11月1日淩晨00:28分，小靜早早端坐在手機前，靜靜地等待着即将到來的付尾款大戰。

幾分鐘後，在糾結中付完尾款的小靜就陷入了賢者時刻，深深的苦惱也逐漸取代喜悅，爬上心頭。“這波消費完，後面幾個月估計要吃土了。”（哇地一聲哭出來）

時間回到11天前，雙11預售首日當晚。當時，成功搶下幾單護膚品、預付定金超過千元的小靜激動地告訴DT君，“到時候付尾款時也要抓緊時間，前兩萬名付尾款的用戶可以獲贈額外禮物，還能提前發貨，必須要沖呀！”

截至11月1日淩晨1時51分，今年雙11已經有100個品牌的成交額超過1億元。在消費一線沖鋒陷陣的小靜們，甚至讓大家有了一種剛發了年終獎的錯覺。

付定金時派頭十足，付尾款時唯唯諾諾，我們把這樣的朋友稱為“尾款人”。每逢購物節，作為消費社會頂梁柱的尾款人們，總會掏出（下個月甚至明年的）工資，買下在購物車裡躺了一整年的鎮車之寶。

圍觀了整個過程的DT君發現，這11天來發生的故事，就是一段可歌可泣的消費史。

2020年又一輪雙11的賽跑，是從10月21日0點開啟預售那一刻打響的。

直播間無疑是那天戰況最激烈的地方。以薇娅和李佳琦直播間為代表的剁手賽場裡，各位選手們早早開始摩拳擦掌。

10月21日全天，薇娅和李佳琦兩位頭部直播引導的銷售額就超過90億元。定金人沖鋒陷陣，錢包們潰不成軍。

在澎湃新聞微博發起的投票裡，我們找到了定金人們今年戰績的縮影。預售期給雙11貢獻了定金的剁手黨裡，定金付了100元以内的随便買買消費者占到43%；一個沒忍住達到100-1000元的超過35%。最瘋狂的是，光是定金就下了2000元以上的，占到6%。（四位數的定金，尾款怎麼說也要上萬。經濟支柱石錘，瑞思拜了老鐵）

11天的預售期裡，在多個購物平台和種草社區裡打遊擊戰的剁手黨們，在長期作戰的号角下也形成了自己的武裝風格。

第一時間在李佳琦和薇娅直播間蹲守着的，無疑是雙11這場大戰的沖鋒隊。這些花錢種子選手，早在10月初就察覺到了雙11大促的風吹草動。主播們第一時間的預告和劇透，就被他們盡收眼底，并偷偷安排起了自己的購物清單。

等到預售正片一出，早就排兵布陣的沖鋒隊們立馬一躍而起，一舉拿下。

吳佳佳就是這樣一名優秀選手。賽後，她分享雙11的購物感想道：“直播預告看到想要的化妝品就決定蹲了。結果一蹲不得了，全是自己想買的。當時那個氛圍下，我（從直播間）出去一下就沒貨了。我這個好勝心就起來了呀……最後下了十幾單定金，搶到想要的東西，就有一種百米沖刺拿了冠軍的感覺哈哈哈。”

還有一種，就是李雪琴口中的“買霸”。嘴上說着不買不買，最後下的定金可不比沖鋒陷陣的吳佳佳們少。

買霸們，看看你們淘寶裡待發貨的數字，你們還好意思說自己清心寡欲嗎！（請買霸對号入座）

除此之外，還有一種一語驚醒夢中人的選手。當沖鋒隊和買霸們經過一夜的酣戰，這些同學才在第二天的新聞和辦公室熱烈的讨論中，發現自己錯過了一個億。

輸在了起跑線的同學，便開始四處流竄求安利：“或許，可以給我抄個作業嗎？”

結束與網友們的網速之争、在夾縫中付完定金，這僅僅意味着一場購物大戰的開始。因為接下來，定金人還要面對一次更刺激的活動——付尾款。

俗話說得好，今天是10月的定金人，明天就是11月的尾款人，還有可能是12月的信用卡人。

實際上，不用等到付尾款的那天，早已預感到要被尾款掏空賬戶的尾款人們，提前好幾天就開始顫抖了。從微熱點數據來看，越接近付尾款的日子，關于“尾款人”的話題讨論度就越高。

在微博上随手翻翻，就能發現這些尾款人們既開心又害怕的矛盾心态。他們既期待收快遞的喜悅，也在擔心下個月的卡債要飛上天。

（圖源：微熱點）

好奇大家都買了什麼的DT君，翻遍了微博和小紅書，找到了“雙11”相關話題下的共5000多條熱門圖文内容。通過為數衆多的尾款人親述，我們也挖出了這次雙11在社交平台上最活躍的“剁手族”們眼中最值得買的“明星選手”。

