誰才是真正的赢家？

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在中國餐飲發展史上，火鍋一直是炙手可熱的餐飲明星。

艾媒咨詢數據顯示，2019年火鍋餐飲消費市場規模為5295億元，預計2024年将達到6413億元，同比增幅高達21%。因火鍋具備成瘾性和社交屬性，27.9%的消費者表示每周吃火鍋不少于兩次，77%的消費者每月吃火鍋不少于2次。

盤子夠大，消費者熱情不止，餐飲品牌紛紛入局。以服務緻勝的海底撈先聲奪人，憑借1597家門店晉升為火鍋一哥；吧台小火鍋開創者呷哺呷哺以性價比俘獲學生群體、單身白領等群體青睐，并順勢推出了高端品牌湊湊。在這片紅海中，譚鴨血、楠火鍋、賢合莊鹵味火鍋、火鳳祥鮮貨火鍋，煊赫一時這些後起之秀也前來“攪局”。

門内門外人似乎都看中了火鍋市場的前景。窄門餐眼數據，目前市面上有2870個火鍋品牌。

不過，随着火鍋被推上“神壇”，餐飲人一窩蜂入局，位居頭部的海底撈、呷哺呷哺不約而同關店打存量，這意味着同質化依舊是火鍋繞不過去的難題。

因此，不少餐飲人另辟蹊徑，錨定單品火鍋。當下的市面上，不乏魚火鍋、豬肚雞、毛肚、海鮮、蝦火鍋等“二次細分”品類的身影。

就單品火鍋來說，起步早、發展穩定、體量較大的當屬蝦火鍋。某餐飲企業招商經理告訴餐盟研究，2015-2018年是蝦火鍋發展紅利期，經過多個品牌的共同教育，如今蝦火鍋品類市場湧現出20多個優質品牌。其中，三大頭部品牌當屬蝦吃蝦涮、槐店王婆大蝦和李想大蝦。

在窄門餐眼統計的火鍋數據中，蝦吃蝦涮以門店規模位居第8位、李想大蝦位于13位、槐店王婆大蝦位于第21位，

然而，單品雖說是曲線救國的打法，可依然會遇到同質化、發展不規範、缺乏強勢品牌等問題。眼下，蝦火鍋的主賽道在北方市場，依舊未實現全國覆蓋。

打造品類化和異質化或許是破局之方向。但終局如何取勝，絕不是開拓一個新品類那樣簡單。

01.火鍋還能這麼吃？

創立于2009年的槐店王婆大蝦，是蝦火鍋的開創者，也是周口市的非物質文化遺産。

創業初期，創始人發現市面上有大量的同質火鍋，便思考做出點不一樣的東西，研發了“先吃後涮”模型投入市場。

與傳統火鍋不同，蝦火鍋将幹鍋和湯鍋結合，再以炝鍋形式烹饪，消費者先配着醬汁濃郁的湯底吃完滿滿一鍋鮮香的大蝦，然後加入湯汁，待湯汁煮沸，放進牛肉、羊肉等涮菜，來一場舌尖上的“盛宴”。

自營業起，門店前經常大排長龍，很多食客因為去的稍晚，就抱憾錯過一頓美味。

時至今日，1号店營業日依舊座無虛席。800平米規模的店鋪，一天的營業額可達7-10萬元，翻台率達3次/天。靠消費盛情堆砌的槐店王婆大蝦，也因此埋下了招商的伏筆。

2012年，槐店王婆大蝦以0元加盟費的政策開放加盟，10年間拓店至628家。其店型主要分為街邊店、商場店兩種，門店規模分别為260平米-300平米、180平米-220平米。即便門店面積不小，但其單店淨利潤維持在20%左右。如今，槐店王婆大蝦的市場占比達到30%左右，位居行業前三。

槐店王婆走到今天，離不開它的多方布局。

首先，槐店王婆大蝦堅持品類創新，主攻單品，而且主食材是大衆喜愛度較高的蝦，滿足了消費者對新品的期待。作為基本盤的醬料，槐店王婆大蝦加速研發，每年達到了2次左右的叠代，一般會先在直營店推行，測試效果，進而在加盟店推廣。

在最關鍵的角色“蝦單品和涮菜”上，槐店王婆大蝦“煞費苦心”。

據了解，槐店王婆大蝦不僅自建蝦養殖基地，還有專門的國内外蝦、涮菜供應鍊渠道，甚至安排買手在全國各地乃至全球尋找優質貨源，以此保障食材品質。同時最大限度降低成本。另外，槐店王婆大蝦店内設置了一些預制菜，豐富菜品基礎上，又能縮減人員，控制人工成本。

而擁有成熟的低價穩定的供應鍊，恰恰意味着産品保準化、盈利空間的充盈。

其實，槐店王婆大蝦的“秘密武器”是它的運營團隊，幫助加盟店完成線下店的日常經營建設、推廣等服務，以及線上運維，包括會員管理、私域流量轉化。

由此來看，槐店王婆大蝦已從産品、供應鍊、成本、運營等各方面建立起了品牌護城河。

02.排頭兵失速？

但，槐店王婆大蝦仍存在諸多隐憂，不容忽視。

一提起蝦火鍋，大家很難快速說出一個品牌。當提到蝦火鍋時，脫口而出的“品牌”是王婆大蝦。其實，“王婆大蝦”不是某個火鍋品牌，在很多數據調查中，王婆大蝦被當作品牌統計，還被“安排”出七八百店的規模。殊不知，王婆大蝦僅是品類名稱，或者統稱。

帶有“王婆大蝦”後綴詞的蝦火鍋品牌多達十幾個，巴蜀王婆大蝦、隴派王婆大蝦、豫緣王婆大蝦等密布，不少店鋪直接懸挂“王婆大蝦”牌匾，弱化品牌名，導緻消費者一頭霧水：我們吃的蝦火鍋難道不都是王婆大蝦一家嗎？

同時，市面上還出現了槐店王婆大蝦“高仿”，開出數十家規模，這讓本就混亂的“王婆大蝦”品類市場更加撲朔迷離，究竟誰才是做得最好的品牌，究竟誰家更正宗?

