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頭圖來源：小紅書@重慶惠惠子

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在高奢品牌店裡喝咖啡，越來越觸手可及。

奢侈品牌們紛紛開起了咖啡店。LV最先有了動靜。1月，成都首家、全國第三家LV之家開業，原定年中會有中國首家LV餐廳和咖啡廳。

4月，重裝開業的卡地亞之家設有Cartier Teahouse（需預約，不對外開放），供應咖啡、茶飲、甜點簡餐。

5月，Ralph’s Bar亞太首家酒吧開業，飄出袅袅咖啡香。

6月，法國高端設計師品牌Maison Margiela将全球首家Maision Margiela Cafe,貢獻給了成都。一個月後，該品牌又在上海開出第二家咖啡店。小紅書用戶@成都Dior的Selena透露，即将在遠洋太古裡開業的Dior，也會設咖啡店。

Dior Cafe預約中

來源：小紅書@成都Dior的Selena

時間軸再往回撥，2020年7月24日，國内首家山本耀司Y’s咖啡館在成都環球中心開門納客。一周後，Burberry與騰訊合作的社交零售店在深圳開業，内設Thomas’s Cafe。

不難發現，高奢品牌開咖啡店，場面甚是熱鬧。熱鬧之下，出現兩個有趣的變化。其一是，高奢品牌對中國咖啡市場更感興趣了。其二是，高奢咖啡店不再紮堆魔都，而是紛紛奔赴成都。

01 高奢品牌賣咖啡，是認真的

高奢品牌賣咖啡，并非新鮮事。

商業地産頭條曾報道（《高奢咖啡，沒有鄙視鍊》），過去20年，LV、GUCCI、Hermès、Dior、Tiffany、Burberry等多個奢侈品牌，都開過咖啡店。

截至2020年6月，商業地産頭條統計到的65家高奢咖啡店，大部分都是店中店形态。Gucci、Armani、Bulgari除了設店中店，還會在旗下的酒店或餐廳内，供應咖啡。

形态多樣的高奢咖啡店，偏愛的國度TOP3是日本、意大利和中國并列第二、英法美并列第三。

過往，在中國的高奢咖啡店淺嘗則止心态明顯：11家已開的門店，5家是快閃店——3家FENDI、1家Chanel、1家Cartier 。而今年，在中國新增的7家高奢咖啡店，沒有一家是快閃形式。

從門店形态和數量的改變，表明高奢品牌在中國賣咖啡，比之前更“認真”了。個中原因，不難理解。

Chanel快閃咖啡店

來源：小紅書@mars探索新鮮事

• 中國咖啡消費，熱得發燙

當前，奢侈品牌接連在華開咖啡店，一大原因是，不想錯過熱得發燙的中國咖啡消費市場。

窄門餐眼數據顯示，2021年~2022年5月，茶飲、小吃、麻辣燙、日式拉面、西餐、火鍋等曾備受資本追捧的賽道，表現非常疲軟。與之相反，咖啡賽道增長如火如荼。2021年咖啡品類的融資數量和金額是餐飲賽道裡最多的。今年前5個月，中國淨增近萬家咖啡店，總數約10.4萬家。

咖啡賽道持續火熱，新競争者湧入，形成新一輪咖啡風口。多種魔幻現象，活躍其間。

首先，茶飲卷不動了，頭部品牌紛紛賣起咖啡求增長。去年，喜茶投資Seesaw，蜜雪冰城加速布局幸運咖；今年，書亦燒仙草和檸季，不約而同選在長沙，分别推出了DOC咖啡和RUU咖啡。

踏浪而來的咖啡跨界者，除了茶飲大佬，還有中國郵政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李甯、華為等。

中國郵政咖啡

來源：小紅書@祐山

其次，籍籍無名的咖啡新秀，玩出更多腦洞。門店露營風盛行，“土潮味”當道。口味創新清奇，比如蘇州的ROASTER Q設計了24節氣系列咖啡。

浪潮之下，LV、Dior、Cartier等奢侈品牌紛紛賣起咖啡，屬順勢而為。隻是，大衆認知裡，奢侈品牌賣咖啡，醉翁之意不在賺錢，而在于賺流量和關注。

• 高奢消費疲軟，咖啡來救場

賣咖啡換流量，源于奢侈品消費疲軟帶來的焦慮。

過去兩年，“報複性”奢侈品消費持續。LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕等品牌多次漲價，仍然擋不住中國消費者的購買熱情。

貝恩咨詢指出，2020年，中國境内奢侈品消費達3463億元，環比上漲47.9%；2021年攀升至4710億元，環比提升36%。比例方面，2020年中國境内奢侈品消費占中國消費者全球奢侈品消費的70%~75%，2021年上升至90%以上。

