編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

自1996年開始，一直打着天然理念是堅持水源地建廠，水源地灌裝的農夫山泉品牌開始進入市場，自起步以來，農夫山泉都秉持着不用自來水制造瓶裝水的原則，它那句口号大家也是耳熟能詳——“我們隻是大自然的搬運工”。

但農夫山泉真正意義上的崛起，還是要從其“農夫山泉有點甜”的廣告語說起，不得不說，它的這步營銷戰略走的十分的正确，這句話飛越了千山萬水，傳到了大江南北，直接打開了農夫山泉的品牌知名度。

但是近幾年，除了怡寶、娃哈哈、恒大冰泉等等的競争者如雨後春筍般冒芽生長給農夫山泉造成了巨大壓力外，農夫山泉自身的戰略、市場、營銷問題也是層出不窮，農夫山泉能夠抗過重重壓力勇往直前嗎？

市場營銷不到位，“有點甜”變“有點毒”？

農夫山泉在元氣森林出現不久後，也推出了一款蘇打氣泡水，但影響力似乎不是很好，究竟怎麼回事呢？

我們知道，元氣森林十分注重廣告推廣，其大面積宣傳至今，大家多多少少都知道了這個産品的存在，有一段時間頻繁地出現在各種青春劇偶像劇當中，不少網友調侃道：“就沒有元氣森林擠不進去的廣告”。除了電視劇以外，它還很聰明地看到了女性市場的消費潛力，十分注重小紅書上的宣傳。

為什麼說看到了女性市場的消費潛力又要提到小紅書呢？如果你是小紅書app的使用者你就可以很明顯地發現，小紅書的主要用戶大多是女性，而裡面的内容除開探店旅遊分享外，還有一個占幅很大的就是如何控糖。

據調查，搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關鍵詞合計，就有超10萬 的筆記，更有用戶表示長痘和糖也有很大關系，除此之外，關于“熱量”一詞就有36萬 筆記，“卡路裡”一詞也有10萬 筆記。

而此時，秉承着“0糖0脂0卡”的元氣森林的進入，無疑引發了大量關注，直接牢牢地抓住了這批“畏糖如虎”卻又“愛甜如命”的女性用戶的消費心理。

農夫山泉似乎也看中了這其中的消費潛力，于是也跟風推出了屬于自己的蘇打氣泡水，可惜它沒那麼聰明了，因為這款氣泡水的宣傳不當，農夫山泉在品牌營銷上狠狠地跌了一個大跟頭。

它除了同樣地打着“0糖0脂0卡”的口号外，還“硬走”和風，在産品宣傳物料上明碼标價地說自己這款白桃氣泡水産自日本福島。這明顯違反了國家的進口政策，消費者也不願意了，畢竟在此前不久，日本福島核洩漏事件才鬧得沸沸揚揚，如今來自福島的氣泡水，消費者怎麼敢喝呢？

随後農夫山泉就緊急回應稱“配料表沒有從福島進口的成分，沒有任何錯誤或誤導”，“我們創制了類似拂曉桃風味産品”。這似乎有點搬起石頭砸自己腳的感覺，原料問題是澄清了，但是好像問題就轉換成了虛假宣傳的問題，真的是“一波未平一波又起”。消費者跟把标尺一樣，更是直接發言：“虛假宣傳和違法使用福島白桃，農夫山泉你選一個吧！”

數據顯示，受此風波影響，農夫山泉董事長鐘睒睒身家直接暴跌2246億，開盤直接急跌6%，後收盤時跌幅收窄至1.58%，報40.4港元/股，幾乎跌回到了上一年上市首日的股價。

飲用水市場品牌多，農夫山泉霸主難當

毫不誇張地說，中國的飲料競争市場是完全競争程度最高的産業之一，飽和度如此之高，競争自然最為慘烈，國内瓶裝飲用水亦是如此，每年都會有新品牌出現，潮起又潮落，最後成功在市場站住腳跟的，隻有寥寥數家。

有一件非常有意思的事——農夫山泉的老總曾經位居中國首富榜，但是，隻坐了半小時，闆凳還沒坐熱。雖然鐘睒睒首富之位并不穩固，但被外界稱為“水中茅台”的農夫山泉，截至11月2日其市盈率已達76倍，遠超貴州茅台的47倍，更将市盈率僅為25倍的國際飲料巨頭可口可樂遠遠甩到身後，足見資本看好。

