誕生了近 5 年的阿裡巴巴自有品牌 “淘寶心選” 即将消失。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，淘寶心選近期正進行品牌升級，将從一個獨立的生活方式消費品牌，轉而為天貓超市提供自有商品，聚焦年輕家庭人群。

“淘寶心選” 這個品牌将會消失，升級為全新品牌 “喵滿分”，将圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品，典型比如紙巾、堅果、鮮奶等品類，首批 “喵滿分” 牌五常大米、核桃油等商品将于 4 月中旬在天貓超市售賣。

淘寶心選于 2017 年 5 月上線，前身為淘寶面向産地制造業的 “中國質造” 頻道，淘寶心選是阿裡基于 “中國質造” 升級後的自有品牌。主打有設計感的生活用品，定位和網易嚴選類似。

在淘寶心選誕生前，阿裡管理層對于阿裡是否要做自有品牌有過争議，當時一位合夥人直接指出：“淘寶不能又當裁判員又當運動員。”

淘寶心選誕生的背景源于網易嚴選的發展迅猛。一位阿裡人士說，網易嚴選對資本市場講的故事不是一個消費品牌，而是做一個供應鍊品牌，這也是阿裡長期投入的方向。上線後的大半年時間内，淘寶心選是阿裡董事局主席兼 CEO 張勇（花名：逍遙子）重點關注的 1 号項目之一。

定位于 “平價好物” 的網易自營電商平台網易嚴選于 2016 年 4 月上線，當時網易嚴選與一批爆款商品的原始設計制造商（ODM）合作賣貨，商品包括懶人沙發、雪地靴、人體工學椅等，售價通常隻有品牌商品的一半甚至更低。上線第二年，網易嚴選的銷售額即超過 70 億元、同比增長了近八倍。

作為阿裡的自有品牌，淘寶心選享受到了平台流量。2017 年，淘寶心選開始和薇娅、李佳琦等淘寶主播合作。上述阿裡人士說，此後幾年，心選 “幾乎每周都能上薇娅直播間，很少有一個品牌能這麼頻繁地有資源上”。

但淘寶心選的發展也受到阿裡的限制。商品層面，心選不能銷售服裝和食品，因為這些品類品牌集中度高，會直接影響到阿裡的大客戶，但網易嚴選可以；營銷層面，網易嚴選的很多産品可以直接說是來自大牌代工廠，打上 “MUJI 制造商直供”、“COACH 制造商直供” 的标簽，心選則不行。

也正是在阿裡體系内，淘寶心選作為一個中國最大電商平台的自有品牌，很難獨立決策自己的發展，它伴随阿裡集團的調整經曆了多次組織變動。

2020 年上半年，淘寶心選成立第三年，它從淘寶事業群被劃入新成立的同城零售事業群，隸屬于該事業群旗下的淘寶自有品牌事業部。幾個月後，當時該事業部總經理、淘寶心選創始人張棣主動選擇離開，一位阿裡人士稱，張棣的離任原因可能是其和同城零售的商品品牌管理理念不合。

一年多後，阿裡又在 2021 年 7 月将同城零售事業群一分為二，天貓超市業務被分出來與進出口事業群合并組成 B2C 零售事業群，不久，淘寶心選并入天貓超市。目前，淘寶心選的負責人是阿裡 “新人”、工号 20 多萬的曾勝利，向天貓超市負責人劉一曼彙報。

一位原淘寶心選人士對此次變動感到可惜，“淘寶心選本來定位是一個主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式獨立品牌。”

淘寶心選曾被寄予厚望，但它沒能證明阿裡有做出一個獨立消費品牌的能力。現在，它将轉而成為天貓超市的渠道品牌。（文 | 馬可欣 編輯 | 管藝雯）

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