記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

“戴上口罩才知道自己的口氣有多尴尬”——在小紅書、微博、抖音等社交平台上，這句話成為疫情期間不少用戶的真實心聲，也成了許多口腔護理品牌向消費者“種草”的推廣文案。

這不隻是借助特殊場景、營造消費需求的一種營銷話術，對近年來新興的口腔護理消費品牌而言，還獲得了一次偶發機會下的增長與爆發。

譬如口腔護理品牌“BOP”的創始人劉濱近日在接受自媒體“刀姐doris”的采訪時表示，在2020年9月到2021年3月的半年裡，BOP的銷售額增長了近10倍，從月銷300多萬元增長到了月銷近3000萬元。根據電商數據分析機構“魔鏡市場情報”，在淘寶/天貓2020年12月-2021年2月口腔護理類目中，BOP品牌3個月的銷售額為4158萬元，增長了2871%。

天眼查APP信息顯示，BOP品牌創立于2019年，所屬公司為上海格芒商貿有限責任公司。2021年3月，BOP獲得了大望資本和青銳創投的A輪融資；2020年5月，它拿到了BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、嘉程資本的Pre-A輪融資1000萬元人民币。

牙膏，是BOP切入口腔護理市場的第一個品類。

品牌旗下有4款不同護理功效的牙膏，分别主打清新口氣、煥白、牙龈養護、牙周養護，賣點包括“植萃配方”“乳香精油”等。目前在天貓上，這些牙膏100g的單支售價為49.8元。

選擇從牙膏品類切入，源于在創始人劉濱看來，一方面在2018年到2019年，除了牙膏以外的細分品類在快速爆發；另一方面，即便是牙膏這些存量的品類，也出現了結構化的渠道變革機會，即線上渠道快速增長，同時1-3線城市的KA賣場也被便利店、化妝品店或美妝集合店、生鮮店、精品超市等新的零售業态所分流。

中商産業研究院的數據顯示，2017年中國牙膏市場規模為258億，這一數字在2020年預計為307億。牙膏是個穩定增長的品類，但與疊代快速的護膚品、美妝産品相比，牙膏市場相對很靜态，頭部品牌也面臨品牌老化的問題。

這也是為什麼市面上不少牙膏品牌都開始在外包裝上下功夫，尤其是新品牌試圖用獨特的“顔值”俘獲年輕消費者時，革新方向有一個共同點是向化妝品靠攏，沿用傳統擠壓方式的牙膏被做得更像護手霜或者洗面奶了。

“口腔美妝化”正是眼下口腔護理品牌呈現的新趨勢。

“今天BOP的主流用戶是18歲到30歲，一到三線城市的女生，我們18歲到25歲的用戶占比甚至超過了25歲到30歲的。”在劉濱看來，BOP的用戶與NARS、完美日記這類彩妝品牌人群重合度很高，共同點是年輕、喜歡美、愛精緻。年輕消費者會把口噴随身攜帶，在辦公室桌上放漱口水和水牙線。

基于此，“社交場景”成為了這個細分品類可以挖掘的一大增量空間。BOP的産品也從牙膏拓展到了漱口水、口噴、牙貼等等。

不過，“口腔美妝化”的價值定位和概念并沒有足夠的稀缺性，BOP能想到的市場機會，不少新品牌也同樣捕捉到了。

由于高頻、剛需、高利潤、大單品的特性，這些口腔護理新消費品牌在融資規模上也十分強勁。

成立于2019年的口腔護理品牌“冰泉”，在今年5月剛完成了數千萬美元A及A 輪融資；今年2月，成立于2015年的口腔護理品牌“參半”，完成了1000萬美元的A 輪融資；主打一次性包裝漱口水的“茶佳”，在2020年3月獲得了數千萬元的A輪融資；2020年11月，主推“泡泡漱口丸”的“清之科研”也獲得數百萬元的種子輪融資。

與此同時，從産品矩陣上來看，不同的新品牌在不同品類上也存在交叉競争關系。

比如參半在早期聚焦牙膏品類，到了2020年10月，也開始推出漱口水系列産品；同樣以牙膏切入市場的冰泉，也在不斷擴充産品矩陣，已覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧等品類，SKU達到了80個。

BOP的銷售額固然在短期内實現爆發性增長，但比較來看，它是否能保持長線增長仍然需要市場觀察。因為單從銷售數據上看，其競争對手的增長情況不容忽視——2020年，冰泉年銷售額近2億，在牙膏品類中，天貓旗艦店店鋪排名第8、屈臣氏第3，抖音和快手的牙膏直播排名第1；與之對比的是，BOP并未披露2020年的銷售額，而是預估2021年可以達到6億左右規模的銷售額。

另外根據電商數據分析機構“魔鏡市場情報”，與“BOP在淘寶/天貓2020年12月-2021年2月口腔護理類目中，3個月内銷售額為4158萬元，增長了2871%”這組數據相對應的是，參半同期獲得了2141%的增長，銷售額達到了9177萬元，是BOP銷售額的2倍還多。

根據市場調查公司Mintel英敏特的報告，口腔清潔市場在2017-2022年間将以7.7%的年均複合增長率保持增長，在2022年達到492.14億元人民币。而歐睿國際數據顯示，2018年中國口腔護理市場規模超過400億元，增長率超過10%，預計未來2年增速将保持在10%左右。

這也意味着，面對口腔護理市場上層出不窮的新消費品牌，新一代消費者樂于嘗試，但同樣很難保有太多的忠誠度。比起在傳統渠道占據優勢、知名度更高的傳統日化巨頭，包括BOP在内的口腔護理品牌，如何能在細分品類上做好産品、把握渠道以及占領消費者心智，依然是具有挑戰性。

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