文 | 鹿财經，作者丨潔雲，編輯丨陸達

摘要：

1.出生于農村家庭的葉國富，憑借着小飾品市場帶來的“緻富密碼”，成功打造出“哎呀呀”品牌，巅峰時期門店數量超過了3000家，葉國富用10萬本金打開了一個十億市場。

2.随着互聯網時代的到來，網購平台的高性價比對小飾品生意造成了不小的打擊，“哎呀呀”逐漸退出了市場，而葉國富也在一次市場考察中找到了“升級版”的生意模式，創辦了名創優品，實現二次創業，巅峰期身家高達300億元。

3.名創優品一度占據了極高的線下流量，可随着消費市場的變化，昔日“僞日系”的标簽逐漸失效，葉國富也不得不開啟轉型求變之路，但随着市場同類競争對手的崛起，名創優品想要在新的市場環境中勝出，難度并不小。

全球最大的十元店名創優品于7月13日正式在港交所挂牌上市，距離赴美上市不足兩年，名創優品再度登陸港交所，一方面，或是為了應對美股“預摘牌”的風險，但另一方面，外界均認為與名創優品近年的持續虧損有關。

過去三年以來，名創優品累計虧損接近20億元，但其仍沒有放棄擴張的步伐，在招股書裡，名創優品就提到此次赴港上市所籌集的資金，将用于擴大國内外的門店網絡。

不過，目前名創優品約5000家門店的體量，離創始人葉國富提出到的“百國千億萬店”，即公司要在今年實現全家1萬家門店的目标仍有一定距離，對葉國富來說，其創造的“十元店帝國”是否已經跟不上時代的步伐？葉國富又能否找到新的機會？

窮小子的緻富密碼

葉國富出生在湖北十堰市，是一名大山裡的孩子，家裡一共七口人，日子一直過得緊巴巴，全家開銷隻靠葉國富父親一人微薄的工資來支撐，平時連肉都得輪流來吃。

在這樣的環境下成長起來的葉國富，小時候的生活除了幫父母看牛之外，就是幻想着山外面的世界，“走出去”的想法也随着葉國富年紀增長而變得越發熾烈。

1998年，還沒滿18歲的葉國富終于從山裡走了出去，隻身前往南方打工，但一沒學曆二沒人脈，加上葉國富的年齡又小，他找不到太好的工作，輾轉之間來到了廣東佛山，最終在一家五金廠當流水線工人。

在車間做了幾個月生産工作後，剛好廠裡開始擴招業務員，不甘于在流水線上庸庸碌碌過完一生的葉國富，決定嘗試轉崗成為一名銷售。

關于葉國富在這個廠裡面的“業績”，市面流傳着兩種說法，有說是葉國富沒經驗沒人脈，沒法幹好業務這份工作，隻能辭職；也有說因為葉國富勤奮努力，比其他銷售更了解公司的流程，所以很快就拿到了訂單并且越做越好。

但不管怎麼樣，葉國富終究沒在業務員這份工作上停留太久，對葉國富來說，走出大山是他人生的第一個轉折點，那麼認識他的妻子楊雲雲，則是他人生的第二個轉折點。

不甘于“打工”的葉國富，一直尋思着自己做點小生意，事實上他也曾輾轉南方各地苦心經營，還曾在福建做過陶瓷配件生意，可惜最終都以失敗收場。

而在認識妻子楊雲雲後，由于她曾是一名化妝品銷售，非常了解化妝品，一拍即合之下，葉國富決定做化妝品的小生意。

2002年，兩人投入10萬元合開了一家化妝品店，并首創了邊賣化妝品邊幫顧客化妝的模式，這在當地很受歡迎，也為葉國富賺到了第一桶金，不到一年的時間，葉國富已經開了三家分店。

但化妝品生意非常忙碌，為顧客化妝的模式也非常依賴人手，葉國富兩夫妻時常忙到了淩晨才能回家。也就在這個時候，葉國富跟一個離職去飾品店上班的前員工聊天時得知，小飾品店的單日收入可比化妝品店還要多上兩倍，意識到這是另一個商機的葉國富，馬上動身到廣州進行調研。

來到廣州最著名的上下九步行街，葉國富發現這裡每隔幾步就有一家十元飾品店，生意還非常火爆，于是葉國富決定将這個模式引入佛山，這種“物美價廉”的小飾品果然吸引了非常多小女生光顧，短短4個月，葉國富就在佛山開了四家店，這也是“哎呀呀”的雛形。

找到了緻富密碼的葉國富很快就将哎呀呀開到了北上廣深等各大城市，還邀請了SHE、林宥嘉等明星來代言，高峰時期，“哎呀呀”在全國有将近3000家門店，每年能帶來10億營收。

互聯網沖擊下的二次創業

不過，哎呀呀很快就遇到了瓶頸。首先，哎呀哎這種模式并沒有很深的“護城河”，隻是葉國富别人更早一步進入這個市場，憑借多家門店的品牌優勢，在招商加盟上才得以走得更順暢，但其他人想要複制也很容易。

此外，在葉國富瘋狂開店的同時，馬雲創造的淘寶平台也開始席卷大江南北，線上購物成為了新的趨勢，那些曾經流連在哎呀呀的小姑娘，發現自己可以在淘寶上找到更物美價廉的小飾品，哎呀呀的生意自然也開始走向下坡。

2013 年，葉國富跟他的妻子到日本考察，想尋找新的商業靈感，而這一趟旅程也确實給葉國富帶來了新的啟發。

他發現日本大街上有很多200日元店，算起來大約就是人民币12元左右，但不管是商品質量、店面裝修還是整體定位，都比哎呀呀高級很多，可以稱得上是真正的物美價廉，葉國富認為，如果能将這些十元貨品搬回國内，應該會被搶購一空。

