【億邦原創】電商的發展已經進入了深水區。

爆發增長，這層曾令市場目眩神迷的外衣正在緩緩褪去。近年來，國内網購用戶已經基本觸及天花闆，電商巨頭們的用戶與營收增速難以重回巅峰。

不可否認，電商行業面臨從增量市場到存量市場的競争。在電商發展前十五年，電商們更關心怎樣走得更快，但到今天，如何走得更穩變成了關注的核心。

走得更穩離不開電商們對自營模式的探索，某種程度上，自營模式體現了零售電商平台的本質。在中央财經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝看來，受益于良好的品控與服務，自營模式更有利于電商穿越周期。

向來以平台化戰略著稱的阿裡巴巴也在向自營之路轉身，據阿裡最近發布的2021年第四季财報顯示，直營與其它占到了其總營收的40%以上。此外，阿裡相繼推出天貓超市、貓享等自營業态，用以提升用戶體驗。

而深耕自營十數年的京東與唯品會更在這波風潮中受益良多，京東發布的财報顯示，自營業務方面，Q4創下2021年新高，收入2347億元。唯品會2021全年核心SVIP活躍用戶數同比大漲50%，在用戶運營方面保持着良好的勢頭。

在電商巨頭們看來，自營模式在如今已經成為破解消費升級下增長難題的一大關鍵。立足自營，阿裡發力拓展品牌種類、京東緻力于提升供應鍊效率、唯品會聚集大牌的折扣。他們寄望于通過布局自營，穿越眼前的冬天，抵達下一個風口。

01

零售電商的本質

自營電商模式特征是以标準化的要求，對其經營産品進行統一采購或生産，再進行産品展示、在線交易、物流配送，因此天然具備有品牌力強、産品質量可控、全交易流程管理體系完備等優勢。如此一來，也就在提高用戶購物體驗、提供優質服務、以及嚴格品控，帶來優質優價産品方面有了天然便利，而這些如今恰恰是消費者最看重的關鍵。

過去十多年間，電商縱馬狂奔，平台模式與自營模式的分歧始終存在。平台電商搭建C2C、B2C的網絡架構，賺取服務費用。自營電商則直接面向用戶，以優質的商品和服務來吸引用戶，從而取得營收與利潤。

從這個角度來看，電商的自營模式，更接近零售的本質。

在電商行業逐漸迎來拐點之際，深度運營現有用戶群體是其突圍的方向之一。自營模式更貼近零售本質的特性意味着，其對商品從生産到物流再到銷售的鍊路掌控力更強，因而能在用戶心中樹立良好品質與服務的心智。

在當下，自營電商模式發展的邏輯是，通過強大的品控體系與良好服務，打造消費者的信任體系。而信任則能夠帶來複購，極高的複購率可以讓電商們在用戶增長逐漸見頂的情況下，依舊保持着穩健的經營。

*良好的客戶服務能提升用戶體驗

這在自營電商京東與唯品會的發展路徑中得以展現：以3C家電為核心品類的京東，自營是其最重要的營收來源。京東通過自建物流，不斷提升效率，當日達與次日達已經成為消費者選擇京東的重要理由。

唯品會則在深耕用戶方面頗具經驗。以品牌特賣為核心定位的唯品會，在品控與服務兩方面建立起口碑，這同時也增加了用戶的活躍度。據唯品會公開數據顯示，其用戶的複購率高達90%以上，核心用戶群體貢獻了36%以上的營收。

02

不可或缺的供應鍊

阿裡巴巴2021年投資者日活動首日，菜鳥CEO萬霖對外再次明确：菜鳥既保持互聯網數字化優勢，也要不斷夯實物流實業。阿裡迫切希望加大在物流基礎設施上的投入由此可見一斑。

究其根源，是物流行業整體的進步使阿裡必須全力提升物流水平。京東依托自建物流、唯品會與順豐緊密合作，将物流配送效率幾乎提升至極緻。自營電商在倉儲、物流等方面的投入，使行業标準逐漸升高，次日達的用戶心智也在養成。

物流行業的進步隻是自營電商對供應鍊的掌控力越來越高的一個縮影。

中央财經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝對億邦動力表示，自營模式擁有強有力的品控優勢，對商品來源、商品質量、供應鍊和物流配送的管控能力強；自營模式有利于商品的垂直化供應，為消費者提供多樣化、優質的、有價格優勢的産品和服務。

在供應鍊源頭，自營電商與品牌方建立了更深度的合作。自營電商從品牌源頭采購優質低價的商品，并以自身的倉儲、物流能力賦能品牌方，既能保證商品的快速變現，又能使有電商、品牌雙重背書的商品，更順利地獲得消費者的信任。此外，在供應鍊後端，自營電商也可以綜合銷售數據，反哺品牌商，從而使未來的商品在設計與使用方面更貼近消費者。

