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頭頂跨國品牌光環巨大IP的迪士尼英語還是沒能扛住。

6月22日，迪士尼英語在官網及公衆号中同時發布《緻迪士尼英語學員及家長的一封信》。信中稱，全國迪士尼英語中心自2020年1月以來一直未開放，經過慎重考慮後，公司決定将不再重新開放迪士尼英語中心。

與此同時，迪士尼英語宣布将停止為學員提供的免費在線課程，并确保會為每一位迪士尼英語學員家庭退還剩餘的學費，6月26日至7月21日，将為學員退費并處理其他相關事宜。

業内一片嘩然，這意味着，這家在中國經營了12年，背靠迪士尼光環、曾是高端青少兒英語培訓市場頭部玩家之一的品牌将黯然離場。

官方推送一經發出就以極快的速度突破十萬 的閱讀量，從下方家長留言中可以充分看出家長們對這一決定的不舍和惋惜。“錢可以先不退，能不能再撐一下”、“很少有機構在倒閉的時候那麼受到留戀”、“試聽了很多家機構，迪士尼英語是環境、氛圍、師資、營銷水平最高的團隊，還沒正式開學就要遺憾離場，希望山水遙遙，有一日能再次相逢”，有的甚至要提前續費，讓迪士尼先收一部分錢撐着。

那麼到底為什麼擁有這麼高評價的迪士尼英語會在這次競争中不得不出局呢？

母公司“棄車保帥”

作為全球最大的娛樂公司之一，迪士尼旗下擁有遊樂園、遊輪、電影、電視等業務，公司市值超2000億美元。然而，如此龐大的娛樂帝國，如今幾乎所有業務都受到了疫情影響。

此前，迪士尼已經曆樂園全關、電影撤檔、舉債度日、股價暴跌等至暗時刻，更是被爆出停止支付10萬名員工的薪水以節省開支，被推上風口浪尖。

迪士尼最近發布的2020年第二财季财報顯示，公司本季度的利潤暴跌93%，預計将遭受高達14億美元的損失。

在母公司都遭受到如此重大損失的情況下，“棄車保帥”的這種斷尾求生的做法，的确符合母公司節約成本的考慮。疫情下，迪士尼全球業務遭遇重創，在華的線下教育業務也沒能幸免，迪士尼英語屬于自營品牌，母公司開源節流，首先砍掉的就是這種項目。

錯過“藍海”

據公開資料顯示，中國第一家迪士尼英語培訓中心于2008年在上海開業，其後分别在上海、北京、廣州、成都、南京、深圳、天津、武漢、杭州等地設有培訓中心，并面向2－12歲兒童提供英語線下培訓服務。

課程由中國、歐洲和美國的專業人員教授，采用“迪士尼沉浸式故事講述方法”，依托迪士尼動畫中的角色人物，沉浸式講故事的教學方法。也正是因為此，孩子們也很喜歡迪士尼英語歡樂學英語的體驗。

但是在全球疫情蔓延下，外教也成了“敏感”話題，而迪士尼英語的外教人數占比至少為50%。從疫情在國内爆發初期不少外教回到自己國家，到如今的難以入境，合規線下外教逐漸減少，供給端市場的波動帶來外教的跳槽風險和薪資成本的上升。

在疫情期間線上教育的迅猛發展同樣使專攻線下教育的迪士尼英語喪失優勢。“我們注意到更多消費者傾向于在線學習體驗。”迪士尼英語此次的公開信同樣驗證了這一點。自 2 月以來，已經有不少線下教育機構都宣布停業。其實早在2017年受資本催熟的國内K12在線教育機構們井噴式湧入K12階段藍海。據芥末堆與德勤中國發布的《2017 年教育行業藍皮書》統計，2017 年前八個月，一級市場教育行業的總融資額達 96.4 億元，公布金額的融資案例達 156 起，同比增長 66%。就拿 " 投資大戶 " 騰訊來說，2018 年為止就在 23 家教育公司上砸下了 40 個億。其中就包含了寶寶玩英語、洋蔥數學、VIPKID、猿輔導、瘋狂老師等主打 K12 的教育品牌。迪士尼并沒有在中國在線教育尚是藍海的時候做出相應的課程改變和模式升級，等到過多的機構湧入将藍海變成紅海時，迪士尼再做出的諸如直播課、AI互動課，還是微信等介質的運營服務營銷，早就為時已晚。據了解，迪士尼英語中心自今年1月以來一直未曾開放，在此期間在3月時開發了樂學會App，提供線上免費課程，隻是這一自救動作仍沒能逆轉其關停的命運。

