中國法院經典案例系列——喬丹姓名權糾紛案

2020年12月30日，上海市第二中級人民法院宣判，判決原喬丹體育股份有限公司停止在公司名稱中使用“喬丹”作為商号。喬丹體育和籃球飛人喬丹長達八年的“喬丹”之争，最終以喬丹體育的失敗告終。

2021年1月12日，原喬丹體育股份有限公司名稱變更為中喬體育股份有限公司。

中喬體育股份有限公司企業信用信息

1984年，喬丹體育的前身福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠取得營業執照，正式成立。巧合的是，也是在這一年，在大洋彼岸，籃球飛人喬丹通過選秀進入NBA。在喬丹還隻是個新秀的時候，耐克公司就同其簽約，随後不久推出了“AIR JORDAN”（飛人喬丹）的籃球鞋，獲得大賣。

1984年NBA選秀夜邁克爾·喬丹在第三位被芝加哥公牛隊選中

經過多年發展，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠于2000年改制為晉江市喬丹體育用品有限公司，後更名為福建省喬丹體育用品有限公司。關于使用“喬丹”的理由，喬丹體育在日後的訴訟中，給出了三種理由：

一是“喬丹”的含義為“南方之草木”。《尚書大傳卷（四）》記載，南山之陽有木焉，名“喬”。中國古代五行說，以五色配五方，其中南方屬火，火色丹，故南方稱“丹”。

二是“喬丹”具有美好的意思，普通含義，美好意願。

三是“喬丹”是晉江當地商标中介機構幫忙起的名。

2009年，喬丹體育完成股改，成為喬丹體育股份有限公司。2010年，喬丹體育完成營業收入29.1億元，當年實現營業利潤6.7億元。

2011年11月25日，喬丹體育首次公開發行股份獲得證監會發行審核委員會通過。喬丹體育距離登錄證券交易所僅一步之遙，公司股東即将迎來一場資本市場的造富盛宴。

喬丹體育首次公開發行股份獲得通過的公告

然而天有不測風雲，就在喬丹體育的股東即将敲響證券交易的鐘聲之時，遠在大洋彼岸的籃球飛人邁克爾·喬丹一紙訴狀，将喬丹體育告上了法院。自此，喬丹體育公開發行股票的上市之路瞬間變得遙遙無期，喬丹體育常年徘徊在證監會股票發行審核名單的前列。喬丹體育的衆原始股東倒在了即将一夜暴富的黃昏之時。

2019年審核狀态企業基本信息情況表

自2000年開始，喬丹體育陸陸續續注冊了包括“喬丹”和“QIAODAN”在内的多個商标，其中還包含NBA籃球運動員喬丹兩個兒子“傑弗裡喬丹”和“馬庫斯喬丹”的商标。

第4944331号“傑弗裡喬丹”文字商标

2012年2月23日淩晨，邁克爾•喬丹通過美通社宣布，其将向中國法院起訴中國運動服和鞋類生産商喬丹體育股份有限公司，該公司涉嫌侵犯其姓名權，并表示起訴并不是因為錢的問題。

喬丹的律師團體自始就采取了行政訴訟與民事訴訟并行的訴訟策略。通過行政訴訟專攻喬丹體育已注冊成功的商标，使喬丹體育喪失商标權。與此同時，啟動民事訴訟程序，主張喬丹體育侵犯喬丹的姓名權，要求喬丹體育承擔侵權責任。

2012年3月1日，喬丹以喬丹體育為被告向上海市第二中級人民法院提起民事訴訟，上海二中院受理了喬丹與喬丹體育之間的姓名權糾紛案。但是，誰也不會想到，這起民事一審案件居然耗時8年，直至2020年12月30日，上海二中院才作出一審判決。

