記者 | 劉雨靜

編輯 | 馬越

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”這大概是2021年在大多社媒中傳播度最廣的一首歌。它讓茶飲品牌蜜雪冰城成功出圈，還有不少網友自發上傳基于此的再創作内容，在提高其社交媒體熱度的同時，也讓蜜雪冰城在“廉價”之外，有了更多具有辨識度的标簽。

多少是因為看到蜜雪冰城的成功，不少品牌也開始将廣告歌作為營銷的重要一環——大多都希望這些廣告歌也能具有洗腦的傳播效果。

比如最近，貨拉拉就推出了一首名為《拉貨歌》的廣告歌，主題為“貨拉拉拉不拉拉布拉多”，歌詞重複““拉貨就找貨拉拉”，而核心旋律則借用了人們熟悉的生日快樂歌。

洗腦、魔性、上頭，這些特征或許并不符合高級廣告片審美，但近幾年，越來越多品牌在推出廣告時會選擇這種直接的方式。廣告歌則成了一個常見媒介，它們的共同特征是簡單重複甚至讓人感到厭煩的編曲，朗朗上口的廣告詞，不少還會在宣傳片中搭配一段容易模仿的舞蹈。

這些廣告歌很多會選擇改編現有的大衆歌曲，希望藉以這些歌曲自帶的傳唱度出圈。比如蜜雪冰城改編自傳唱度很高的美國民謠《Oh Susanna》，貨拉拉的廣告歌則是人人會唱的《生日快樂》，早年美好時光海苔的廣告歌則改編自《吉祥三寶》。

這種廣告歌更像是廣告行業常用的“Jingle營銷”的演變。

Jingle可以被解釋為簡短精煉的“品牌識别音”或是“品牌順口溜”，經常出現在品牌廣告的末尾。經典的jingle有麥當勞的“I’m lovin’it”，摩托羅拉的“Hello，Moto”等等，人們往往看到文字腦海中就會浮現對應的旋律。

這種廣告形式的商業應用最早可以追溯到1928年，當時通用磨坊旗下的一款麥片産品在各大廣播電台投放了廣告，重複着一句“你吃過Wheaties麥片嗎？你要不要試試Wheaties麥片？”這條廣告不但捧紅了Wheaties麥片，連唱廣告歌的組合都一炮而紅，在此後很多年中，他們甚至被請到各個地方現場演唱這首Wheaties之歌。

但并非所有的Jingle都受到人們喜愛。

如果你在搜索引擎輸入“最煩人的廣告歌/廣告語（jingles）”，會發現不少品牌廣告都榜上有名。比如Subway早年的一條廣告，其中一直用無聊音調唱着一句“Five dollar footlong”，目的便是為了讓人們記住五美元便能買到任何口味的整條三明治。

在中國市場也是一樣。近幾年，很多品牌洗腦廣告歌并不讨人喜歡——它過于重複洗腦，甚至令人厭煩，其旋律和廣告詞也簡單到沒有任何音樂和文字審美。早前不少本土品牌曾在電梯裡投放過不少喊麥式廣告或是洗腦廣告歌，比如鉑爵旅拍、唱吧大頭寶等等，他們以某個音樂和節奏為背景，喋喋不休地重複同一個信息。

但依然有不少品牌選擇走這條“黑紅”路線，背後最大的驅動因素或許是如今的媒介費用越來越貴，消費者注意力越來越分散。廣告的競争對手不隻有别的品牌廣告，還有微博頭條、抖音快手的各色内容，因此品牌希望其出現的廣告位都是高強度、抓人眼球的，審美從不是他們的目的，讓人記住才是。

也因此我們如今會看到越來越多的品牌試圖推出洗腦廣告歌，希望自己的廣告歌能成為下一個爆款，而受衆願意自行演繹傳播，從而節約他們的主動傳播成本，成為下一個蜜雪冰城。

但哪怕品牌廣告歌裡囊括了所有可能紅起來的元素，這也并非是一件易事。爆款廣告歌帶有偶然性，而當人們在各種媒介被越來越多不同的廣告歌喋喋不休地騷擾時，最後又是一場關于媒介投放量的較量了。

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