文 | Toby Lu、Enid Zeng

疫情之下整個零售業遭遇到了嚴重挫折，線下人流急劇減少、産品滞銷、租金成本壓力大等，零售業正在打響“疫情保衛戰”。

随着疫情防控取得階段性勝利，零售業也開始緩慢複蘇。據統計，4月份，我國社會消費品零售總額28178億元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.3個百分點。 雖然沒有出現線下報複性消費，但是小的線上消費浪潮已經有了迹象。比如，全國100餘家電商企業參與的第二屆“雙品網購節”，“五一”期間實現銷售額超過580億元；上海5月份支付端大數據監測的全市線下實物消費1443.6億元。但即便如此，依舊距離同期的消費浪潮還有不小的差距，我們需要正視存在的問題。

于是2020年的618大促，對于所有的零售企業來說，可謂是“回血”好時機。當然，這其中充滿挑戰，考驗點在于在于“商家的線上化、數字化的營銷實力和運營能力的強與弱”。

與往年相比有些不一樣，此次的618大促，幾乎所有平台都加入了這場用戶争奪戰中，而獲客的基礎是尋找到高價值的流量窪地。流量窪地需要具備價值更高、價格更低、以及有流量入口這幾個特征。

Morketing注意到，618期間，很多品牌聯合360“搞事情”：諾心蛋糕、報喜鳥等8家品牌與360進行微博聯動活動，由此，360也同步向外界傳達“好品牌都在360”的理念。深入其中看，這些品牌與360的聯動，并不僅僅停留在活動層面，更有在數據、資源、技術等多方面的營銷共振，360自身更開放的輸出給更多KA和中小企業多方面的能力，從而促進消費增長。

此文，我們從一場大促營銷的在“蓄水期、預熱期、爆發期和返場期”這4個不同階段的推廣節奏來解析，360營銷提供的策略和能力。

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蓄水期

什麼是蓄水期？簡而言之，就是在活動預熱之前的一段時間，吸引買家注意力，進行加購，完成種草的階段。按照時間來看，618大促的蓄水期，從5月中下旬就開始了。

那麼，蓄水期如何在站外引流？一般商家會選擇，進行漏鬥最上層也即受衆群體最廣泛的用戶觸達。那麼，如何觸達最廣泛的用戶？360主要以場景覆蓋為主，360的産品分布涉及工作場景、生活場景、閱讀場景、娛樂場景等。

比如，一個用戶從早晨開始，在出行場景中可以使用360平台的360手機助手、移動浏覽器等移動端産品；到了公司，在辦公場景中，大多數白領都是以360導航為主頁入口，下班之後在休閑和娛樂場景下，360快資訊和影視大全等産品可以占據用戶非工作時段。

更具體的案例，以2019年360營銷在黑五期間服務英國美妝直購平台lookfantastic為例，蓄水期的推廣引流主要來自于360導航的開屏廣告位，通過程序化直購模式觸達和曝光，比如投360搜索廣告，更多的直接針對“通用詞（比如美妝海淘等）”進行投放。

導航開屏-PDB模式

蓄水期，進行通用詞的投放

從廣告投放策略來講，一般進行的是用戶興趣的泛行業定位，并且進行人群擴展，從而實現“千人千面，全民種草”的目的。當海量用戶看到大促的廣告，就會營造一種大促的氛圍，激發購物欲望。

具體來講，360會從3個層面進行擴量觸達。首先，搜索端，通過多渠道拓詞（媒體活動詞表，賬戶以詞擴詞），同台展現，動态商品廣告等進行擴量；其次，展示端，從展示層面來講，及時查看資源排期，調整投放資源位，提高出價，錯峰放量，利用個性化動态創意千人千面，場景櫥窗，信息流，優品PMP作為投放策略，通過DMP管理人群分級營銷；然後，移動端，360移動端也覆蓋了廣泛的用戶，那麼在移動端，首先做到廣告模式全覆蓋，預算消耗方式均為盡速，全時段投放。同時進行精選優質流量：精選位&搜索位&站内信息流資源，聯盟資源作補充，根據投放需求單獨定制優質資源包。

