你喜歡的文章、你關心的話題，它可以刺激你的内心，你的潛意識就會願意再打開今日頭條，久而久之就形成了習慣。而新浪搜狐不是，編輯認為重要的才是頭條，因為它是編輯模式，所以用戶不會養成習慣回路。

習慣回路應用的場景是以用戶高頻接觸或者可創造高頻接觸的産品和服務，它是有邊界的。如果你的産品不能跟用戶高頻接觸，你很難讓他形成習慣，如果你的用戶是低頻，你又希望他高頻接觸，可以創造高頻接觸的空間。

比如很多同學都用“得到”App可能聽某個課，可能不是高頻接觸，但羅振宇每天10分鐘的羅輯思維是不要錢的，它是一個高頻的接觸場景。通過創造了一個高頻接觸的場景，讓你形成習慣。

分享：李雲龍，來源：科特勒營銷戰略

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