“本土化”不順

而迪士尼在進入中國12年的時間裡，細看它的輝煌，早在14年就漸漸不複存在了。2014年，位于北京市朝陽區悠唐購物中心二樓的迪士尼英語門店突然關門。對此，迪士尼英語總部在當時表示，關門是由于選址不當。事實上，有記者經檢索相關信息後發現，迪士尼英語關門事件并不僅僅發生在北京，在上海、甯波、武漢等地均有發生，且關門的頻率越發加大。

迪士尼英語一直奉行用“迪士尼沉浸式故事講述方法”，依托迪士尼動畫中的角色人物，沉浸式講故事的教學方法，事實證明，營造這種“沉浸式”的氛圍需要花費大量的成本，尤其是對于優秀師資力量的要求，而招聘到優秀的教師花費的時間成本，相關渠道費用，面試官時間成本，機會成本，入職培訓成本和不穩定因素成本無疑在疫情的影響下越來越高，師資不足将極大程度上遏制機構發展和盈利，對于主打“高端大氣”的少兒英語培訓機構來說，生存無疑将越來越困難。

而且“迪士尼”在中國進行“本土化”的過程也不是非常順利，衆所周知，能否成功适應本土國情是影響跨國企業存續發展的重要因素。迪士尼這種以知名IP為載體講故事的教學方法雖然可以在某種程度上達到“寓教于樂”的效果，但是由于我國應試教育體系的國情，中國這麼多年的教育環境會更加的應試化和目的化，家長送孩子到課外機構學習不僅僅隻是為了讓孩子學習了解課外知識，更重要的是家長們想要看到孩子們在擴寬自己的課外知識儲備時，能夠更加輔助到應試課程的學習。如果課外機構隻是教給了孩子一些“考試用不上”的課外知識，那還不如不來上輔導班。迪士尼英語的這種教育理念在一定程度上并沒有給中國的家長一種可見的“教育回報”，其教研内容的整體難度，約隻達到同學段其他品牌的1／3。迪士尼英語過分強調了教學過程中學生的整體體驗感，但是沒有考慮到硬性知識的傳授體量，導緻了課程教授的内容與應試教育銜接不上。這也就導緻了影響迪士尼英語生存的重大問題：續費率低，現有生源難以為繼。

行業洗牌

迪士尼英語的關停體現了行業的優勝劣汰。僅依靠IP效應的宣傳營銷手段是不夠的，迪士尼沒有跟上互聯網時代的營銷方式，還是依靠自己本身的品牌影響力和IP吸引力。與此同時，國内本土少兒英語企業發展勢頭迅猛。從專注線下的新東方瑞思勵步，到在線的VIPKID斑馬寶玩，都不斷蠶食着迪士尼的市場份額。同時這些本土機構更快地互聯網化，轉變營銷思路。從前端的推廣投放，承接的社群運營，到後端的大數據精準畫像，形成了互聯網新場景下的營銷閉環。同時輔以老帶新、裂變、拼團、打卡、集贊、低轉高的多樣玩法，不斷搶奪新的流量。反觀迪士尼英語，我們鮮少看到行之有效又大膽創新的推廣手段。

在巨頭們紛紛入局，行業風雲際會之際，隻有擁有獨特且高壁壘獨自造血能力的機構才能成為幸存者。不會适應教育國情，不懂變通，隻會坐吃山空的企業，注定難以為繼，主動出擊，精準抓住市場，改善教學營銷方式的企業才能存活下去。

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