但是，飲用水、飲料業務等都正面臨着激烈的競争的農夫山泉，接下來的發展能夠一直得到消費者的偏愛嗎？它又能否長期安坐龍頭之位呢？

據了解，在飲用水市場上，已經有近八成的份額被農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈等品牌瓜分，除此之外，今麥郎還在躍躍欲試企圖突破重圍跻身前列，另外兩份也在被許多的小衆品牌瓜分着，他們打着價格戰打着市場營銷戰等等，戰況激烈焦灼。

而這些品牌大多資金實力雄厚、渠道建設成熟，也各自有忠實消費群體，但還是有一大部分群衆表示喝哪個牌子沒什麼所謂，因此在一定程度上，這也意味着各自要繼續擴大市場份額都并非易事。

但是，有一個棘手的問題是，農夫山泉在打價格戰上，似乎略輸于其他品牌。據部分消費者表示，在購買中大規格包裝的家庭用水時，他們比較傾向于價格優先，而農夫山泉的大規格的水的價格對比其他牌子并不便宜，這使農夫失去了很大一部分市場。

在那部分消費者眼中，天然水、堿性水、健康水及礦物質水等其實也隻是商家的宣傳策略，我們普通人根本不會去較真地送去實驗室去分析究竟有幾分真實的，“所謂的一些微量元素我相信在食物中也能補充，水隻要保證口感不是太差、有害物質過濾幹淨就行。”這是來自其中一個消費者的自述。

同時，農夫山泉的飲用水也是困于線下，如今，互聯網迅速發展，很多人都已經選擇了網購。可是，昂貴的物流費無疑是阻礙飲用水線上銷售渠道的一大阻礙。

以天貓超市為例，一箱5L的農夫山泉飲用水有4桶，而産品活動價為36.9元，重量共21.273kg，但單配送費就已經高達23元了。據此計算，如隻購買此款産品，消費者付出的價錢實際約15元/桶。然而，平台上這樣的一桶水售價實際為11.9元。就消費者心理而言這部分運費的價格很難被接受。

水源地污染嚴重，“大自然的搬運工”前路受阻

目前我國面臨地嚴重的水污染問題，水資源短缺危機嚴重。可飲用水僅占地下水的10%。種種情況使得水質萎縮，這使得各大礦泉水純淨企業較難找到水源，成本上升，運營難度增加。

而作為“大自然的搬運工”，水源可是農夫山泉手裡的王牌，面對如此水污染問題，無疑對農夫山泉是一個巨大的打擊，更甚的是，據中國環境監測總站發布，農夫山泉的水源地之一——千島湖已經被劃入适用于一般工業用水而人體非直接接觸的娛樂用水區，也就是第四類水。

此報道一出農夫山泉受影響也是十分嚴重，雖然消費者們很清楚水到他們手中都是經過層層處理的，但是工業用水拿來做飲用水，怎麼聽怎麼不對勁，這對農夫山泉的品牌營銷又是緻命一擊。

同時農夫山泉的生産标準問題其實也是遭受過媒體質疑的，當時一個很鮮明的标題是“浙江标準廣東用”，這一做法無疑是違規的，若仔細對比粵、浙兩省标準不難發現，在镉、砷、鉻、菌落總數等多項重要水質标準上，浙江标準的容忍含量都比廣東标準高出至少一倍。而黴菌、酵母菌等真菌類，浙江标準容忍其存在，而廣東标準則是“不得檢出”。但農夫山泉對這件事遲遲沒有做出回應。

除了污染嚴重外，他們的水源地位居深山，“搬運工”的“搬運費”也不少，畢竟運輸路線又長又難，加上油費的上升，這也使得農夫山泉的成本在不斷上升。

結語

農夫山泉品牌一路發展的大家都有目共睹，從一開始的飲用水出發，到後面各大飲料産品的研發，可以說是飲料市場的佼佼者，甚至在飲用水市場上平起平坐的怡寶在飲料上的研發還沒有農夫來得快。

但或許是因為後來競争者越來越多，農夫山泉有些許的着急，加上自身水源越來越少使得自己的成本總降不下來，壓力較大，使得自己在市場戰略和品牌營銷上有些許的自亂陣腳。相信隻要大牌們找到自身的定位，穩紮穩打在市場上站穩腳跟不是問題。

農夫山泉作為一個大牌，也很清楚自身的優劣勢究竟在哪，接下來就看看它會如何去完善自身甚至是打開自己的消費市場使自己更上一層樓了。期待農夫山泉能夠出現進一步的打開市場甚至是讓品牌走向世界的新精彩。

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