無論是假期探親訪友，還是大年初二“回門兒”，點心匣子一直是國人首選的傳統佳禮之一，春節自然是點心的銷售旺季。

虎年春節将至，造型精美、創意十足的中式點心禮盒成為主角。糕點老字号沈大成、北京稻香村、桂發祥、大橋道，新中式糕點網紅品牌墨茉點心局、菓然匠子、軒媽、漢糕堂，都推出新年糕點禮盒。

與中式糕點品牌相比，西式連鎖烘焙企業在點心禮盒市場雖不具備競争優勢，但也試圖掘金節令市場。主打法式烘焙路線的味多美推“新年快樂蛋糕”和牛軋糖；頭部烘焙品牌好利來圍繞虎年主題，推出虎紋面包和創意虎皮卷。還有一些企業推出聯名款糕點禮盒，但跨界營銷熱度下降值得警惕。

中式點心禮盒走俏

融合美味與時尚的新中式糕點近兩年成為資本與市場的寵兒。以泸溪河、墨茉點心局、虎頭局為代表的新中式糕點品牌加速擴張，也将國風潮流“吹”到春節禮盒市場。三萬資本研究報告顯示，國風禮盒2020年銷量較2018年增速達7.9倍，“老字号”“老式”等關鍵詞搜索量突出，說明消費者對國潮元素的認可。

臨近春節，北京稻香村東直門店裝扮起紅燈籠和花車造型，營造出微縮廟會氛圍感。針對北京過年打點心匣子的食俗，北京稻香村共推出京八件、饽饽匣子等7款點心禮盒，還推出生肖虎餅“大王餅”，充滿美好寓意的“富”“貴”節日限定糕點。除在産品上下功夫之外，其部分門店計劃在春節期間開展“手工花馍技藝展示”“寫福字”“兌新錢”等民俗活動。

在盒馬鮮生，兩款造型别緻的菓然匠子糕點禮盒吸引不少消費者駐足。其中一款禮盒名為“嬌花照水”，内有“山野客”“山吹”等6款不同造型的桃山皮糕點，盒蓋上附有唐代詩人盧照鄰《十五夜觀燈》“錦裡開芳宴，蘭缸豔早年”詩句，配以複古水色包裝和古典美人裝飾畫，整個禮盒國風韻味十足。

菓然匠子糕點禮盒突出國風元素。

進入北京市場僅一個多月的墨茉點心局，目前在西單店專門設置了“年貨節”展櫃，融入中國傳統舞獅造型的禮盒設計格外醒目。據店員提供的信息，墨茉點心局今年共推出158元、228元、288元及“錦鯉”四檔禮盒，内附椒鹽脆脆、芝士脆、糯米麻花等罐裝長保産品。不過與禮盒外觀相比，其産品組合更像是零食禮包，在造型創意和文化底蘊上稍遜一籌。

在線上平台搜索“糕點禮盒”，映入眼簾的同樣是創意滿滿的國風點心禮盒，且規格和價格多元化，可滿足不同消費需求。如禦茶膳房推出“六形八味十六餅”吉祥如意造型糕點虎年限定禮盒，折後價為179元。沈大成推出“福祿壽喜吉祥菓子”年貨禮盒，以金錠、柿子、桃子、葫蘆為造型，作為寓意的具象化表達，折後價為69元。天津麻花老字号桂發祥則推出傳統“小八件”，每個禮盒重達半斤，促銷價僅為26元。

抓住節令市場機遇

早在一個月前，大橋道、軒媽等糕點品牌就已開始新年禮盒的推廣。據網紅糕點品牌鮑師傅相關負責人介紹，春節是烘焙行業繼中秋節之後重要的節日市場，年前銷售額會明顯上升。“不止過年，每個節假日都有買點心送禮的消費者，即便散裝糕點銷量也會上漲。”

由于北京有過年吃點心匣子的食俗，因此春節市場對北京稻香村來說非常重要。上個春節期間，北京稻香村合計供應将近120萬盒成品禮盒，且每天有400噸散裝糕點從食品廠發往各大門店。距離虎年春節還有50天時，北京稻香村就籌備糕點禮盒的生産，且随産随銷，以保障生産日期的“新鮮”。

