分衆傳媒創始人 江南春

作者 | 江南春

來源 | 邱處機

（ID：qiuchuji_1993)

說到中國廣告界的牛人，有一位企業家不得不提，他就是分衆傳媒的創始人江南春。

江南春少年成名。早在華東師範大學讀大三時，他便通過為無錫市政工程做戶外創意賺到了50萬元，并因此被聘為永怡廣告總經理。

江南春也敢于創新。2003年5月，他繞開競争激烈的傳統媒體，創辦分衆傳媒，發力樓宇電梯視頻廣告的新商業模式，并在2005年7月成功登陸美國納斯達克。

如今，分衆傳媒早已回歸A股，市值近900億元，是國内當之無愧的樓宇廣告第一股。

過去三十年，江南春一直都在從事品牌營銷的工作。他每年都會和上千個品牌客戶交流，有創業公司，有成熟公司，也有全球五百強企業。

激烈的碰撞和千億級廣告投放經驗的總結，讓江南春悟出了品牌營銷的八字真谛：搶占心智，深度分銷。

雖早已功成名就，但如今的江南春對品牌營銷依然樂此不彼。

曾有記者問他：“你希望這個世界由于你的存在，會有什麼不同？

江南春表示：“我最期待的還是創造作品，以後可以給别人講講當年的故事——你現在穿的、用的這些品牌，都是我推的。

甚至是50、60年後，自己的墓碑上可以寫上：中國成功的品牌，大多數都是這個人推的。

我覺得，有這個評價，就不枉此生了。”

今天，處機就和大家分享一下江南春對于品牌營銷的一些思考，希望對大家有所啟發。

一

為什麼要做品牌？

現在許多人宣稱流量是一切生意的本質，但我覺得品牌赢得人心才是生意的根本。流量隻是品牌赢得人心的結果，我們要避免本末倒置。

為什麼這麼說呢？

首先我們要明确兩個定義。品牌廣告解決的問題是“愛它、愛它、為什麼愛它”，而流量廣告解決的問題是“買它、買它、更低價買它”。

很多企業往往喜歡短平快的方式，拉流量、搞促銷，但這都是短期見效，解決不了你長期的生意發展。

因為沒有愛的買是單次的，不持久的。你如果沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。

過去幾年我們發現，做流量廣告起步的時候促銷有效，後來就不促不銷了，促了也不銷，因為競争對手都在促銷。

其實精準流量是有限的，想買到更多必然不精準。而流量又是競價的，買越多就越貴。用流量競價取得更高的銷售量，利潤就很容易被流量所吞噬。

廣告業五年前有句話叫：凡是算不出ROI（投資回報率）的廣告，都不該投。

但現在大家覺得，能算出ROI的也很難投。

因為你的流量算法再好，也算不過平台，平台已經把你的ROI都算透了。沒有強大的品牌，你一邊與對手拼促銷，一邊努力拼内容拼流量，到頭來隻是沒有利潤的打工人！

所以流量的紅利在中國逐漸消失，但品牌的紅利正在展開，而品牌做好的核心就是搶占用戶的心智。

比如，你要買最能體現尊貴身份的汽車大概率會找奔馳；你要買最有駕駛樂趣的汽車大概率會找寶馬；你要買世界上最安全的汽車大概率會找沃爾沃；而你要買賣二手車時一般會找誰呢？大概率是瓜子二手車，因為沒有中間商賺差價嘛。