同年10月，喬丹向原國家工商行政管理總局商标評審委員會提出申請，請求撤銷喬丹體育與“喬丹”相關的注冊商标。

喬丹認為：

1.喬丹是世界知名的美國籃球運動體育明星，在我國具有極高的知名度。公衆看到與“喬丹”及“QIAODAN”相同或者相似的标志，就會将其與喬丹關聯在一起。喬丹體育及其關聯公司在明知或應知喬丹知名度的情況下，将包括“喬丹”“QIAODAN”在内的大量标志申請注冊為商标，違反誠實信用原則，屬于擅自使用他人姓名、引人誤認為是他人商品的不正當競争行為。

2.相關商标的注冊損害了喬丹的在先權利。喬丹體育未經喬丹許可，擅自将與喬丹中文譯名相同或近似的标志申請注冊為商标，屬于商标法規定的“損害他人現有的在先權利”的情形。

3.喬丹體育的行為屬于商标法規定的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”及“以其他不正當手段取得注冊商标”的情形。

注：他人現有的在先權利，是指在商标注冊申請人提出商标注冊申請之前，他人已經取得的權利，比如外觀設計專利權、著作權、企業名稱權等。商标權容易與這些權利發生沖突，所以法律規定申請商标注冊不應損害他人現有的在先權利。因此，在實務中，申請注冊商标前，企業通常會先把圖形進行著作權登記，以避免被他人搶注。

2014年4月14日，商标評審委員會裁定維持喬丹體育取得的注冊商标。

商标評審委員會認為：

1.美國籃球運動員喬丹在我國以及籃球運動領域具有較高的知名度。但是，争議商标文字“喬丹”與英文名“Michael Jordan”及其中文譯名“邁克爾·喬丹”存在一定的區别，并且“喬丹”為英美普通姓氏，難以認定這一姓氏與美國籃球運動員喬丹之間存在當然的對應關系。

2.在宣傳使用喬丹的姓名及形象時，喬丹及其商業合作夥伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“邁克爾·喬丹”的全名，使用标志是喬丹飛身扣籃的動作形象，與喬丹體育使用的名稱與圖形均不相同。

3.喬丹體育對相關商标已進行長期、廣泛的宣傳使用，獲得了較高的市場聲譽，這一事實與喬丹及耐克公司的商業活動在長達近二十年的時間裡并存，雙方已分别形成了各自的消費群體和市場認知。

4.盡管部分媒體在有關籃球運動的報道中以“喬丹”指代美國籃球運動員喬丹，但使用數量有限。不論是媒體報道，還是耐克公司，均未就這一指代稱謂形成統一、固定的使用形式。

綜上，相關商标的注冊未損害喬丹的姓名權。

左為喬丹體育使用的标志，右為耐克公司使用的“AIR JORDAN”飛人标志

喬丹與喬丹體育的第一次交鋒以失敗告終。

喬丹不服，以商标評審委員會為被告，喬丹體育為第三人，向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟，請求撤銷商标評審委員會作出的裁定。

北京市第一中級人民法院

2012年初，喬丹體育已通過證監會的審核，即将在3月底登陸資本市場。由于喬丹的訴訟，股票發行受阻，公司發展受到影響，股東财富也受到巨大損失。

2013年4月29日，當時商标評審委員會尚未作出裁定，喬丹體育主動出擊，向福建省泉州市中級人民法院起訴喬丹。

喬丹體育請求：

1.喬丹立即停止侵害喬丹體育名譽權的行為。

2.喬丹向喬丹體育賠禮道歉，消除影響，在美通社和《人民日報》上刊登聲明，澄清事實。

3.喬丹賠償喬丹體育經濟損失5000萬。

喬丹體育所依據的主要事實與理由為：

喬丹真實的姓名為“Michael Jordan”，卻聲稱自己姓名為“喬丹”，指責喬丹體育肆意使用其姓名和形象，屬于捏造事實。喬丹明知自己對中文“喬丹”不享有姓名權，卻故意混淆視聽，意圖貶損喬丹體育的名譽。喬丹在喬丹體育上市關鍵時期選擇在上海起訴，高調對外宣揚，诋毀，貶損喬丹體育的産品質量和公司名譽，借機炒作，嚴重降低了喬丹體育的社會評價。