在“王婆大蝦”這一品類中，後起之秀不斷湧入賽道，品牌繁雜、混亂，消費者不具備品牌認知和忠誠度，以至于很多消費者忘記，更準确的說壓根不知道槐店王婆大蝦才是蝦火鍋的先行者。

很多餐飲品牌迎合發展趨勢，玩轉營銷。像誇父炸串、茶顔悅色等借國潮風打造IP，像喜茶在抖音、小紅書等平台積攢衆多擁趸，僅小紅書的粉絲近30萬。

在蝦火鍋這一品類中，蝦吃蝦涮早早做起了電影聯名、高鐵等廣告投放，大大提高了品牌曝光，斬獲流量。此外還通過門店升級、品牌形象塑造等持續打造品牌影響力。

反觀槐店王婆大蝦安靜如斯，作為“蝦火鍋”的先行者，槐店王婆大蝦難道甘願為他人做嫁衣？

種種迹象表明，事情或許并不像外界所認知的。

一般來說，當新市場被挖掘，玩家較少時，入局的選手拼的是“店速”，即迅速擴大規模，占領市場。槐店王婆大蝦生生錯過了最佳時期。

不同其他餐飲企業設置龐大的招商團隊，槐店王婆大蝦在2022年之前沒有做過招商推廣，也沒有搭建招商團隊或者配備招商人員，隻有一個“簡陋”的客服電話。

同跑馬圈地相比，槐店王婆大蝦更專注用戶心智培育以及店鋪存活率——做一家店，成一家店。

槐店王婆大蝦的篩選加盟商的機制頗為嚴格。對于一位意向加盟者來說，必須要對餐飲行業、槐店王婆大蝦有認知，還要符合該公司的價值觀，同時加盟商的店也要符合評估标準，比如門頭高度、店面規模、位置等。就算建店後，加盟商的日子也并非“高枕無憂”，如果翻台率達不到要求，也會被取締加盟資格。在餐飲門店“短命”的當下，槐店王婆大蝦的門店存活率高達95%。

嚴格機制加持，店鋪的生存率提高，但也錯失了發展良機，魚和熊掌不可兼得。

另外，槐店王婆大蝦的大本營在三四線城市，其中縣城店最多。不像蝦吃蝦涮、李想王婆大蝦多開進熱鬧、人流密度更高的商場，槐店王婆大蝦多分布在街邊、社區，街邊店占據80%。北京地區的店多分布在順義、通州、懷柔、大興等偏僻地區。由此品牌勢能相較前二者，更弱一些。

如此布局，歸因于消費群體多以社區家庭為主，他們的消費力堅挺，粘性較強。槐店王婆大蝦店鋪縱深在大街小巷，并不能說它不是一門好生意，其開在縣城的店月流水最高可達七八萬元。

03.覺醒時刻

環顧餐飲市場，暗潮湧動，潛伏等待機會終不可持續。

随着品類爆發趨勢凸顯，不少品類火鍋店成長起來。豬肚雞、毛肚等單品火鍋逐漸走熱甚至即将IPO，整個餐飲品牌的連鎖化年增長率26%，從宏觀角度來看，将是企業重拳出擊的好時刻。

對于蝦火鍋來說，大多品牌聚焦北方，南方市場仍舊是待開采的黑土地。

不過，想拔得頭籌并不容易。長久以來專注内功修煉的槐店王婆大蝦，眼下亟需解決品牌認知問題，填補營銷不足、注重品牌升級。

據了解，槐店王婆大蝦已将拓店提上日程，預計在2022年開出112家門店。

它也制定了一系列的品牌升級計劃——加大投入在品牌宣傳，打響品牌知名度。但在餐飲品牌琳琅滿目、消費者可供選擇就會過多的當下，時機是否已晚，仍未可知。

在大衆認知中，槐店王婆大蝦是土生土長的北方品牌。其想要實現全國覆蓋，勢必要撕下标簽。今年以來，槐店王婆大蝦已在杭州、海南陸續新開店鋪進行嘗試。但在大衆點評搜索杭州地區的商戶，僅有一家位于吳山廣場的店，目前處于暫停營業狀态。

槐店王婆大蝦的招商經理稱，今年槐店王婆大蝦還将在供應鍊端實現突破，提高總部的供應鍊能力，争取将總部食材與各加盟店的匹配度提升至70%-80%。

在經營策略上，槐店王婆大蝦計劃将加盟店根據營業額分為四個等級，改善、優化營業額水準不達标的店鋪。以便提升品牌整體競争力，争奪存量市場。

龜兔賽跑，率先搶跑的未必是赢家，彎道超車也未必率先抵達終點，看似慢吞吞的槐店王婆大蝦，或許才是真正的厚積薄發。

*文中圖片來源于網絡。

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