開展輿情監測的途徑?劉志明中國輿情智庫，我來為大家講解一下關于開展輿情監測的途徑?跟着小編一起來看一看吧!

開展輿情監測的途徑

劉志明

中國輿情智庫

輿情雖然是古已有之的詞彙，但近年來成為流行詞的“輿情”則具有全新的涵義，可以說，現在的輿情完全是互聯網時代的産物。但與此同時，“輿情熱”的興起又與當今中國的社會轉型有密切關系。

當前的輿情監測和與之相關的輿情研究，更多是與“政務輿情”與危機公關相關聯。這主要是社會轉型期利益表達和利益博弈的階段性需求。未來，随着社會轉型的推進，民主與法治的健全，媒體管理體制的改善，社會階層對立的弱化，各種利益博弈将會通過正常渠道得以解決。在這種背景下，政務輿情監測和研究的需求也必将從熱轉冷。但另一方面，随着互聯網等新媒體的進一步普及以及媒體傳播環境及格局的變化，輿情對中國社會經濟生活等各個領域的影響會進一步加大。因此，研究輿情發生變化的規律，探索新媒體環境下的輿情管理與有效傳播之道，将有着越來越重要的意義。

迄今為止，對于究竟什麼是輿情、輿情的基本概念及内涵, 尚沒有達成共識。目前，相對占優勢的觀點，是把輿情等同于網絡輿論，把輿情的客體聚焦在公衆對各種公關事件的态度、情緒和意見上。與之相關聯，輿情監測的目的則主要定位于“幫領導幹部讀網”。并由此催生了一個龐大的輿情監測産業。但輿情監測的技術和方法遠未成熟，其局限性也日益顯現，在此背景下，如何與傳統的輿論研究手法相結合，取長補短，以此為基礎，探索輿情形成與變化的規律，探索有效的輿情管理之道，是時代擺在我們面前的一個重要課題。

第一節重新定義輿情

一、作為網絡時代産物的輿情

據考證，“輿情”一詞最早出現在唐代，距今已有1100多年。其原意主要指普通下層民衆的看法。與之相類似的詞還有“群議”。一般在強調統治者要重視了解民意、順應民情時使用。但進入現代以後，這個詞開始被輿論或民意取代。

輿論或民意對應的英文單詞是Public opinion，通常指公衆對于某一特定問題所表達的意見、态度和情緒表現的總和。作為輿論形成的先決條件，首先有量的要求，即必須是“值得注重的相當數量的人” 的意見、态度和信念彙集起來才構成輿論。其次，是形成機制的制約。輿論并非僅僅是大多數人的意見，而是經由大衆媒體傳播，獲得廣泛認知或認同的意見。

通常來說，各種意見、觀點若隻在街談巷議中存在，其影響是極為有限的。隻有經過報紙、廣播、電視等大衆媒體的廣泛傳播，才有可能喚起人們對某一社會問題的注意，進而形成輿論，影響人們的思想和行動。因此，從這個意義上說，輿論是大衆傳播時代的産物，而新聞媒體又被公認為“輿論界”。

在我國，新聞媒體被稱作是黨、政府和人民三位一體的耳目喉舌。具有“上情（官方輿論）”下達和“下情（民間輿論）”上達的雙重職能，二者應該是協調統一的。但在現實生活中，二者又常常是背離的。由于新聞媒體的官方屬性，其更多突出的是作為官方喉舌的職能。在這種大背景下，民間輿論通常無法得到充分表達。

而互聯網的出現從根本上改變了這種局面。網絡的最大特點是開放性。每個人都有機會自由獲取信息，并成為網絡信息的發布者。網民可以通過論壇、博客、微博、微信、跟帖、QQ、視頻分享等手段發布信息，表達意見和表明态度。由此，人們不僅可以對周邊的人和事物表達看法，同樣，也會對各種國内外重大事件或感興趣的事物發表評論。而這種意見、态度和情緒彙集在一起，往往能構成巨大輿論力量，對社會政治經濟和生活的各個領域産生深遠影響。