本案曆時4年半，直至2017年9月15日，在最高人民法院就喬丹商标争議行政糾紛案作出有利于喬丹的再審判決後，泉州中院裁定駁回喬丹體育的起訴，認為喬丹體育可在上海二中院就喬丹姓名權糾紛案作出判決後，另行對喬丹提起訴訟。

泉州市中級人民法院

喬丹針對商标評審委員會的裁定，提起78件行政訴訟案件。

2014年10月27日至30日，對于這78起系列案件，北京一中院組成9個合議庭，委派近20個法官按不同類别集中進行審理。

北京一中院基本支持了商标評審委員會的主張，認為公衆不易将使用在服裝等商品上的相關商标與喬丹相聯系，且現有證據不足以證明相關商标的注冊與使用不當利用了喬丹的知名度，或可能對喬丹的姓名權造成其他影響。

最終，喬丹在這78起行政訴訟案件中全部折戟，盡皆敗訴。喬丹不服，向北京市高級人民法院上訴。

北京市高級人民法院

北京高院認為：

1.即便“Michael Jordan”的中文翻譯為“邁克爾·喬丹”，但“Jordan”為美國人的普通姓氏而不是姓名，現有證據不足以證明“喬丹”确定性指向“Michael Jordan”或“邁克爾·喬丹”。

2.肖像權是自然人基于其肖像而享有的人格權益，肖像應清楚反映人物的主要容貌特征，至少應清楚到社會公衆能夠普遍将該肖像識别為肖像權人。本案涉及的圖形商标的人體形象為陰影設計，未能清楚反映人物的容貌特征，公衆難以将該圖形的形象認定為喬丹。

3.本案相關商标本身并不具有“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”的因素，商标評審委員會維持喬丹體育的注冊商标并無不當。

4.喬丹提供的證據不足以證明相關商标系以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊。

喬丹的律師就喬丹體育的圖形商标是否指向喬丹進行展示

結果顯而易見，喬丹二審再次敗訴，所有案件全軍覆沒。

但是，喬丹仍然對二審判決不服，向最高人民法院申請再審。

2015年12月，最高人民法院作出裁定，對喬丹商标争議行政糾紛系列案中的10起案件進行提審。喬丹與喬丹體育的這場商标争議行政糾紛，來到了“總決賽的舞台”。

最高人民法院提審的10起案件中，有3起與“喬丹”文字商标有關，有3起與“qiaodan及圖”的字母加圖形商标有關，有4起與“QIAODAN”字母商标有關。

第6020569号“喬丹”文字商标

第9286585号“qiaodan及圖”的字母加圖形商标

第6020566号“QIAODAN”字母商标

喬丹訴稱：

法律已經規定，商标注冊不得侵犯他人合法的在先權利，而姓名權屬于在先權利。美國籃球運動員喬丹對中文文字“喬丹”和字母“QIAODAN”享有姓名權。外國人姓氏的中文譯名與該外國人有對應關系。而且喬丹具有超越籃球運動領域的廣泛知名度，中國媒體進行報道時，均使用的是中文文字“喬丹”。喬丹體育使用“喬丹商标”，會導緻消費者聯想、混淆、誤認該品牌與喬丹有關。而且喬丹體育原為福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，2000年才更名使用“喬丹”作為企業名稱，具有主觀惡意。

商标評審委員會辯稱：

對外國人姓名權的保護，應當綜合考慮權利人的知名程度、知名領域以及争議商标指定的商品類别。喬丹的确在國内具有較高知名度，但是，“喬丹”為英美普通姓氏，美國籃球運動員“Michael Jordan”的中文譯名應為“邁克爾·喬丹”，二者存在區别。單純使用“喬丹”，并不能使公衆直接聯想到美國籃球運動員邁克爾·喬丹。而喬丹體育取得“喬丹”商标已有十多年時間，持續使用該商标并積累商譽，在此期間喬丹并未提出異議。喬丹體育的行為雖有不當，但喬丹本人怠于保護自身權利同樣可能造成損害結果。