然而，2022年風向變了。愛馬仕鄭州店4月開業時“被搶購”上熱搜，奢侈品陣陣“例行漲價”聲依舊，但更多消費者選擇默默收緊了錢袋子。畢竟，奢侈品不是柴米油鹽。

鄭州愛馬仕開業排長龍

來源：小紅書@星鄭州

貝恩指出，在更嚴格的新冠疫情限制措施下，中國奢侈品消費支出受擠壓。預計2022年上半年增長“溫和”，發力将集中在下半年。

此背景下，奢侈品牌需要用新的方式拉攏消費者，維系品牌熱度，間接觸發奢侈品消費。跟進當下的消費熱潮，賣咖啡可操作性高。

根據小紅書上的打卡軌迹，Maision Margiela Cafe 30多元一杯，山本耀司Y’s咖啡最低25元一杯。Ralph’s Bar裡的單杯咖啡大概40元，人均消費100~300元。Burberry的Thomas’s Cafe 茶品均價78元，糕點60元左右。

Thomas’s Cafe

來源：Burberry小程序

原計劃年中開業的LV餐廳和LV咖啡廳，目前尚無更确切的消息，餐品定價不詳。不過，2021年初開業的東京銀座LV咖啡廳，一杯咖啡均價100~200元，點心約190元一件。

相比動辄上萬、數萬元一件的包袋，一杯高奢咖啡，實在是觸手可及，相當可愛了。

值得一提的是，不少中古店内，可以吃到“奢侈品全席下午茶”。人均七八十元，蛋糕覆蓋着LV老花，咖啡拉花是Chanel或Dior。類似的中古店有重慶的昇蘭時尚中古、成都GUGU中古奢品、杭州REA.WINTAGE、長沙GUO VINTAGE等。

盡管知道蛋糕、咖啡上的logo是仿的，消費者仍然打卡打得不亦樂乎,在小紅書留下1萬多篇“中古店咖啡”筆記、4600條“中古店下午茶”筆記。這也從側面證明，高奢咖啡之受歡迎。

中古店下午茶

來源：小紅書@鵬鵬啊

02 高奢咖啡店，為何偏愛成都？

奢侈品牌賣咖啡，去哪裡賣？同一個問題，在疫情前後，答案不同。

疫情前，試水中國咖啡市場的奢侈品牌有Gucci、Chanel、Tiffany、Bulgari、FENDI、Ralph Lauren等，首選北上深港。上海、成都高奢咖啡店數對比懸殊——上海5家，成都僅1家。

而今年新開和即将開的7家高奢咖啡店，有6家落在成都。其中，Maison Margiela Cafe，選擇先入成都，再去上海。

此番競逐後，成都的高奢咖啡店數為7家，超越上海的6家，位居全國第一。有網友調侃：在成都喝一杯高奢咖啡，就跟去趟小酒館一樣容易。

這一波“成都派”高奢咖啡店，基本都設在品牌高規格的零售門店中。中國第三家（成都首家）LV之家、Dior 全球旗艦店、Cartier中國首家獨棟旗艦店、Ralph Lauren全球概念店、Maison Margiela精品概念店，無一例外。

而産品組合方面，咖啡 茶飲 點心是标配，成都特色元素。

在Cartier Teahouse鑲金邊的菜單上，排在第一的類目是“經典茶”，赫然入眼的有竹葉青綠茶、四川工夫茶、青城飄香茉莉綠茶。其他類目還可見川辣口水雞、成都特色雞湯抄手等。

而由廣州廟前冰室酒吧團隊運營的Ralph’s Bar，是遠洋太古裡少有營業到淩晨的酒吧，是成都人新的“微醺去處”。

高奢咖啡店戲劇性移情别戀成都，是看中了當地氣質獨特的咖啡消費氛圍和奢侈品購買力。

Ralph’s Bar

來源：小紅書@成都CDC

• 成都，咖啡消費堪比上海

某種意義上，成都是僅次于上海的全國第二大咖啡消費城市。

在“星巴克指數”（常作為衡量城市咖啡消費人群多寡的重要依據）上，成都遠不及上海。大衆點評顯示，上海的星巴克相關商鋪為1050，而成都僅為203家。

但成都的“獨立咖啡店指數”則顯示，當地“會喝咖啡的人”，卻意外趕超上海。2021年，新一線城市研究所發布的《上海咖啡消費指數》顯示，上海的獨立咖啡館占比是57.01%，在成都則高達81.07%。

高比例的獨立咖啡店，融合當地特色茶文化，就有了成都式“慢咖啡”。慢，對應的是翻台率低。低翻台率還能存活下去，顯然不是“用愛發電”，而是注重品質咖啡消費的客群可觀。

充滿市井味道的“街道咖啡”，正在成為成都的新風景。比如玉林芳草街，成都人戲稱為“小上海”，聚集着CARPARK、白夜花神館、地球使用手冊等爆紅咖啡店。

CARPARK咖啡館

來源：CARPARK公衆号

美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》指出 ，成都2021年現制咖啡門店數同比增長8.2%，到了2022年這一數字升至18.2%。2021年美團線上成都咖啡訂單量同比增長189%，訂單量僅次于4大一線城市。

