作者：程青雲

不久前，去中國農業大學參加一個會議。會議的主角盧鳳君教授說他認為品牌就是一種商業信用。日本學者田村正紀在其專著《品牌的誕生》中也提到過類似的觀點，在他看來，品牌産品與普通産品重要的區别是，品牌産品有承諾品質的功能。

品牌(brand)一詞源自古挪威文字brandr，意思是"烙印"，由于目前被賦能商業意義，且處于一個高度商業化時代，品牌成為社會意識形态詞彙，關于品牌的定義層出不窮。

筆者的同事，農業品牌策劃專家劉一辰在一個課件中表示，品牌是産品與用戶關系的總和。筆者在大約六年前的一篇文章中也表達過"品牌營銷到消費者為止"的觀點。

2000多天過去，由于一直浸淫在品牌營銷策劃的具體工作中，發現品牌就像一座山，橫看成嶺側成峰，每個人說的都有道理，或反映了品牌的結構，或凸顯了品牌的内涵，都對，隻是從當前的用戶主權時代背景出發，糧策品牌研究院日益覺得，就消費價值生發而論，品牌更是一種生活方式。

在小趨勢時代　品牌的界限就是生活的界限

如前所述，如果從技術層面，品牌可以是定位、賣點、口号、形象、産品、渠道、傳播的集合，也可以是個産生産品區隔、忠誠、利潤的平台，還可以是MI、BI、VI的綜合，林林種種，不一而足，但無論怎樣複雜的内容，最終目的都指向一個端口：用戶，也即消費者。

而這正是一切的分野所在。

在一個傳統媒體大面積失效的時代，以自媒體為代表的話語方式代表着生機勃勃的價值多元化時代的堅實存在，用戶被分化為一個個思維、行為方式各異的社會族群。

哲學家維特根斯坦曾說："語言的界限就是靈魂的界限。"事實上，每一個社會族群本質上就是說相似話，做相似事情或利益趨同的"社群"。幾年前，和一個朋友讨論為什麼很多人喜歡韓寒，這個朋友說了一句經典話，說，他們不是喜歡韓寒，是喜歡自己，韓寒的價值在于是他們的代言人。同理，當社群作為價值單元成為社會化生存形态時，社群成員為了維護自己的價值觀，不僅要找對應的公衆代言人，還會從服飾、食品等多層面維護這種價值觀。

當然，并不意味着品牌從此變為小衆産品。小罐茶本身是為讓經常出差的商務人群方便喝茶而誕生，但現在變成了大衆商務禮品。三隻松鼠最初也以網絡族群為服務對象，現在同樣變為了大衆名品。就如劉春雄老師所說，發端于小衆，收獲于大衆，将成為營銷常态。所以，雖然目标可以高遠，但注視小衆人群，服務小衆生活将成為品牌營銷的基本面，也正在這個意義上，品牌要成為品牌，就必須成為一種生活方式。

不能創造一種生活方式　就服務一種生活方式

很多年前，一本經濟學著作分析中國市場的特殊性時曾提到，在中國做市場，難就難在層次太多，沒有一種商業模式能把所有人的需求全部滿足，全部覆蓋。也正因為要面對這樣的市場語境，品牌産品就有了具體的路徑：如果不能創造一種生活方式，就必須服務一種生活方式。

服務生活方式的關鍵詞是功能吻合。雖然中國目前進入了新時代，消費在升級，美好生活在召喚，但依然存在貧困人口，有喝酸奶舔瓶蓋的用戶，因此，針對不同層級的用戶就要輸出不同的産品價值。對于經濟适用型用戶，特侖蘇名氣再大，在終端看來看去，他還是會選擇一大早，又好喝，又便宜；面對輕奢型用戶，裂帛說自己不賣衣服賣風景就更有效；一直記得一個笑話，說的是内蒙鄂爾多斯市還沒遭遇經濟下滑的時期，一個老闆到一個商場，看着LV皮包，說：來來來，就給我把那個L——U（驢）包，來一個。雖然搞笑，但這就是一個特定階層在某種特定年代下的認知和選擇。唯有把握這種認知、選擇，産品才能因為系統吻合了小衆生活方式，而赢得發展，成為品牌。

相對于這種以吻合為中心的品牌構建路徑，創造一種生活方式的關鍵詞是空間價值覆蓋。星巴克開創了都市生活第三空間，所以成為了全球最大的咖啡連鎖店品牌；無印良品因為有前瞻性的，以"純樸、簡潔、環保、以人為本"為核心的生活價值觀，從而引發共鳴，成為了簡品人生的優先選擇。

選擇創造生活方式也好，吻合生活方式也罷，在4p、4C之後，市場已經進入了二者相融合的4R時代，産品唯有與用戶生活關聯，并建立起穩定的消費關系，價值才能引爆、進化，成為一個"任憑風吹浪打，我自巋然不動"，獨立于各種泡沫風潮外的優質品牌。

作者簡介

程青雲，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合夥人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履曆。曾服務中糧、彙源、内蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百餘家企業、政府機構，有六十餘萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日信息報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與創建《品牌生命體》、《區域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流chengqingyun6688；公衆号：lanshiCH

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