喬丹體育述稱：

喬丹體育基于信賴和防禦目的申請注冊争議商标，不違反法律規定。喬丹體育已經與喬丹及耐克公司形成穩定的市場競争格局。喬丹怠于行使權利，及時注冊商标或維權，不應再主張權利。“喬丹”系列商标已經創造了巨大的商業價值，不應由喬丹侵占喬丹體育已取得的成就。

最高人民法院在再審程序中确認我國報紙、期刊、網站上發表的相關文章及相關書籍、專刊中，均以“喬丹”指代美國籃球運動員喬丹。而且喬丹在我國一直具有較高的知名度，其知名範圍已不僅僅局限于籃球運動領域，而是已成為具有較高知名度的公衆人物。

經過審理，最高人民法院認為，3件“喬丹”文字商标損害了喬丹的姓名權，喬丹體育對于相關商标的注冊具有明顯的主觀惡意。但是，對于其他3件“qiaodan及圖”的字母加圖形商标及4件“QIAODAN”字母商标，最高人民法院認為“qiaodan”與“QIAODAN”均是喬丹的中文譯名的漢語拼音，公衆多使用“喬丹”來指代籃球運動員喬丹，但漢語拼音“qiaodan”與“QIAODAN”并未與喬丹建立穩定的對應關系。

2016年12月8日，最高人民法院對提審的10起案件進行公開宣判，對于3起與“喬丹”文字商标有關的案件，判決撤銷北京一中院、北京高院作出的行政判決，撤銷商标評審委員作出的裁定，責令商标評審委員會重新對喬丹提出的撤銷申請作出處理。對于其他7起案件，最高人民法院判決駁回喬丹的再審申請。

2019年12月24日，最高人民法院提審的關于“喬丹”文字商标的案件入選指導案例（指導案例113号），确立了下列四條裁判規則：

1.姓名權是自然人對其姓名享有的人身權，姓名權可以構成商标法規定的在先權利。外國自然人外文姓名的中文譯名符合條件的，可以依法主張作為特定名稱按照姓名權的有關規定予以保護。

2.外國自然人就特定名稱主張姓名權保護的，該特定名稱應當符合以下三項條件：（1）該特定名稱在我國具有一定的知名度，為相關公衆所知悉；（2）相關公衆使用該特定名稱指代該自然人；（3）該特定名稱已經與該自然人之間建立了穩定的對應關系。

3.使用是姓名權人享有的權利内容之一，并非姓名權人主張保護其姓名權的法定前提條件。特定名稱按照姓名權受法律保護的，即使自然人并未主動使用，也不影響姓名權人按照商标法關于在先權利的規定主張權利。

4.違反誠實信用原則，惡意申請注冊商标，侵犯他人現有在先權利的“商标權人”，以該商标的宣傳、使用、獲獎、被保護等情況形成了“市場秩序”或者“商業成功”為由，主張該注冊商标合法有效的，人民法院不予支持。

但是，喬丹商标行政糾紛案并未就此塵埃落定。在入選指導案例之前的2017年9月20日，最高人民法院作出裁定，對“喬丹及圖”的文字加圖形商标有關的案件進行提審。

第6020578号“喬丹及圖”的文字加圖形商标

喬丹與喬丹體育之間的商标争議行政糾紛，開始了“總決賽下半場”的較量。

最高人民法院認為：

首先，關于相關商标是否侵犯喬丹的姓名權。喬丹體育明知喬丹在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用文字“喬丹”申請注冊商标，容易導緻公衆誤認為标記有争議商标的商品與喬丹存在代言、許可等特定聯系，損害了喬丹的姓名權。

其次，關于相關商标是否侵犯喬丹的肖像權。肖像權所保護的“肖像”應具有可識别性，包含特定自然人的個人特征，從而能夠明确指代其所對應的主體。争議商标圖形部分中僅包含黑色人形剪影，除身體輪廓外，并未包含其他特定的個人特征，不屬于特定自然人可以被識别的外部形象，不構成侵害肖像權。