市場如此誘人，衆多頭部新興咖啡品牌，紛紛往成都拓店，并落下标志性門店，迅速推高品牌聲量。

2021年9月，M Stand成都首店入駐交子金融大街。不到一年時間，其已在成都落子12家店。其中，最爆紅的是今年5月20日開業的全國首家270°環湖露營主題門店。

M Stand環湖露營主題店

來源: M Stand微博

傳聞或明年赴港IPO的Manner，急切想擺脫“上海依賴症”，将成都納入重點拓店城市。3月初，Manner“3天10城200店”狂奔計劃，就有成都在列。目前，Manner在成都布局10家店。

市場成熟，人群才會細分，奢侈品牌才可能最大程度捕獲目标人群：打卡/獵奇消費型、本身有奢侈品消費習慣的人。

• 成都，西南奢侈品消費中心

當然，從長遠來看，高奢品牌開咖啡店，核心目的還是要觸發高奢消費。奔赴成都，看重的是當地強勁的奢侈品購買力。

成都偏居西南，當地消費意識卻很開放，從國際一線品牌到小衆新銳的設計師品牌，都可接納。而其輻射的客群範圍，近及成渝貴，遠達雲南、西藏、新疆、青海、甘肅等省份。

另據2020年貝殼研究院數據，成都這座高性價比的消費後花園，是中國最吸引外國友人居住城市之一，僅次于上海、北京。

廣闊而多元的客源，潛藏着可觀的奢侈品消費人群，創造驚人的消費數據。時尚商業Daily報道，消息人士透露，成都遠洋太古裡的GUCCI門店為品牌在2021年全球銷售額最高的正價門店。

此外，2022年，上海經曆嚴峻的疫情考驗，加速了奢侈品品牌往西南轉移的決心，成都當然是首選。加入正當紅的咖啡品類，對于新增或鞏固品牌高規格門店，助力不小。

03 高奢咖啡店，到底香不香？

高奢品牌賣咖啡，從不缺流量。但這些流量，常常緊握在城市地标性的高奢商場手中。

經曆這一波高奢咖啡店開張後，國内19家高奢咖啡店（含快閃店），有14家開在商場。其中，成都遠洋太古裡，堪稱“高奢咖啡店收割機”。

2022年以來，6家高奢咖啡店落在遠洋太古裡。Maison Margiela 、LV之家，以及即将開業的Dior，内設咖啡店中店；卡地亞之家（重裝開業）裡的 Teahouse、Ralph's Bar雖然沒有劃分專門的咖啡區，但都供應咖啡。

成都Maison Margiela Cafe

來源：Maison Margiela官方小紅書

高奢咖啡店青睐遠洋太古裡，很大的一個原因是，這裡的零售商鋪多為獨門獨棟的複合店型，提供了良好的空間基礎和物業條件。

由此，遠洋太古裡“複刻”了東京銀座奢品光景——獨棟奢侈品店次第分布，店内咖啡芬芳萦繞，讓奢華體驗平添一分柔和，來者禁不住放慢腳步。

相比純零售型奢侈品門店，咖啡飄香的奢侈品門店，究竟吸引力何在？就此，商業地産頭條去信采訪遠洋太古裡，對方表示“暫不受訪”。

不過，這個問題的答案，或可揣測一二。

品牌門店的“新奇特”，始終是商場納客的法寶。而高奢品牌特殊的門店形态，對客流的拉動效果，不言而喻。在當前的消費趨勢下，引入賣咖啡的奢侈品店，商場無疑可以收獲高人氣。慕LV咖啡店、Dior咖啡店之名而來的人流，還會外溢到其他商鋪，形成聯動消費，拉高商場銷售業績。

在小紅書上，不少前去探店的消費者給出好評。“高顔值”、“很出片”、“氛圍感很好”、“奢華”是高頻關鍵詞。

宋威龍在深圳Thomas's Cafe

來源：Burberry官方微博

但也有不同的聲音。

@洛依依isa打卡深圳Burberry的Thomas’s Cafe發帖稱，“個人覺得味道一般般，但是下午茶喝的就是個氛圍，也看跟誰一起啦。”

@大心1984在今年2月初打卡山本耀司Y’s 咖啡時發現，咖啡杯、咖啡拉花等跟品牌相關的一切logo痕迹都被抹除了。服務員甚至不允許拍到服裝區的logo。“沒有了logo，一杯價格28元的一半還差不多。一次性紙杯哎，搞笑。”

不難看出，當高奢咖啡店，還在以博流量的心态賣咖啡，慕名前去的消費者，已有不少進化成不滿足于logo、顔值的咖啡消費者。

也許不是每個人都能品嘗出豆子産地、烘焙程度、萃取工藝，但卻能感知這杯帶logo拉花的咖啡裡，投入了幾分用心。

想要在咖啡飄香中販賣奢華，LV、Dior、Cartier們，必須要懂得，以心交心。

原創報道，轉載授權，找頭條君

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