北京稻香村相關負責人透露，今年其糕點禮盒銷售尚可，上周各門店陸續出現斷貨情況。即便1月22日北京下雪，北京稻香村“零号店”門前依然有幾十人在排隊，可自選搭配的萌獸系列糕點禮盒受消費者歡迎。

相較中式糕點品牌，西式烘焙連鎖門店在糕點禮盒市場并不具備優勢，但春節依然是進行産品促銷和品牌宣傳的重要節點。味多美推出限定款“新年快樂蛋糕”和牛軋糖，并在門店打出“虎年吃好糖，好運福滿堂”的宣傳語。連鎖烘焙頭部品牌好利來則是在“虎”元素上做文章，推出芝士、奧巧、海苔肉松3種口味限定款虎皮卷蛋糕，此外還有包裹整根香腸的虎紋面包以及虎紋巧克力可頌。

味多美門店打出“虎年吃好糖，好運福滿堂”的宣傳語。

三萬資本研究報告顯示，節日送禮是烘焙食品的主要消費場景之一。根據CBNData消費數據，糕點、點心禮盒在2020年線上零食禮盒消費占比中位列第三位，雖然低于堅果和膨化食品，但占比提升速度較快，說明消費者需求在持續提升。

從幾大烘焙類上市公司來看，節令産品已成為其重要收入來源。元祖股份财報顯示，節令性産品存在明顯的季節性特征，如春節年糕、端午粽子、中秋月餅等，消費呈現出高度集中、規模迅速增長的季節性特點，因此大部分烘焙企業下半年收入表現較上半年更佳。2020年，元祖股份中西糕點禮盒營收達13.88億元，占營收六成以上，且近三年收入金額呈穩定上漲趨勢，毛利率僅次于蛋糕。

跨界聯名熱度下降

每逢中秋、春節到來，跨界聯名禮盒便會成為節日市場營銷的重頭戲，今年也不例外。

作為北京兩大老字号品牌，北京稻香村今年聯手吳裕泰推出“糕運茶禮”禮盒，内有吳裕泰特級滇紅紅茶和茉莉白雪龍花茶，搭配的白毫銀針話梅酥、好事花生酥、心想柿成酥等點心造型，觀賞性十足。

北京稻香村聯手吳裕泰推出“糕運茶禮”禮盒。 圖/北京稻香村

上海老字号品牌沈大成則與上海科技館聯名，推出十二生肖糕點禮盒，内有三種創新口味綠豆酥。禮盒設計主打“五重奇遇”，具體包括立體紙雕、十二生肖包裝、糕點上的生肖印紋與新穎口味以及十二生肖故事卡片。

在設計上值得一提的，還有墨茉點心局與盒馬聯名推出的“萬獅如意”主題新年禮盒。該禮盒内包裝設置了一塊簡易幕布及園林、舞獅等“皮影”道具。消費者在享受美食之餘，還可與親友共同演繹“皮影”戲。

墨茉點心局與盒馬聯名推出“萬獅如意”主題新年禮盒。

盡管跨界聯名禮盒仍是吸睛利器，但市場對聯名款的熱情已有所下降。有消費者向新京報記者反映，虎年春節前沒有特意關注聯名款産品，也沒有刷到相關推介或新聞。

北京稻香村市場營銷經理李曉軒此前接受新京報記者時表示，北京稻香村早在2015年就嘗試跨界營銷，但“跨界”不是僅換個包裝，更應該是産品間的相互融合。北京稻香村在與故宮淘寶合作的過程中，從産品籌劃到方案出爐至少要一個月的時間，研發部門需随時參與，以确定故宮團隊的創意能夠落地，并最終形成全新的産品上市銷售。

還有食品企業相關負責人認為，跨界合作不隻是把兩個品牌LOGO放在一起，換個包裝就結束了，核心是能誕生一個創新的産品。“對于消費者而言，應是一個沒見過但剛好能擊中内心的東西。不論是口味還是情感，能被人記住，就是創新力。”

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 李嚴 校對 陳荻雁

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