上一回我們講到了國際主義開始在平面設計領域中稱霸，這種風格以包豪斯現代主義為 DNA，然後在瑞士地區成型，最後被美國地區發揚光大繼而推廣到全球。

但我們必須清楚，設計與藝術風格在任何時候都是多元發展的，隻是以“你方唱罷我登場”的模式在共存，原因在于審美與文化也是多元的，通常是某個特定曆史時期由某個風格占據主流罷了。

所以在 1950 年代國際主義開始橫行之際，美國地區發展出另一種被人稱道的平面風格，史稱“紐約平面設計派”（The Newyork School）。

“紐約平面設計派”成員

我們主要談的是這個流派中的領頭人—保羅蘭德（Paul Rand）。

因為談平面設計史，史太濃認為難以繞過這麼一位人物。

美國設計師保羅蘭德

保羅蘭德活躍于設計行業長達 60 年，曾因為接受蘋果公司創始人喬布斯委托設計 Next 軟件公司的标志而“出圈”，其中“隻出一稿，絕不修改”的事迹為圈内人津津樂道。

這個标志在 1986 年就要價 10 萬美元，喬布斯還非常滿意，是什麼樣的經曆造就了保羅這樣的底氣與才情，我們今天來一起了解他的故事。

保羅設計的 Next 品牌

保羅·蘭德生于美國一個信仰東正教的猶太家庭，時間恰好是一戰開打的 1914 年。

他的父母以經營小商店為生，據說在保羅 3 歲時候他就喜歡拿着紙筆去臨摹父母小店裡的一些商品廣告，這樣的傳奇小故事基本都是名人的标配，如此一來才更好解釋他日後成就的根基所在。

關于保羅的一些求學經曆，多數資料都是一筆帶過，所以應該沒什麼特别異于常人的表現，青少年時期的保羅有着一張非常讨人喜歡的娃娃臉，看上去特别有親和力，這樣的臉在他晚年則變得非常的慈祥與可愛。

年輕的保羅·蘭德

他曾經在過好幾個地方學習，分别是普拉特學院（the Pratt Institute）、珀森斯設計學院（Parsons School ofDesign）及紐約藝術學生聯盟（the Art Students League），時間合計有 5 年左右。

期間他比較著名的導師有來自德國的藝術家喬治·格羅斯（George Grosz），此人曾經是德國達達派的成員，後來保羅在平面設計中表現出的一些拼貼形式相信就來自格羅斯的影響。

格羅斯及其作品

1934 年保羅開始正式參加工作，第一份工作是幫家鄉布魯克林（Brooklyn）的一個工會提供插圖繪制，然後工會會将這些插圖出售給不同的報紙與雜志，也因為這樣他後來被這些相關雜志公司“挖走”。

這個時期他做了一件重要的事情，就是改名字，保羅原名其實叫“佩雷茲·羅森鮑姆”（peretz rosenbaum ），這是一個典型的猶太人名字，1930 年代作為一名猶太人處境是比較艱難的，當時反猶情緒高漲，尤其歐洲更加嚴重，這樣一段曆史相信大家并不陌生。

保羅的插圖設計

所以保羅為了避免自己的猶太人身份給自己帶來不必要麻煩，才将名字改為“保羅·蘭德”。

這個名字後來被後世評論家認為如同一次成功的“品牌命名”，因為美式英文中，相較舊的名字而言，Paul Rand 朗朗上口，好讀好記，容易給人留下印象，是一個易于傳播的“品牌名”。

保羅後來主要以品牌設計成大名，但早期主要從事書籍雜志、插圖與廣告方面的設計為主。

保羅的報刊雜志設計

資料顯示，保羅大緻從 23 歲開始就為美國一系列雜志報刊提供過設計服務，比如《老爺》、《服裝藝術》（Apparel Arts）、《玻璃包裝》（Glass Packer）等等，此時他就開始在相關平面設計中體現自己獨特的風格。

保羅設計的《服裝藝術》雜志封面

那時候他對歐洲盛行的各種平面風格都已經很熟悉，比如以包豪斯為首的現代主義，橫跨藝術設計領域的立體主義，達達主義、超現實主義等流派。

但他沒有完全在工作中複刻這些風格，他注意到一個更深刻的問題，就是平面設計需要面對各種各樣的人，除了知識分子，更多的是平民大衆，過分精英主義的藝術風格或者過于刻闆的現代主義都并非最佳選擇，而應該更加有趣、生動、讓人喜歡。

保羅設計的雜志封面

他這種想法跟他身處美國社會關系很大，美國作為一個移民組成的新國家，文化基調上有兩個比較大的特點：

其一是我們之前也反複說過的實用主義，講究實在的價值。其二就是普遍樂天派的性格，如果大家身邊有美國朋友也許有感觸，他們往往很開朗，特别容易哈哈大笑，笑得身邊人也會樂起來。

這樣兩種文化特點形成的原因難以深究，留待其它朋友補充，但如此一來讓他們在平面設計上就凸顯出一種追求幽默感的傾向。

保羅活潑的平面設計

所以保羅蘭德為了讓自己的平面設計在美國受到歡迎，就體現出一種活潑、引人注目、喜歡開玩笑的特色，具體表現是簡單诙諧的象征圖形運用，流暢自由的手繪元素加持跟恰到好處的拼貼形式。

他這種設計個性按史太濃的理解屬于對歐洲流行風格的一種徹底内化，立體主義、達達主義跟現代主義都像維生素一般被他吸收，其中還可以找到德國“海報風格”（Plakastil）那種簡約卻富有内涵的表現手法。