由此，出現了所謂的兩個輿論場，即由傳統媒體構成的官方輿論場，和由自媒體構成的民間輿論場。二者雖然有重合，但更多的是對立和沖突。由于網民數量巨大且與日俱增，加上傳統媒體和網絡媒體，網絡輿情與大衆輿論相互滲透和轉換，輿情正面的或負面的影響力變得非常之大。

同傳統媒體時代的輿論相比，網絡時代的輿情傳播機制有了根本性變化，其突出特點一是病毒式傳播。它可以将分散、孤立的社會個體，以不同的關系組合成衆多的小群體。使信息傳播呈幾何級數對外擴散。二是情緒化傳播。網絡因其匿名性，網民的言論往往更加大膽、更加情緒化。三是失真性傳播。由于網絡信息源頭無以數計，沒有明确的把關人，其信息往往真僞難辨。以上這三個特點使得對輿情的管理成為一個重大難題。

二、輿情熱的中國特色

互聯網及自媒體的出現，對全球的政治社會都産生着深遠的影響，各國也都同樣存在傳統媒體和互聯網兩個輿論場的問題。不論是發達國家還是發展中國家，網絡輿論都成為影響政治與社會的重要因素。甚至可以說，沒有Facebook等新的自媒體出現，也許就沒有美國總統奧巴馬的當選。席卷中東的阿拉伯之春運動和東歐的顔色革命也同樣離不開新媒體的影響。但總體來看，在很多國家，人們普遍對政治持不關心的态度，或是由于言論自由比較充分，或是有通過選舉表達政治态度的渠道，總之，很少把網絡作為讨論政治問題的空間，而是更多地作為個人相互交流的空間。在這種大背景下，如西方國家，就不存在大量激烈的網絡輿情。

與之相比，以互聯網為代表的新媒體在中國有着更深遠的影響，與之相伴随的輿情熱則有着全新的中國特色。

中國的社會轉型持續已久，但近年來開始正在進入一個新的階段，其變化的速度、廣度、深度、難度均前所未有，并造成利益與意識形态的日益分化。不同的利益群體，自然會有不同的利益訴求，但由于利益表達的渠道不暢通，利益博弈的規則不透明和不規範，造成社會矛盾日益尖銳。互聯網就成為民衆表達利益訴求的主要通道。

目前，中國已全面進入網絡社會。其結果是，中國的金字塔型社會架構及自上而下的管理和控制模式受到扁平化網絡社會的全面挑戰。主流媒體影響力日見衰減，取而代之的是“自媒體”。統一和相對固化的輿論被多樣化、碎片化的輿情所取代。 在此背景下，輿情對中國政治、經濟和社會的發展和走向産生着越來越大的影響。

三、重新定義輿情

随着輿情熱的出現，有關網絡輿情的研究大量湧現。其中，專著就達上百種，各種輿情的定義有數十種之多。但迄今為止，對于輿情的概念和定義尚未形成統一認識。但歸納起來，有關輿情内涵和外延的認識雖然各不相同，但有兩個相同的傾向：一是把輿情看作是輿論的一部分或延展；二是傾向于把輿情看作是負面的輿論。

有關輿情的各種定義有狹義與廣義之分。從前者來看，天津社科院輿情研究所王來華教授的觀點最有代表性。他認為，輿情是在一定的社會空間内，圍繞中介性社會事項的發生、發展和變化，作為主體的民衆對作為客體的國家管理者産生和持有的社會政治态度。 簡而言之，輿情即民衆的社會政治态度[1]。

後者則可以舉出劉毅的觀點為代表。他在《網絡輿情研究》（天津人民出版社，2007年版）出版的一書中這樣定義輿情：“輿情是由個人以及各種社會群體構成的公衆，在一定的曆史階段和社會空間内，對自己關心或與自身利益緊密相關的各種公共事務所持有的多種情緒、意願、态度和意見交錯的總和。”

