雙十一營銷如何脫穎而出?雙十一，一年中最大的電商營銷大戰，對用戶來說，是購物福利，對不少廠商來說，除了售新品，也是傾銷庫存的好機會，現在小編就來說說關于雙十一營銷如何脫穎而出?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

雙十一營銷如何脫穎而出

雙十一，一年中最大的電商營銷大戰，對用戶來說，是購物福利，對不少廠商來說，除了售新品，也是傾銷庫存的好機會。

對于品牌方來講，就複雜了許多，面對盈利、庫存，以及品牌形象的多方拉鋸，成也營銷，敗也營銷，不少品牌内心是非常矛盾的。而對于生産文化商品的出版社來說，情況就更為複雜。在雙十一的營銷熱浪之下，不如一起對出版社的庫存書問題稍作關注。

書是最具個性化的商品，也最容易産生庫存

出版社制造“爆款”暢銷書，需要方法，也需要機遇，但是爆款圖書就像是網紅中的李佳琦，我們隻看到了一個人的成功，卻不知道行業内還有多少從業者在苦苦掙紮。

根據國家新聞出版署發布的全國新聞業基本情況數據，2018年全國新華書店系統、出版社自辦發行單位年末庫存量為69.06億，價值1375.40億元，2017年庫存量為62.59億，價值1220.97億元。如此龐大的庫存量，令人噓噓。而庫存書的歸宿會是什麼呢？可以參閱《書的生與死：賣不出去的書，出版方為何一定要銷毀？》

讀者們對“庫存”的概念，是不敏感的。不少資深讀者都對暢銷書嗤之以鼻，那意味着什麼呢？在我們書架上，被我們認可的那些“小衆好書”，除了自己買，鮮有人問津，而我們再喜歡，通常也隻會買一本。于是這些“好書”，有一大部分可能會淪為“庫存書”、“滞銷書”。對于那些辛辛苦苦做書的出版社，他們是不賺錢的，很有可能，還有編輯嘔心瀝血做出了這本書，最後還因為庫存積壓太多被扣獎金。

書是最具個性化的商品，是文化商品。好書不怕得不到個别讀者的認可；但隻有所謂“暢銷書”，才是得到市場認可的。書的這種矛盾，在商業社會體現得更為突出，如果我們不願以“賣得好”來評價一本書的文化價值，那麼，商業邏輯以外的标準，應該是什麼？小部分讀者的追捧和消費，能夠支撐起出版社的一個團隊，繼續在“不賣座”的情況下，繼續做好書嗎？那些積壓如山的庫存，就是市場最直接的反饋。

小衆書，對于讀者來說，當然是彰顯品味的好東西，但對行業來說，未必是好事。

一個出版社有多少庫存書，讀者們未必知曉。近日，《讀庫》張立憲發文求助一事，令人動容，雖然是倉庫移址問題，其庫存量也可見一斑，天貓讀庫旗艦店促銷信息中，還有一類為“霸占庫位的元兇”，讀者們紛紛“伸出援手”，彰顯“英雄主義”。

要知道，各大出版社的庫存問題，恐怕比《讀庫》要嚴重得多，畢竟《讀庫》給線下實體書店供貨時，都是現款不退貨的政策，從某個側面已經解決了一部分庫存難題，當然，也承擔了一些利益流失。

而出版社與國内大多數供應商和渠道商的關系是相似的。出版社将書籍先供貨給渠道商，渠道商賣得好，才可能有回款，不得不提的賬期，根據浙江少年兒童出版社副社長鄭重在《微利時代：解讀大衆圖書出版的微觀樣本》一文中提到，浙少社平均回款賬期是9個月，行業的平均賬期是13個月。占據大量市場份額的少兒圖書尚且如此，其它出版社的境遇可想而知。說白了，回款慢，盈利難。

渠道商和庫存量之間，又存在某種惡性循環。多渠道大量供應，鋪貨越多，書的知名度就越高，所需印數就越多，庫存量就可能越大，越可能造成庫存積壓；鋪貨少，沒有曝光度，可能基本庫存都賣不出去。與此同時，渠道商賣不掉的書，還要退貨給出版社，增加了更多“庫存書”。這些庫存書，出版社留着，運氣好的話可以等待某個時機熱賣，而大多數，都會面臨折扣傾銷，流入批發市場，甚至論斤出售，以及面對“報廢”機制處理，比如化為紙漿。

其實，出版社發行的大多數書籍，都并非暢銷書、常銷書。暢銷書難做，諾貝爾文學獎，一年一次，帶動的銷量，也就一陣子。先不說一本暢銷書能“養活”多少不賺錢的好書，即使作為“家中唯一賺錢的頂梁柱”，暢銷書也極有可能後勁不足，變成過氣的滞銷書。表面上看，書籍庫存積壓，隻是出版社減少一部分盈利，而背後，會有多少出版編輯心灰意冷，這種損失，對行業的打擊難以估量。