德國“海報風格”平面設計

保羅身處時代洪流卻不希望被大衆牽着鼻子，當時源自瑞士平面風格的國際主義已經在美國逐漸變得很強勢，但他認為這樣的風格不過是設計表現的一種形式，不應該是唯一的形式。

保羅的平面設計除了前面談及的特點，還有讓人看上去 “排版很大膽”這樣的感受，這一點其實很突出，大家經常會被他一些跳躍的版面安排所震撼，不敢想象元素可以這樣安排。

保羅的版面風格

這樣是一種“藝高人膽大”的表現，保羅那些表面看去随意的設計其實有深刻的邏輯性考慮，而且存在有别于國際主義類型的“次序”，和諧、新穎、視覺沖擊力強。

這樣的風格就成了“紐約平面設計派”一種基本設計調性。

1941 年到 1954 年期間屬于保羅的廣告設計時期，這個階段他服務于美國“溫特勞伯廣告公司”（theWeintraub advertising agency），從廣告設計師做到了藝術總監。

中年時期的保羅

這樣的選擇跟時代相關，因為戰後廣告業開始在美國蓬勃發展，情況和如今一樣，我們也經曆了廣告設計、網頁設計、UI 設計輪番成為企業主要宣傳物料的變化，其中也包括設計軟件、流行風格的更新切換。

在保羅的廣告設計時期，他為當時美國一系列大型公司設計了諸多成功的廣告，比如奧赫巴赫百貨公司（Ohrbach‘s department store）促銷廣告，意大利奧裡維蒂打字機公司（Olivetti Corporation）的産品廣告等。

保羅設計的奧赫巴赫百貨公司促銷廣告

這些作品為他赢得了行業名聲，此時企業形象設計又開始興起，他在 1954 年 40 歲時候離開廣告公司開始創業，設計重心從廣告平面轉移到品牌設計，開啟事業的第二春。

我們現在普遍熟悉的品牌視覺系統（VI）其實不夠 100 年的發展曆程，史太濃後面會有專門章節講述這段曆史，本次我們先從保羅的故事中初步了解，他是這段曆史的重要參與者。

保羅設計的奧裡維蒂打字機公司廣告

平面設計除了公益活動、政府宣傳之外，主要社會職能就是配合市場營銷，過去一般的體現是海報與書刊雜志，還有配套的産品物料。

而在二戰之後，因為大型企業的國際化需要，大家發現品牌形象的系統設計顯得非常重要，其優勢體現在視覺識别性、設計系統性與品牌資産積累方面。

其實保羅在廣告時期就做過不少品牌設計，屬于比較早期從事這方面探索的設計師，1946 年（關于這個年份有幾種說法）他出版過一本名為《關于設計的思考》（Thoughtson Design）包含設計思想的案例集。

書籍《關于設計的思考》

裡面就囊括不少企業品牌設計，但這方面的設計屬于品牌系統發展的初級階段，比如以标識為主，系統性方面欠佳，但這本書經過若幹年的發酵足以讓他赢得市場信任與認可，敢為人先往往能赢得一個新跑道的紅利。

當他自行創業後，很快收到不少美國大企業的的品牌形象設計委托，比如 IBM、西屋電器（the Westinghouse Electric Corporation）、聯邦快遞（United Parcel Service）、美國廣播公司（American BroadcastingCompany）等，這些案例都獲得客戶與社會的一緻好評。

保羅的品牌設計

我們以 IBM 為例講述一下，其實互聯網上有很多文章講述這段故事，但大部分存在年份混淆問題，史太濃本次講述以保羅·蘭德美國官網的資料為準。

首先要說明的是，當時 IBM 的主營業務是商業機械，同時已經在電腦生産領域占領了重要優勢。

IBM 的标志在保羅手上一共設計修改過三次，第一次在 1956 年，保羅将其标識字體進一步優化，字體原型來自德國設計師喬治·川普（Georg Trump）一款名為“城市媒介”（City Medium）帶有粗厚裝飾性的典雅字體。

IBM1956 年時期的設計

保羅設計的這款 logo 有一個重要應用特點，就是基本形象不變，但是具有多種變化形式，比如描邊的、實心的、描邊粗細不同的，帶有方框底色的，帶有方框底色反白的等等。

保羅的說法是允許不同部門根據需要自由使用，我們如今做 VI 對于 logo 多組合已經習以為常，但當時這樣的想法是先進的，而且要把握變化的“程度”難度很大，标志一成不變或者胡亂改變都會産生嚴重的品牌設計“翻車”問題。

跟這個标志配套的還有一本“簡便使用規範手冊”，比如字體的使用有規範，logo 用在不同版式上有示範效果圖等，冊子是不斷更新豐富的，到了 1960 年代發展成《IBM 設計指南》，這樣的手冊就等于現代 VI 手冊的基本形态了。

IBM 品牌物料

保羅這樣的設計考慮有效控制了企業日常設計中的“亂作業”，為 IBM 品牌在全球推廣中産生了良好且深遠的作用。

第二次修改是 1965 年，在原 logo 基礎上切分為 13 道“杠”（正負圖形），第三次修改是 1970 年，将 13 道“杠”改為 8 道，其中原因礙于篇幅就不探讨了，大家可以自行了解。

IBM 标志的變化

可以肯定的一點是，保羅的品牌設計看上去似乎平平無奇，甚至有人會認為醜，但其實都有着極具說服力的底層邏輯，而且能解決一些大的問題。

這方面大家可以在互聯網上檢索喬布斯委托其設計“Next”品牌時候的相關視頻，視頻中保羅有着幽默幹練的說案口才，而史太濃印象最深刻的其實是喬布斯的一段相關回憶：

保羅跟喬布斯說：設計的專業問題是我考慮的，而設計完成後是否使用是你們考慮的，費用一分錢都不能少。

喬布斯身穿帶有 Next 标志的 T 恤

今天的故事講到這裡，感謝各位，下期再會！

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