以上這些定義都是把輿情作為輿論的一部分或是延展，即狹義的輿情是輿論的縮小版，而廣義的輿情則是輿論的擴大版。但由于網絡時代的媒體環境、信息傳播方式都發生了根本變化，按照傳統媒體環境下形成的輿論定義來界定輿情的内涵與外延，往往與輿情的實踐有很大差距。

首先從主體來看，輿論的主體一般強調是多數人，或者是值得重視的一定數量的人。在傳統媒體時代，隻有社會精英才真正具有影響輿論的能力，一般社會大衆往往處在被動的受衆地位，難以真正發出自己的聲音。所以，新聞媒體成為主要的信息來源和輿論陣地。社會精英、大衆媒體、主流輿論往往是三位一體。即使在各種輿論調查中，也隻能依據年齡、收入、區域、民族等幾個大的維度去對輿論主體的差異去做區分。少數人的意見、态度、看法很難成為輿論，并在媒體報道或政府決策中得到反映。

而到了網絡時代，公衆不再是單純的受衆，而是成為真正的傳播者，具有了對信息的選擇權、主導權和發布權。各種非主流人群、邊緣人群也同樣可以獲得相應的話語權。因此，輿情的主體已不是一般意義的大衆，而是更加多元化的人群，即使“分衆”或“小衆”也同樣可以成為輿情的主體。

其次，目前的輿情監測大多服務于政府部門或宣傳管理部門，重點是服務于“維穩”的需要，其結果，輿情監測和輿情研究的主體往往定義為各種熱點事件，特别是與維穩相關的事件。如各種突發事件、公共安全問題、官員腐敗、強制拆遷等。這種将輿情和負面信息挂勾的做法極大限制了輿情研究的意義。

基于以上分析，我們将輿情定義為：“在新媒體時代，各類不同類型的人群，以各種形式表達的意見和情緒”。

首先，從輿情主體看，對量的要求變得相對化，某個節目的粉絲，某個産品的消費者等，隻要擁有了一定共性的人群，都可以成為輿情的主體。其次，從輿情客體看，除了政府官員、各類黨政機構、社會團體——即政府或社會的組織管理者外，企業、各類機構組織、演藝界人士、各種職業、人群等都可能成為輿情對象。除了各種重大事件、物價房價，收入分配，教育問題，食品藥品安全等人們生活密切相關的問題外，輿情涉獵的範圍不斷擴展和延伸。一些私人事務也逐漸進入公共領域，出現被公衆化的傾向。按照輿情所涉及的領域，中國社會科學院輿情調查實驗室的輿情研究範圍主要分為：社會輿情、企業輿情、城市輿情、旅遊輿情、國際輿情、文化輿情和人物輿情。

輿情的本體主要以各種形式表達出來的意見和情緒。其中，“意見”是輿情的核心，即人們對各種社會問題、社會現象、事件，或者各種機構、公衆人物的看法、觀點。沒有表達出來的意見不構成輿情。輿情通過醞釀發酵，以及廣泛傳播，相互影響，達到一定臨界點後有可能轉化為輿論，也有可能止步于小範圍傳播。

第二節 網絡輿情監測

一、輿情監測概況

2003年後，随着網絡影響力的增大，網絡事件的此起彼伏，網絡輿情的監測日益受到了各方重視。根據輿情監測的實施主體，可以分為三大類：一是宣傳部門。中央宣傳部率先成立輿情信息局，全國各省、市宣傳部相繼成立輿情信息處，往下延伸，形成一套完整的網絡監控系統。二是黨政職能部門。包括政法機構、食品安全、質量管理、旅遊管理機構等。三是企業和各種社會團體。特别是上市公司、行業領軍企業、食品、醫藥、化妝品、汽車等與民生關系密切的行業、大學及演藝機構等。

各級宣傳部門和政府部門監測的主要對象為時政輿情，包括：社會思潮、突發性及群體性事件，重點為腐敗問題、司法系統法制建設問題、民族問題、重大政策出台、民衆普遍關注的衣食住行等系列民生問題、社會收入分配問題、國家利益與外交問題等，以及與區域和地區形象相關的事件和問題等。目的在于充分了解各類社情民意，及時發現處于萌芽狀态的矛盾沖突，正确處理出現在社會轉型期的危機，為黨政部門的決策提供科學依據。