當然，無論哪個渠道，360營銷都會利用DMP管理人群分級營銷，OCPC多目标投放模式，RTA對接，提升目标轉化效率，提升投放效率。

值得一提的是，在蓄水期，互聯網平台的流量資源尤為重要，沒有基礎流量池，無法做到引爆效果。360生态的資源，可以說實現了在618大促期間，全鍊路共振，花式占領用戶7*24小時，超10年積累，日均百億量級。

首先，從PC端來講，360可以通過360安全浏覽器、360導航、360搜索、360安全衛士、360清理大師、360殺毒……進行全網6億PC端用戶量的滲透，占據辦公白領的PC黃金8小時。

其次，360通過360手機助手、360移動浏覽器、花椒直播、360安全衛士、360移動搜索、影視大全、360免費WIFI……覆蓋10億移動端用戶數，可以說進行粉塵化滲透。

另外，360硬件通過360兒童手表、360水滴攝像頭、360行車記錄儀、360安全門鎖、360安全路由器、360手機……覆蓋1.5億家庭，精細化對接中産家庭。

除了資源本身，360更是拿出了一系列扶持政策，支持消費增長。在疫情期間360推出的“春雨計劃”項目，其中就包括億元資金扶持、信用認證扶持、公益直播課程、360小程序百億級流量支持、線上辦公支持計劃六大部分。

臨近6月，360又推出了“春耕計劃”。早前與手機廠商的合作增加了移動搜索流量 ，春耕計劃将幫助企業在移動端突圍。

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預熱期

什麼是預熱期？即更聚焦專場預熱，針對主推的專場活動，需求引導至預售頁面。預熱期在站外引流上，要怎麼做？這個時候，就不是廣泛觸達了，更多是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達。

那麼，這一階段360怎麼做？通過搜索通用詞、展示PMP（私有交易所）、展示信息流，從而用于意向用戶的觸達。

在這階段，數據篩選發揮作用開始更為突出，在數據市場，甄别有購物意圖的“剁手族”，比如黑五在推廣lookfantastic過程中，到了預熱期，就會鎖定國内海淘網站的人群，這部分人群相對更精準一些。定向模式，依舊使用通用模式即可。

據了解，618大促預熱期，大概在6月1日（618期間，6月1日就陸陸續續有專場活動上線）到6月18日，360為KA和中小企業客戶會導入過億流量整合。預熱期主要看用戶在搜索框中的産品搜索行為；在浏覽資訊時的興趣導向；在智能語音中的語義分析等。

數據積累上，360相對全面立體一些，比如搜索數據、PC端行為數據、快資訊的興趣數據，這些數據涵蓋了浏覽、下載、購買等行為，可以刻畫出用戶的，性别、年齡、職業等畫像，這些數據的組合，勾勒出來用戶的真實面目，給廣告主在618大促中提供準确的營銷決策參考。

值得注意的是，廣告主可以深度了解360在多場景覆蓋下的數據特征，主要從4個維度看：

首先，搜索行為數據，包括人口屬性數據、消費能力數據、購物興趣數據；

其次，浏覽行為數據，包括URL網站訪問行為、行業興趣數據、品牌偏好數據；

然後，下載行為數據，包括LBS行為足迹數據、地域數據、廣告行為數據；

再次，IoT綜合數據，包括人生階段數據、多維家庭數據、網絡環境數據。

有了數據之後，360會利用運營工具對數據進行分析，這一塊360用360商易、360分析、360DMP、360易托管建站，通過對數據分析後的數據，再加持投放技術，更能覆蓋到意向用戶。

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爆發期

什麼是爆發期？也就是活動當天，資源集中爆發，購物轉化最強烈的階段。這個時候，360營銷一般建議進行“霸屏模式”（适合電商大平台KA客戶），從而引爆全民High買。此階段在于：高流量、高曝光、刺激用戶提高銷售轉化額。