這就是消費者心智端的條件反射，最終化為了不假思索的選擇。

因此同行業中，一個大品牌和一個普通品牌，花費同樣的價格買一個相同點位，所得到的點擊率和轉化率也天差地别。

所以說，隻有品牌深入人心，才會帶來持續免費的流量，才能提升流量的轉化率，才能帶來産品的溢價能力。

但相比流量效果廣告，做品牌廣告需要一定的耐心。

因為品牌廣告的确不是一兩周或者一個月見效的。定位正确的品牌廣告投放時，也有量變到質變的過程，拐點有時候兩三個月，有時候可能長達六個月到一年。

二

如何做大品牌勢能？

那如何把一個品牌的勢能做好呢？

我認為一個品牌不僅要有差異化價值，并且要成為某個細分領域的第一選擇。

就像你擁有一顆尖銳的釘子，然後用一把強有力的媒體的榔頭集中高頻打擊，最後把它釘入用戶的心智。

所以請大家記住一個公式：品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達強度。

1、品牌差異化

在我看來，建設強差異化的品牌認知，以及講好能切入消費者痛點、癢點的品牌故事，永遠都不會過時。

人們的需求一般無法被任何一個品牌全部滿足。你永遠可以切入一個細分人群，一個細分場景，也可以開創一個全新的功能，進而成為第一。

對付強大競争對手最好的戰術，其實是走相反的方向，有效擊中對手強勢中與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打——“你打你的，我打我的！”

比如，飛鶴用“更适合中國寶寶體質的奶粉”，對付強大的國際奶粉品牌；百事可樂用“年輕一代的選擇”，對付可口可樂的“百年傳承正宗可樂”。

2、心智銳度

一個優秀的品牌戰略，一定是同時滿足三個“點”：既能體現産品的優勢點，又能反映與競品的差異點，更能直擊消費者需求的痛點。

而廣告語實際上是一種競争戰略的濃縮，是顧客選擇你而不選擇别人的理由，所以把廣告語做好至關重要。

一般來說，好的廣告語有一個九字訣：顧客認，銷售用，對手恨。

過去，“王老吉涼茶”隻是一個地區性産品，賣好多年才隻有一兩個億的銷售收入。

它曾經去上海調研，上海人認為涼茶是隔夜茶；到北京調研，北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶。按照這樣，它根本不可能在全國大賣。

但後來定位“怕上火，喝王老吉”後，王老吉第一年全國賣12億元，第二年25億，現在一年250億。

你想想可口可樂在中國賣100億，農夫山泉賣170億，而一罐涼茶不怎麼解渴竟然賣了250億，這還有天理嗎？

但事實就是，王老吉找到了打入消費者心智的那個釘子，并且這個釘子還足夠地鋒銳。

那怎麼才能找到好的廣告語呢？通常有三個方法。

一、逼死老闆。你可以刨根問底地問老闆，如果他面對客戶的時間隻有5秒，怎麼簡單地用一句話說出公司産品和主要競品的差異化。

二、訪問銷冠。銷售冠軍之所以有這麼好的業績，一定是他們說對了什麼，擊中了用戶心智，最終才成為了銷冠。

三、采訪忠誠客戶。忠誠客戶不僅會買你的産品，而且還會向别人推薦，你可以訪談他們向别人推薦你家産品時是怎麼說的。

3、到達強度

廣告的本質在于重複，而受衆的本質在于遺忘。

所以你需要借助一些核心媒體，通過反複的觸達，在消費者大腦中形成清晰的印象，讓大家先記住你的名字，記住你所代表的差異化價值。

我發現有些公司雖然預算有限，卻喜歡分散式的打法，在很多地方都打上幾拳。

但投10個收視率0.4%的電視節目，會等于1個4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0。

即使觸達的人群完全相同，但隻有那個4%的頭部欄目才能引爆品牌。

在我看來，廣告預算有限的企業在投放上，更需要集中引爆。

你可以先做一個省的飽和攻擊，或者一個城市，做不了上海，可以做蘇州。甚至預算還不夠的話，可以先隻做透蘇州一個區，做局部的引爆，先把樣闆地區打起來。

否則你量不夠的話，是形成不了穿透力的。你要想打赢争奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打透消費者“血腦屏障”，而隻有濃度夠、壓強大才能幹成。

另外，如果你的客戶受衆比較有限，想一開始做全國市場，也可以通過精準投放進行低成本集中引爆。

之前我們有個做家居建材的品牌客戶，他其實主要是把産品賣給房地産商和裝修公司的。

我們就給他一套解決方案：在我們全國的寫字樓裡面，哪些寫字樓是有房地産公司、裝修公司和設計師事務所的，可能你就想打這些人，可能這隻占我們所有樓的5%，那你就隻精準打這5%的就好了。