如果庫存書中有好書，何必等它淪為一折

在那些積壓的庫存書中，有多少是不被讀者知曉的“個性化”好書呢？

我們都知道，很多領域的書籍，比如中國古代史、古文獻學等專業書籍，在某些二手書網站上，都被标為天價，學生們根本買不起，而那些書商的進貨渠道，可能就是折扣後的庫存書，或許隻有一折、兩折，甚至沒有成本，令人無奈。

而在很多讀者心中地位很高的“豆瓣書店”，也是銷售庫存書起家。豆瓣書店老闆卿松曾對媒體講述，豆瓣書店的貨源就是各出版社的庫存書和退書，書店剛起步時資金有限，他自己做足了功課，去圖書批發市場裡認真挑出各個領域的經典學著，再以五、六折售出。為了替顧客們挑出他們需要的好書，卿松在學術上花的功夫，可能不亞于某些博士生。對于那些無奈被處理的庫存書，豆瓣書店的老闆娘鄧雨虹曾說過一句很動情的話，“我們隻有一次要它的機會，如果我們不要，或者不要這麼多，這本書就可能在這個市場上消失，而我們卻有機會把它留下來。”豆瓣書店，對于生活在北京成府路周邊的讀者來說，是多麼重要的存在，不言而喻。

除此之外，着眼于庫存書品類的中國圖書網，老闆黃平也是愛書之人，淘書時發現庫存書中有不少好書，于是創辦了中圖網，銷售特價書、庫存書，早些年，還開了一家“七樓書店”，給熱衷在庫存書中淘到自己領域所需書籍的讀者們，尤其是大學生群體，提供了一個線下交流場所，在過去，每到周末，七樓書店門庭若市。

出售“庫存書”的中國圖書網書價低至一折

七樓書店照片由勺子攝于2014年

可見，讀者們對“庫存書”是很買賬的。比如這次《讀庫》求助信一出，大家就紛紛傾囊購買。有人稱這次《讀庫》求助是一場“成功的營銷”，營銷，當然是商業邏輯，讀庫未必是刻意為之，但從結果上看，這次事件确實達到了營銷的效果，更多人知道了《讀庫》，更多庫存被售賣出去，而這些銷量背後，也離不開“從不打折”的《讀庫》系列，這次大大的“折扣”。那邊廂，北京單向空間愛琴海店也因為關門大吉，折扣售書，購書人蜂擁而至。

我們當然不希望，大家對書的喜愛，隻有在書籍不得不淪為庫存，打上折扣時，才會表現出來。而平素面對一年286元的讀庫預定，下手時卻不如在雙十一直播中購買一瓶286元的護膚品幹脆。但市場就是如此現實，折扣與福利，是最有效的營銷方式。能夠把營銷玩得天花亂墜的電商平台，成了庫存書二次消化的“好出路”。

電商的商業屬性，與出版社未必是“同路人”

誠然，電商平台消化庫存的能力有目共睹，在個性化推薦上，電商具有天然的優勢。某服裝網站，最開始就是幫助大牌服飾清庫存的網站，對用戶來說，是否“庫存貨”并不緊要，能夠在網站上買到心宜的、低價的大牌服飾才重要。

而以賣書起家的電商平台，在與出版社接洽的初期，能為出版社消化大量庫存，讓個性化的書籍能被推薦到個性化的讀者眼前，是極具吸引力的。一位老網民回憶說，“2000年左右，我就在當當網上買書，經常會收到一些贈品書，現在想起來，那些贈品書應該是庫存書，都是《人間詞話》《紅樓夢》之類的書，書名看着挺好，但似乎不是最經典的版本，但給人感覺不錯，因為有贈品，覺得實惠，也會反複回購”。

然而，電商的最終目标，與出版社傾銷高質量好書的目标，始終不一緻。

電商選擇書作為商品，或許并非是出于對文化産業的支持或喜愛，而是非常現實的，書更适合作為電商初期起步的品類。2010年末那場京東和當當的價格大戰，許多人還記憶猶新。對于當時的京東來說，為何甯願“不盈利”，也要與當當大打價格戰呢？之後劉強東表示，賣書的目的，是為了增加用戶購買頻次。

一位電商從業者講述：“最初京東以賣3C産品為主，3C産品價格貴，用戶購買頻率低，所以就引入圖書，打價格戰，讓用戶購買頻率增加，日活高，整體銷售就上去了。因為書很便宜，而且可以囤貨，一個人一年可能隻會買一次手機，但是可以買很多次書。”而對于電商平台來說，走“量”是關鍵，有了“量”，不僅可以靠出色的日活數據争取到更多投資，還能具備與各種供貨商的議價能力，包括與出版社。