但這個階段的流量有個更明顯的特征，就是比普通階段更貴，因此360營銷的建議是：精準投放為主導。比如在投放廣告過程中，使用競品URL高級定向，産品或者競品關鍵詞定向；以及一些産品行動特征的興趣定向。

而在廣告形式層面，依舊可以多樣化：比如搜索（競品詞）、搜索（産品詞）、私有交易市場PMP模式；展示信息流廣告、或者品質旗艦廣告、搜索（品牌詞）。

這一階段廣告投放的定向技術體現幾乎到了峰值。技術進步是提升效率，實現産業進步的基石。廣告主在近幾年對“品效合一”近乎瘋狂的追求，這就要求媒體平台不僅有數據、流量還有有過硬的營銷技術實力，将商品信息推送給合适的人群，從源頭提高營銷轉化。

我們發現360以工具技術起家，特别是在安全領域，技術是最核心的門檻。折射在廣告營銷上，技術能力不可小觑，體現在新型的投放技術、個性化廣告技術、用戶運營工具等。

其中新型投放技術，包括oCPC、ADX、RTA。另外，在投放模式上，采用個性化廣告技術、搜索動态商品廣告、展示個性化廣告、移動個性化廣告、個性化視頻廣告。

拿oCPC投放技術，也就是目标轉化出價功能，采用更科學的轉化率預估機制的準确性，可幫助廣告主在獲取更多優質流量的同時提高轉化完成率，它的主要作用就是在控制單個轉化成本的基礎上進行投放，實時計算轉化率，把投放費用花在刀刃上。

其次，360在内的主流廣告平台也相繼推出RTA能力，廣告主在人群定向策略的制定過程中，常常面臨着兩個方面的問題，其一是個性化是實時性的問題，廣告主的投放策略是目标人群都是實時變動的，傳統的方式是利用人工不斷的上報數據調整，這存在很大的滞後性，其二是數據安全問題，廣告主常常對自身一方數據的上傳有所顧慮。

RTA則是一種實時的廣告程序接口，很好的解決來上述兩個問題，滿足了廣告主對個性化投放，拉新、促活的核心訴求。

另外，360也搭建了ADX（程序化廣告交易平台），流量主希望自己的平台的流量最大化利用，并且投放出最高的價格，而廣告主則希望以最高性價比的錢買到流量，并且轉化率是有所保證的，ADX 連接買方與賣方極其重要，讓廣告交易在100毫秒内完成。

當然，作為與用戶溝通的核心内容，創意是不容小觑的。當下，創意要實現千人千面，那麼，傳統人工創意肯定無法滿足當下數字電商的投放需求，這裡需要創意工具輔助。技術加持創意也體現在這，如何更高效的創造創意和提升創意的有效性？360提供易投放、智能文案、合成視頻工具、創意工廠等自動化創意工具。

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返場期

什麼是返場期？拿618來說，有些活動直接延續至6月20日，那麼，619、620這兩天可以說是返場期。這個時候，更多的是“留存轉化，全民撿漏“。360營銷建議更多的是：針對高轉化用戶重定向投放，利用返場活動促成最終轉化。

著名的營銷大師菲利普科特勒曾經研究發現，企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤就可以增長25%，這說明企業在營銷上留存和複購的重要性。

在618期間，很多零售品牌借着打折讓利的時機，剛好可以激活和喚醒沉睡用戶。

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結語

萬變不離其宗，每一場大促，都可以通過4個階段的營銷節奏進行拆解，而不同階段，對于數據、技術、資源和創意的使用，發揮的點不一樣，而這四個層面的能力，其實始終貫穿其中。

360營銷的開放輸出，無論對于平台電商，還是中小企業電商，都是很好的大促站外流量加持，有效應用，将對于零售增長發揮很好的助力。

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