所以，有時候勝利未必屬于兵力最多的一方，而是屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方。

三

品牌在不同階段的打法

品牌和企業一樣，發展都有相應的階段，每個階段都有不同的打法，我主要把它分為四個階段：

• 創業起步時，要開創獨特功能賣點，通過精準分發和社交種草，找到和抓住原點人群；
• 跑到幾個億銷售額時，要用品牌定位 引爆破圈，成為某個新品類或細分市場、細分人群、細分場景的首選；
• 做到幾十億時，要新品疊出，場景開創，激發潛在需求，創造商業增量；
• 沖到百億以上時，要不斷鞏固行業領導地位，拉升品牌勢能，輸出價值觀，建立文化認同，成為領袖品牌。

近些年我發現，很多新品牌做到幾個億營收時就遇到了瓶頸，我們稱之為“原點陷阱”。

這些新銳品牌起來時都有一批鐵杆擁趸，這些人群和品牌天然契合、忠誠度高。但是，它的缺點是很容易達到一個上限，也就是我們常說的沒有破圈。

而不破圈的中小品牌，淘汰率高得驚人。如果以三年為期，至少有一多半的新銳品牌會滞脹甚至倒下。而且即使是新消費賽道，資本也更追逐那些跑在最前面的品牌，二八法則是一直存在的。

許多企業的失敗就在于在湖裡撲騰得太久，始終沒看過海的容量。

所以，中小企業不要過度追求精細化運營，戰術上的勤奮解決不了戰略上的問題，到2-5億年營收之後，品牌破圈才是企業階段性的核心戰略。

我們之前的客戶小仙炖就是一個典型的例子。

小仙炖開創了鮮炖燕窩這個品類，産品質量很好，同時也具有很好的差異化價值。

起初他們抓住小紅書的紅利，通過網紅種草、明星推薦的方式，迅速在小範圍中火了起來，做到了兩三億營收。

但很快他們就遇到了瓶頸，無法進一步擴大火勢。最後他們在北上廣深的分衆電梯媒體嘗試了品牌引爆，銷售額迅速從兩億幹到了十幾億。

很多網紅品牌剛起來的時候，可能吃到或抓住了一個事件或一個流量窪地。

但事件和流量窪地都會過去的，重要的是你要通過這些機會迅速完成原始的積累，從而有機會能夠到大媒體平台上進行品牌的引爆。

網紅品牌如果不能抓住時間窗口進行引爆，從而成為公衆品牌和明星品牌，那最終随着新網紅的誕生，它可能很快就被無情掩蓋。

四

如何把品牌效果做到最好？

一般來說，品牌全路徑就是從認識認知到認同，再到認購。

廣泛的認識要靠品牌廣告引爆，讓更多人認識你熟悉你，産生安全感，并且認知品牌的差異化價值而産生興趣。

而深入的認同則要靠社交媒體内容種草，深度講解這些産品的優勢。

最後，更快的認購就要靠線上精準廣告、電商渠道、線下導購、直播帶貨等深度分銷手段，在最後一刻把産品銷售出去。

這是完整的營銷價值鍊，企業要想做大，裡面沒有一樣東西是可以缺少的。所以沒有品牌的播種，沒有内容的種草，你就想直接帶貨，一般是不太現實的。

我常常把品牌廣告比作“空軍”，把流量、地推、渠道終端等分銷手段比作“陸軍”。

“空軍”的工作是炸開消費者的心智防線，而“陸軍”的任務則是用更快的速度、更低的成本去奪取陣地，占領成果。

不要企圖靠空軍跳傘去占領陣地，空軍是無法替代陸軍的。想單純依靠品牌廣告取得銷量的暴漲，是不切實際的。

隻有“空軍”和“陸軍”組合，“戰争”獲勝的成本才能降到最低，品牌的效果才能做到最好。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍岩人，本科畢業于國内一所商學院，後在多家互聯網公司就職，現從事創業投資相關工作。公衆号專注于撰寫商業牛人的成長經曆和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

參考資料：

1、《搶占心智》，江南春，中信出版集團

2、《人心紅利》，江南春，中信出版社

3、《破解增長焦慮》，江南春，中信出版社

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