一位用戶在京東促銷時購買的圖書，成交價格僅為111.15，但收到後為蒙灰的庫存書

所以，對于電商平台來說，流量和盈利才是首要目的，幫助出版社來解決庫存書、推銷好書，優先級并沒有那麼高。從京東“618”到淘寶“雙11”，還有時不時就“滿100減50”的“當當書香節”，我們搶過多少優惠券，買過多少書？在為了滿減拼命湊單過程中，所花的時間，是否已經比看一本書都要久？而這些買回來的書，真的都是“好書”嗎？

從事電商行業多年的廣告人沉默的裸熊說：“其實，很多垂直領域的專業書，銷量并不大，但對讀者來說是很好的書，而電商搞活動時，這些書一般不會參加。因為電商在做活動時主要銷售的，是那些好賣的新書、暢銷書，庫存書中，過時的暢銷書，給它們再增加一把熱度，或者質量不高、完全賣不出去的書，可以超低價格打包賣，讓用戶湊單，或者幹脆贈送。那些垂直領域的好書，即使打折，大衆也不太會買，沒多少量，而對于需要的人來說，其實不打折可能也會買，沒必要降低太多利潤。

所以大促活動時，電商給折扣的書籍質量普遍不高，要篩選起來，太難，通常我會把想買的書放進購物車，然後看促銷與我購物車的重合度，其實很多時候，想買的書，在促銷時就會缺貨，或者無法湊單成功。”

電商平台的湊單圖書

由于電商與出版社的銷售邏輯并不一緻，許多在出版人及讀者眼中的高質量好書，在電商平台越來越有“渠道話語權”後，可能并不具備被電商“珍貴”的廣告位推薦的“資格”，再次成為難以流動的庫存。加之，電商平台越來越強的議價能力，由于平台補貼可以觸底的低價，也為行業帶來了很多惡性循環，比如低價書回流，常年打折造成書籍定價虛高等等。

網友們對于在電商圖書大促時，搶不到券，想買的書無庫存，價格虛高，無法湊單等問題上，也是怨聲載道。

雙十一的營銷盛會之下，庫存書何去何從

電商在圖書上日漸跌破口碑的營銷方式，也是把雙刃劍，大量書被賣出，但書籍質量良莠不齊，甚至令人質疑出版社的品牌質量。而真正在意口碑和品牌價值的，其實隻有出版社本身。

廣告人沉默的裸熊說：“促銷的套路有很多，比如秒殺，搶券，1元奪寶，告訴你錯過再等一年這些，都是在利用人的心理。在産品的視覺展示上，也會有一些設計，比如增加倒計時，顯示多少人正在搶，把折扣價格放得很大，其實因為電商已經比較成熟了，這些套路已經變成家家都會的基本模式。”

在這些熱鬧的營銷套路之下，能夠完全不受影響的用戶少之又少，沖動下單、大額下單的讀者在“雙十一”，甚至在每次“書香節”、“圖書滿減”期間，都會成倍增加。而在這一場場營銷盛會之下，那些會被書店老闆精挑細選、如獲珍寶般搬回家屯着的庫存書，未必有一席之地，出版人心中心心念念的“滞銷”好書，也沒能獲得用戶更多的注意力。

面對雙十一的營銷盛會，出版社是矛盾的。銷售一些魚目混珠的庫存書，對他們的好處太過短期，而這些低質量庫存書的流通，對出版社品牌口碑的打擊，卻是緻命的。在各大品類都能在雙十一之際，多少消化掉一些新老庫存時，出版社的期待，卻非常有限，最為根本的庫存流通難題，難以謀得出路。那些被電商視為“有利可圖”的書籍，常年如是，仿佛讀者喜愛的書，永遠是那麼幾本，隻有那麼幾本，這些書被低價、大量，不斷推薦、出售，成為一本又一本“百分之一”的暢銷書，而另外那些屬于“百分之九十九”的“滞銷”書，依然在庫存之中。

其實，解決庫存書的問題，電商的營銷方式，未必不能借鑒，“營銷”如“庫存”一般，本就是個中性詞，關鍵還是要看營銷的對象及推手是誰。匿名的裸熊表示，“某些眼光長遠的電商，之所以受到消費者認可，離不開平台基于用戶需求多維度的精準推薦，從價格、外觀、功能、實用性、便利性、場景，到滿足用戶某種心理需求等方方面面”。如今，電商推薦的精細化和智能化大家有目共睹，誰都可以借鑒。其實，在有流量、有曝光的地方，“造星”并不難，平台和品牌，可以相互成就。

如果出版社化被動為主動，将電商的營銷方法化為己用，不僅可以以出版社的專業角度，為讀者帶去更多圖書信息，還能增強出版社與讀者粉絲之間的黏性，未嘗不失為“庫存書的新出路”，已經有一些出版社在做嘗試了，下期書業新探，我們再聽聽他們的故事。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!