京東近年來持續推進對合作商的數智化改造，以數字化、智能化向合作夥伴賦能。唯品會則重啟大牌日，幫助諸多頭部品牌達成了單日銷量巅峰。

自營模式對供應鍊的深度運營是其在這個時代被電商們普遍選擇的關鍵。事實上，電商巨頭們正是通過深耕供應鍊，獲得品控、價格、服務上的優勢，這些優勢的累積，最終能夠幫助他們度過冬天。

03

長期主義：差異化自營

歐陽日輝介紹，自營電商在我國起起伏伏、潮起潮落，有人辭官歸故裡，有人星夜趕科場，業界從來沒有放棄對這個模式的完善，很多大平台都在重新審視這個模式。

阿裡重注入局自營，不惜在原有的生态上撕開一道口子，在天貓平台接入貓享自營。阿裡龐大的品牌庫、種類繁多的商品SKU與自營帶來的用戶體驗提升相融合，阿裡試圖借以提升運營效率與用戶黏性。

京東自營，最大特點無疑是“快”，依靠自建“倉儲 物流”，京東極大地提升了供應鍊效率，京東現在最高效的配送速度已經從過去的當日達縮短成了以小時計量，高效的物流背後，是京東十數年來在供應鍊上的高額投入。

*電商自建的倉庫中，工作人員在整理貨品

唯品會堅持品牌特賣。唯品會構建的自營平台，使衆多品牌能以市場較大折扣的價格面向消費人群。同時，借助自營的優勢，唯品會推出了超級會員一鍵接入人工客服、上門退換貨等服務，被用戶視為提升平台信任感的重要舉措。

未來數年裡，基于自營模式的各種創新或将成為電商快速發展的核心因素。電商巨頭們将更加戰略聚焦，每種電商平台将以各自獨特的優勢滿足某一類人群或者人們的某一類需求。差異化、天花闆級别的服務、消費的深度體驗感将成為電商長期主義者的圭臬。

歐陽日輝表示，“自營能夠成為電商發展的未來，關鍵在于提升消費者對交易的信任度，持續給消費者提供物美價優的産品和服務，不斷提升消費者的體驗，才是電商平台‘走遍天下都不怕’的秘笈。”

清華大學電子商務交易技術國家工程實驗室主任柴躍廷向億邦動力介紹，“在今後一段時間裡，自營模式和平台電商會并存；現在平台電商已經走到了十字路口，如果不改變經營模式，會碰觸到天花闆，今後的發展注定是萎縮型、而非拓展型。”

自營電商的發展同樣也和技術的進步息息相關，在柴躍廷看來，自營電商未來的發展需要身份鍊、供給鍊、需求鍊三重維度組合的新興基礎設施。“這三者是由全社會的行為主體來共同維護，并且有先行的基礎設施做支撐，這使得交易更為可信，可以說自營模式是在某種程度上可以代表未來電商的一個發展方向。”

結語

近些年來，在政策導向上越來越重視“由虛拟向實體傾斜”。實體不僅僅指線下，互聯網企業自身投入到整個經濟的交易環節當中去，增加就業，促進流通，也可以看作是實體。

京東、阿裡、唯品會都在做自營，但是各家實則同而不同。阿裡衆多SKU、京東重視效率、唯品會堅持品牌特賣，各自形成了不同的自營賽道。在互聯網競争下半場，進入高質量發展階段後，再像過去一味追求數據、規模、利潤，把平台自身放在首位，都已經行不通了。

正如歐陽日輝所說的那樣，自營電商要打造“新瓶”裝“新酒”。從技術上和模式上培育“小而美”網絡品牌，從而更好的滿足多元化消費需求。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。電商風向的轉變，入局自營，以消費者為中心，追求服務、效率、責任，這是平台和品牌們都希望看到的變化。

自營電商的再次興起，與國家要求平台服務實體經濟、市場下沉、工廠電商模式興起、消費者對産品的個性化需求越強等政策環境、産業格局和消費者變化都有關系。

國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》提出，數字經濟發展要以數據為關鍵要素，以數字技術與實體經濟深度融合為主線。規劃提出，“推進商産融合，助力産業數字化轉型”。通過平台資源整合和一體化服務，實現産銷對接、供需對接、産業融合、産貿融合、線上線下融合，實現傳統實體單一流通渠道向現代全網絡流通渠道升級。這些政策為自營電商模式帶來了契機，乘着發展數字商務的東風，自營電商有望迎來發展的春天。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!