總體來說，美妝個護類産品是這次雙11預售的最大赢家。

面膜和精華以絕對的優勢甩開了後面的選手，成為社交平台上大家認為雙11必買的項目之一。其次，面霜、眼霜等護膚品也是雙11大軍眼中的熱門産品。服裝、零食這些在前幾年雙11表現良好的常規品類，在這一輪定金人大戰中聲量似乎并不高。

雙11這麼重要的時刻，當然要搶一些平時不舍得買的東西。前男友面膜？滿上！小棕瓶小黑瓶？再來一套！零食什麼的，等雙11當天再去補作業就好。

這次小靜下單的商品裡就有80%的護膚品，護膚品裡又有一半是面膜。她告訴DT君：“護膚品保質期比較久，遇到雙11這種折扣力度大的時候都會多囤一點，反正肯定是會用上的。”

在直播間裡消費就是這麼玄乎，反正總能用到，囤就是了。DT君也發現，在薇娅和李佳琦雙11預售首日的直播中，美妝就是絕對的頂梁柱。

除了囤美妝護膚品，社交平台上購物達人們的作業中，還出現了“沐浴露”“奶瓶”“兒童”以及“貓咪”等内容。消費場景和消費人群大家也一目了然。

寵物商品上榜剁手清單，其實是去年雙11的一種延續。2019年雙11中，最受歡迎的進口商品是貓主糧，最受歡迎的進口品牌中有兩個貓糧品牌。“貓狗消費力超過人類幼崽”看似是一句玩笑，但事實的确如此，願意給寵物花大價錢、買進口糧的消費者，越來越多了。

作為資深貓奴，DT君的好朋友馬丁，這次雙11就沒給自己留多少預算，卻下血本給愛貓釘釘買了“除了貴沒有缺點”的渴望牌貓糧和巅峰牌主食罐頭，還給它更換了奢華的北歐實木貓别墅。

（圖片來自淘寶）

看了看這個比自己房間還豪華的貓别墅，DT君就像是吞下了兩斤檸檬——貓肥家潤果然不是一句戲言。

當女性們在社交平台上不斷種草，并奮力搶購美妝的同時，男性也在默默地買進3C産品。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘋果、華為等品牌成交額紛紛過億，便是尾款人購買力的最好證明。

圖源：經濟日報《天貓雙11第一波火爆開局 111分鐘100個品牌成交超1億！》

就這樣，大家完成了種草，興高采烈地下定金，再在11月的第一天成為一名光榮尾款人的全過程。

但清空購物車之後，不少尾款人難免意難平，進而把那個每年一問的問題再次抛給自己——說好不買了，怎麼今年又沒忍住？

這種心情我們其實非常能理解。DT編輯部的各位同僚時不時也會交流雙11戰況，得意自己搶到了某種熱銷商品的人，也會背地裡悄悄按着計算器，捶胸頓足就恨沙縣不能出個月票。

尾款人就是這樣痛并快樂着。他們購物車裡明晃晃的累積金額正在透露一個訊息：這個購物節，你和錢，隻有一個能過去。

本以為今年讀了不少消費心理學，總能克服欲望少買點東西的消費者，結果今年雙11聽着鑼聲又巴普洛夫了。畢竟購物本身就是一種快樂，新鮮事物可以給我們帶來喜悅和滿足感。

在這方面，商家一直都很懂你們。預付抵扣、尾款打折等方式，都是以優惠為理由吸引你繼續消費。

你也不用太懊惱為什麼自己就是很吃這一套，人本性有對“潛在損失”的厭惡，這也就是為什麼“原價178元限時折扣128元”，會比直接标價128元看上去更加令人舒适。所以看到優惠就想買，隻是遵循人性本能而已。

随着被優惠吸引的人越來越多，還會出現羊群效應，也就是從衆。當擁有類似觀點的消費者集中在一起，早搶早享受的羊群心理就又産生了。

而且，各位還得做好準備，由于今年雙11有兩個階段，所以消費者和商家還存在第二層博弈——第二階段會不會更便宜？

今年雙11第一階段的部分活動力度看起來都很大，直播間裡動辄出現折扣力度比較大的走量商品。被直播KOL影響的消費者會認為：雖然無法預期哪個階段的打折力度更大，但第一階段的折扣已經符合自己的消費預期，應該提前釋放自己的消費力（撿漏）。

你可能會覺得，這第一階段不就是把往年雙11當天的情形提前了嗎？有什麼稀奇的。那你再想想，如果第二階段又有别的王牌品類坐鎮，放出超大折扣呢？你這隻小羊，心裡想着“反正要用一整年呢”，是不是又要再去扒拉自己錢包了。

在這場涉及到數學、心理學、經濟學甚至人類學的高規格博弈中，懂得再多的消費者，也很難逃開“限時折扣”的強力吸引。

不過，也還是有一個兩全其美的安撫尾款人解決方案。各位老闆可以考慮考慮，如果您不介意的話，反正也隻差一個月，年底說好的雙薪三薪四五六七八薪，索性就放在11月與我們快樂相見吧。

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