剛好，葉國富在這趟旅程上認識了一位年輕設計師三宅順也，兩人一見如故，便決定按着日本十元店的模式回國創業，由三宅順也負責産品和店面設計，葉國富則負責開店招加盟，把經營搞好。

名創優品就在葉國富一趟日本之旅中誕生了，但這個品牌在創始之初便備受争議。一開始，名創優品采用的是“メイソウ名創優品”中日雙語的招牌，招牌風格和店面陳設都跟優衣庫、無印良品等日系品牌非常相像，給人一種日本本土品牌的感覺。

因為這種錯覺，加上消費者潛意識認為進口産品的質量更好，名創優品的擴張之路非常順利，開業短短幾個月就做到了200家門店。

不過，這種“僞日系”标簽随着名創優品的不斷擴張，也開始帶來了負面影響。雖然名創優品的總部設在日本東京，但無論其經營班子還是産品産地，都是在中國的，這也讓名創優品被稱為是“披着日本外衣的國貨”。

對此，葉國富曾回應道，“誰說日本的品牌就不能made in China？”，他認為優質與 低價并不矛盾；而在談到被指抄襲其他品牌設計時，葉國富更直言，“快時尚類産品大都存在抄襲問題，不同的人看法不一樣而已，有些地方有些相近或雷同，純粹巧合”。

不難看出，雖然名創優品深陷僞日系、抄襲等負面傳聞，但葉國富似乎并不在意，他更在意的是自己的商業模式有沒有走通。

從數據來看，名創優品在創立的前幾年裡，确實開創了獨特的線下經營模式，營收和門店數量都在快速增加，葉國富曾公開表示，線上流量已經被BAT拿走了，線下最大的流量在他這兒。

意氣風發的葉國富還曾包下一整個報紙版面來“暗怼”馬雲，全因馬雲曾和王健林曾在2012年打過一個賭，雙方約定在10年後，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林将給馬雲一個億；如果沒到，馬雲就要給王健林一個億。

10年還未到，葉國富便在2016年公開“暗怼”馬雲，可以看出當時葉國富對名創優品的流量優勢非常有自信，他還曾公開炮轟馬雲，表示其提出的“線上 線下”新零售模式錯了，這是在吓唬線下老闆，讓大家投入更多資金和精力做線上，而做得好的零售企業，應該都有一個特質，就是将産品做好。

話到這裡，雖然葉國富沒有明言，但能将産品做好的新零售渠道，指的不就是以“物美價廉”著稱的名創優品嗎？那走到現在，名創優品的線下渠道真的能颠覆淘寶的線上渠道嗎？

走下坡路的名創優品

2020年10月，葉國富帶着4200多家門店，以及190億GMV的神話，成功登陸紐交所，巅峰時期，葉國富的個人身家超過了300億元，但也是從這一年開始，名創優品開始走向了下坡路。

在2022年最新公布的廣東省富豪排名榜中，葉國富的身家已經縮水至150億元左右，而名創優品在美國的股價跟最高峰相比下跌也超過了8成，名創優品敗走市場背後，或許是因為葉國富漸漸跟不上市場和消費者了。

以“僞日系”這一标簽為例，随着消費者國貨意識的逐漸蘇醒，以及新國潮消費趨勢的轉變，當濾鏡被打破後，當初“日系”标簽給名創優品帶來了多大的助力，現在就帶來了多大的阻力。

因此，名創優品在初期積累的口碑開始出現下滑，告别巅峰的2018年後，名創優品的營收下滑幅度超過了50%，跟2018年170億元的營收相比，最近三個财年，其收入基本停留在90億元左右，整體單店收入連續3年出現負增長。

市場在變化，名創優品也必須做出改變，才能跟上新一代的消費者，為此，葉國富也做出了許多嘗試，包括引入IP、升級店面等，葉國富曾表示，“隻講性價比感動不了90後消費者，現在的零售要以IP和文化創意為主。”

如今我們再光顧名創優品，會發現标價10元的産品已經越來越少，取而代之是更多聯名開發的産品，比如聯名迪士尼推出的草莓熊抱，聯合漫威推出的文創産品等。

今年，葉國富還升級了名創優品的logo，摘掉了其中的日本文字，換成了中英組合的logo，葉國富擁抱年輕人的另一動作，或是從承認自己是一個中國品牌開始。

種種努力之下，葉國富的求變之路能否走通？從營收數據來看，去年名創優品的營收增速僅1.04%，幾乎可以忽略不計。

但這也并非是創始人不夠努力，而是市場環境已然生變，當下的對手太多，如今走進任意一家商場，消費者都可以找到很多與名創優品類似的集合店。

不過，撕開品牌的外衣之下，無論是葉國富的名創優品，還是KKV、KNOWIN等潮流集合店，它們的内核與當年的哎呀呀也并無太大差别，想要在新消費市場中長久跑下去，恐怕并不能如葉國富當年所言，隻以産品取勝。

随着從前的十元店紛紛升級成為了現在的潮流集合店，“物美價廉”的标簽也要因應時代的要求而改變，在當下的潮流市場，誰能得Z世代，誰就能得天下，除了“性價比”之外，能否有足夠的創新和潮流觸覺，将很大程度決定了品牌未來的發展。

隻是，對于更擅長供應鍊、渠道經營的葉國富來說，這将會是不小的挑戰，如何憑“興趣”來打動年輕人，如何提升企業的創新和設計能力，葉國富需要學習的地方還有很多。

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