極緻黑白的簡約畫風；

溫暖走心的台詞；

很多次聚焦眼睛的特寫鏡頭；

迷人的眼神；

像久别重逢的朋友般，娓娓道來；

……

1年前，全民男神梁朝偉對萬千女性觀衆溫柔問候，以深情告白的《眼》戲刷爆朋友圈；2016年，丸美眼霜節加碼升級，梁朝偉攜手周迅共同演繹丸美眼霜節《不怕黑》三部曲，為中國化妝品行業再造暖心之作。

在看慣了品牌營銷炒作、撕逼、爆料蔚然成風，“匠心”、“情懷”口号滿天飛的當下，中國化妝品品牌丸美動用大手筆将廣告片當成電影來做，獨辟蹊徑走出了一條文藝範兒十足的創新營銷之路，着實讓人眼前一亮。為此，《廣告主》采訪了其背後的執行團隊華邑品牌數字營銷創始人兼執行副總裁杜衛。

華邑品牌數字營銷創始人兼執行副總裁杜衛

代言人隻是品牌策略的營銷配稱

一個是獲得10座影帝殊榮“單靠眼睛就能演戲”的梁朝偉，一個是擁有7座影後桂冠“眼睛最有靈氣”的周迅，從去年梁朝偉化成貼心暖男，單槍匹馬用“眼技”對屏幕前的萬千女性觀衆溫柔問候深情告白，到今年影帝影後罕見同框，互飙“眼戲”，加上王家衛禦用班底夏永康 張叔平的強大陣容，有了如此大手筆的投入和制作，兩次創意活動的刷屏似乎是在情理之中，甚至有人将傳播的影響力完全歸功于明星。

去年為丸美打造3分鐘的極緻廣告片《眼》，從内容到創意上頗具規格，然後憑借多種渠道營銷組合，将傳播效果最大化，為品牌賺足了眼球。有人認為《眼》的營銷很好毋庸置疑，但如果沒有梁朝偉，整個營銷搭配再逆天也無濟于事。

對于這種“唯明星論”，杜衛認為，代言人隻是品牌策略的營銷配稱，所謂配稱，就是中國銷售量第一、LVMH是其第二股東的丸美X影帝眼神之稱的梁朝偉=現象級。而如果就局部論全局，就與盲人摸象沒有區别。

事實上，《眼》的整個營銷，從地鐵懸念海報成功蓄勢，到四大衛視封屏聯播引爆品牌聲量，再到明星、公衆全民UGC，整體傳播節奏層層遞進，環環相扣。能夠刷爆朋友圈，被稱為現象級營銷，其中任何一個環節都缺一不可。

将最打動消費者的核心，呈現出來

《眼》後時隔一年，整個社交網絡媒體環境也發生了很大的不同。今年延續了黑白色調的畫面，采取微電影的形式，在去年丸美眼霜節給丸美品牌帶來的長尾效應尚未停歇的情況下，《不怕黑》在社交媒體上吸引了明星大咖的轉發共鳴是今年的一大亮點。

今年《不怕黑》三部曲表達出了對女性的關愛，傳達出丸美是一個很有溫度的品牌。《不怕黑》迅速在女性網友中引起了強烈反響，蔡康永、柳岩、伊能靜現身說法，著名制片人柴智屏、自媒體紅人咪蒙、情感作家安東尼等KOL集體背書，姚晨舒淇等各界大咖紛紛點贊，《不怕黑》視頻播放量三天破億。杜衛告訴《廣告主》：“不嘩寵的質感，才可以溫暖用戶。這是丸美客戶執著的風範，華邑隻是将客戶的期待需求，呈現出來。如果說，沒有這樣的品牌，一切無從談起。”

在當下互聯網大的傳播環境中，品牌們都希望能夠在短時間内迅速吸引公衆聚焦，把公衆注意力轉化為銷售額，提升品牌資産。“文藝片兒”似乎很難有轟動的傳播效果，而《眼》和《不怕黑》卻做到了，還呈現出病毒式傳播。對此，杜衛認為是一個粗淺的判斷，他談了自己獨特的理解：“真正的‘文藝片’是具有消費者洞察的，它不是文字堆砌，不是執行炫技，而是将最打動消費者的核心，呈現出來！但無論文藝還是其它，這都不是重點，回歸到傳播之常識，廣告是為銷售而生，不是文藝而生。銷售策略與執行創意有天生之區别，華邑更多關心客戶的銷售策略，這是道！後者是術！另外，‘營銷場景’很重要，一切場景隻為營銷，否則那隻能叫‘場景布置’”。

萬法皆由目标生，營銷一切的目标就是銷售

在互聯網及移動互聯網引發的信息革命的沖擊下，廣告、營銷方式都發生了巨大的變化并不斷有新的營銷方式和形态出現，社會化營銷、移動營銷、大數據營銷等新型營銷方式正在颠覆性地改變着市場營銷。如何打造一款“現象級”、“爆款”案例，想必是每個品牌和營銷服務公司都在摸索的。

在杜衛看來：“隻有将社會潮流、産品賣點、渠道動銷充分交互，将一個‘硬廣’變成一次‘現象’、一次‘名人卷入’，一次‘自發報道’……才能達至一個現象級目标：客戶的傳播投入費用得到12倍回報。這是華邑對于營銷現象級案例最客觀與最實際的标準或特質：客戶所托付給你的傳播費，是不是得到超越12倍的回報。現象級案例唯一标準，就是獲得現象級回報。”

此外，面對紛繁複雜的營銷市場，杜衛還提到：“營銷就是營銷，營銷一切的目标就是銷售。沒所謂的社會化營銷、數字化營銷、移動營，這隻是分工角色之不同，而不應該将營銷劃分至‘分工’層面，因為真正的營銷目标導向反而因此被混淆，真正幫助一體化協同客解決營銷傳播的問題，才是營銷傳播公司之基本使命，而認清使命，才能做好一切的營銷，這便是華邑之信仰的‘萬法皆由目标生’”。

最後，杜衛告訴《廣告主》：“華邑更多希望用案例、用業績、用行動說話，這才是真正的口碑。現在聰明的客戶了解你，更多是看你做了些什麼，而不是你說了些什麼。時代變了，但強者事自強從來不會過時。”

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