如今正是國貨興起的時代，在大國崛起、國潮風行、國貨自信的新時代浪潮裡花西子以“國風”“國貨”的标簽迅速打開了市場，但本應該占據天時地利的老字号品牌為何遲遲未能浪出自己的風潮？

國内老字号中，除了大白兔、五芳齋等少數品牌以創新年輕的姿态再度貼合了年輕人，其他品牌卻遲遲沒有進展。

2020年是“國民香水”——六神花露水的30周年誕辰，為此品牌方特地推出了30周年紀念款的六神花露水，但沒有在網絡上激起任何的水花。

01

老戲新唱 包裝新生

老字号并非形式上的陳舊

老字号是經典感

是歲月延綿中流露出來的沉澱感

1.用品牌思維打造包裝設計

六神花露水在包裝上進行過多次創新，20年推出的周年紀念款包裝反應平平，17年推出的“嗨夏”限量款有所突破但生命力不強，究其根本在于這些包裝沒有體現品牌性。

（1）品牌視覺符号

金色的邊框，豎排的大字這是90後記憶中六神花露水的樣子，這個組合也是六神花露水的視覺符号。包裝符号是表現産品的視覺，是連接生産者和消費者的紐帶。羚佳設計使用經典款包裝中的視覺符号喚起消費者記憶中的味道。

（2）包裝的顔色識别

消費者識别成本：文字>圖形>顔色

六神花露水的綠色深入人心，羚佳設計在原有色彩基礎上進行了微調，保留品牌記憶的同時使其更具年輕态。

2.國貨當自強——“國潮”給國貨賦能

70、80後懷舊，但對于90、00後來說更需要新潮。

什麼是國潮？潮就是潮流，是時尚，是風向标；更是一種引領消費的節奏。

國潮風年輕、時尚備受Z世代的喜愛，對于老字号而言國潮更是品牌複興，這些年北冰洋、漢口二廠等品牌通過經典重現，潮流時尚的而設計，讓早期的品牌重新複興。

羚佳設計從20世紀的包裝中提取年代的元素，在包裝上做加法，讓老字号煥發新生。

02

經典品牌的跨界混搭

在很多人的認知中“經典”的另一個代名詞是“品牌老化”，聯名跨界是老字号“新生”最簡單直接的辦法

90、95後是“國潮”消費主力軍，品牌的跨界既滿足年輕人對時尚的追求、個性的張揚，也是一種對傳統文化的自然回歸和覺醒。

著名的社會學家費孝通先生晚年曾提出概念叫“文化自覺”，指一個民族對其文化的自知之明，是文化的自我覺醒、自我反省和自我創建。

近年來，國内不乏老字号跨界的成功案例，比如泸州老窖香水，大白兔香水，旺旺衛衣等。其中旺旺和大白兔通過頻繁新出的跨界文創深受年輕人喜愛。

1.跨界的益處

·老字号進行跨界聯名，開發文創産品，能推動老字号品牌形象的年輕化；

·文創作為全新的載體，通過符号化的傳播有能點燃消費者對老品牌的重新認知，使經典重煥新生；

·文創能提升老字号品牌的影響力，帶動傳統業務增長，提高網絡成圖率。

2.老字号跨界的優勢

·老字号是國貨的經典，是傳統文化的具現，故宮文創的成功已經證明了文化自信和文創産品的市場；

·老字号自帶的IP在進行跨界營銷時，更容易引起消費者的關注，越突破越是能夠獲得消費者的注意力。

3.文創載體的選擇

文創産品 = 文化 創意 産品

文創最重要的永遠是文化，做文創必須要強有力的文化做支撐，這是核心，而對于老字号而言這并不成問題。腦白金的跨界服飾，無論是自身品牌标識還是“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”的廣告語，這些耳熟能詳的存在本身就是文化的一部分。

文創載體的選擇需要能夠展現文化而不是和文化打架。

白貓和酷氏跨界聯名的飲料雖然突破很大但消費者并不買賬，究其原因便是飲料的載體與白貓所代表的文化産生了沖突，消費者對此評價為“為了聯名而聯名”，白貓酷氏的“洗潔連理”套盒更被稱之為“洗胃套餐”。

文創載體的選擇不應該扭改消費者心智，讓産品“帶毒”。

正因如此很多老字号的跨界便選擇了更為安全的服飾等載體。

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