由于相關商标是由圖形加文字構成的整體，雖然圖形未侵犯喬丹的肖像權，但就整體而言，該商标還是構成對喬丹姓名權的侵犯。

2020年3月4日，最高人民法院對本案作出判決，撤銷北京一中院、北京高院作出的行政判決，撤銷商标評審委員作出的裁定，責令商标評審委員會重新對喬丹提出的撤銷申請作出處理。

喬丹體育就最高人民法院再審判決所作聲明

然而，這場曠日持久的糾紛仍然沒有結束，喬丹與喬丹體育結束了北京的征程，雙方開始轉戰上海。上海二中院于2012年3月1日受理的喬丹與喬丹體育姓名權糾紛案仍在進行中。

2012年3月1日，上海市第二中級人民法院依法受理了喬丹與喬丹體育之間的姓名權糾紛案。

上海市第二中級人民法院

由于本案屬于涉外民事案件，喬丹與喬丹體育雙方均申請延長舉證期限，以便收集證據。直至2013年4月27日，本案才首次公開開庭審理。2017年7月28日，本案第二次公開開庭審理。而本案的宣判時間，則是2020年12月30日。

上海市第二中級人民法院認為：

喬丹體育在明知邁克爾·喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇“喬丹”二字進行商标注冊，并以“喬丹”作為企業名稱。除此以外，喬丹體育還将邁克爾·喬丹曾經的球衣号碼“23”和他兩位兒子的中文譯名馬庫斯·喬丹和傑弗裡·喬丹均注冊為商标，其指向性非常明顯，足以認定其具有導緻或放任公衆産生混淆的故意，故喬丹體育公司構成對喬丹姓名權的侵害。由于喬丹體育注冊的部分“喬丹”商标早已超過商标法規定的五年争議期，成為不可撤銷的商标，故對該部分商标應采取合理方式以阻斷社會公衆産生關聯性聯想。

最終，上海二中院判決，喬丹體育公開在報紙和網絡上向喬丹賠禮道歉，并澄清兩者關系；喬丹體育停止使用“喬丹”作為企業名稱；喬丹體育應停止使用涉及“喬丹”的商标，但對于超過五年争議期的商标，應采用包括區别性标識等在内的合理方式，注明其與前美國籃球運動員邁克爾·喬丹不存在任何關聯；喬丹體育應賠償喬丹精神損害撫慰金人民币30萬元；喬丹體育賠償喬丹因本案訴訟所支出的合理費用人民币5萬元。

需要指出的是，本案中喬丹真如其在2012年初所作聲明那樣，“起訴并不是因為錢的問題”，在庭審中放棄要求喬丹體育賠償經濟損失。因此，法院僅對精神損害賠償及訴訟合理支出作出判決。30萬元的精神損害賠償在我國的司法實踐中已經可以說是“天文數字”了，大量造成死亡乃至嚴重殘疾侵權案件，其精神損害賠償數額往往也不會超過10萬元。在江歌母親訴劉鑫生命權糾紛案中，法院判決的精神損害撫慰金數額為20萬元，也沒能達到30萬元。

喬丹體育就上海市第二中級人民法院判決所作聲明

随着喬丹體育更名為中喬體育，喬丹與喬丹體育長達8年的糾紛終于畫上了句号。

喬丹案對于我國民法具有深遠影響，确立了姓名權與商标權沖突時的裁判規則。最高人民法院就喬丹案作出的再審判決被列入“2016年十大民事行政案件”，其中的（2016）最高法行再27号行政判決書更是被各路媒體轉載，并于2019年被選入最高人民法院第113号指導案例。最高人民法院對喬丹案的判決要旨，成為了《關于審理商标授權确權行政案件若幹問題的規定》的第二十條。

喬丹與喬丹體育的糾紛前前後後有近百起案件，喬丹隻赢了其中5起，最高人民法院再審的4起與上海二中院審理的姓名權糾紛1起。但就是這5起案件，使得喬丹體育不得不更改企業名稱，上市進程中斷乃至徹底擱淺。對于喬丹體育而言，由于不能使用“喬丹”作為企業名稱及相關商标，之前重金打造的品牌知名度付諸東流，一切都要從頭開始。

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