企業輿情監測側重于兩個方面，一是與企業形象和口碑相關聯的各類信息、評價；二是各類負面新聞或突發事件、事故等。

輿情監測的手段分為人工監測和系統監測，或者二者結合。多數機構往往是安排專人或兼職對特定網站進行關鍵詞監測，或通過搜索引擎監測。而一些重要的政府部門、企業和研究機構等，則主要采用系統監測或委托專門機構監測。

二、專業輿情監測機構

由于網上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應對網上海量信息的收集和處理，自動化的網絡輿情分析系統也随之誕生，并出現了各種專業提供輿情監測服務的第三方機構。

目前，不同規模的輿情監測機構達上百家。但具備一定規模和影響力的隻有10多家。按隸屬關系看，可分為媒體類輿情監測機構、學術類輿情研究機構、商業性輿情監測服務機構等。從業務模式與成果看，可分為以提供輿情監測和研究為主體的機構與側重提供監測軟件服務的機構兩種類型。

在新媒體時代，媒體類輿情監測機構有人民網輿情監測室、新華輿情在線、正義網絡傳媒研究院、天涯輿情等。人民網輿情監測室是國内最早從事互聯網輿情監測、研究的專業機構之一，在輿情監測和分析研究領域處于國内領先地位。人民日報社所屬的有關機構自2006年起就開始探索智能搜索引擎和網絡輿情研究，并于2008年正式組建人民網輿情監測室（人民日報社網絡中心輿情監測室）。主要還包括：網絡輿情監測報告、人民網輿情頻道、《網絡輿情》雜志（内參）、網絡輿情監測服務、輿情監測技術、中文報刊監測系統等。

新華網輿情在線隸屬于新華社，也是國内最早從事網絡輿情監測分析服務的機構之一， 提供“輿情在線”網絡輿情監測與分析系列産品和服務，包括全國乃至全球網絡輿情、電視輿情監測研判服務，危機公關和輿論引導服務等。

正義網絡傳媒研究院成立于2010年底，是檢察日報社所屬正義網旗下從事網絡輿情研究和法制類傳媒研究的專業機構，其前身為2008年7月開始從事專業研究的正義網輿情工作室，曾先後發布地方政法機關輿情應對能力排行榜、年度網絡輿情報告等成果，在政法網絡輿情研究領域獨樹一幟。2008年，正義網成立輿情工作室，創辦了《涉檢網絡輿情》（日刊）和《政法網絡輿情》（周刊），并自主研發了網絡輿情監測系統，專注于政法領域的網絡輿情收集、預警和研判。

天涯輿情則是國内輿情監測行業的新興力量，該平台依托國内最大的網絡論壇—天涯社區，對發生在網絡上的最為原生态的網絡輿情進行定量、定性專業分析，建立起網絡輿情研究分析體系。目前該頻道下設：輿情進行時、一周輿情綜述、輿情熱帖排行、每日輿情播報、輿情關鍵詞、社會輿論聆聽、網絡輿情應對、網絡輿情研判、輿論焦點透視、網友爆料投訴、省地輿情臉譜、天涯傳媒互動、企業氣象站等上十個子欄目。

三、輿情監測系統

目前，用于商業運營的專業化輿情監測系統的服務商大大小小有上百家，其中典型的有：TRS網絡輿情監測系統、紅麥輿情監測系統、北大方正輿情軟件、谷尼國際軟件、廣州邦富軟件、西盈網絡輿情監測系統、本果網絡輿情監控軟件、Rank輿情監測系統、美亞輿情網等。

輿情監測系統一般包含兩大功能，一是信息自動采集功能。主要是通過網絡頁面之間的鍊接關系，從網上自動獲取頁面信息，并且随着鍊接不斷向整個網絡擴展。而新的技術突破點是關于社交媒體的信息采集和音視頻信息的抓取。二是輿情分析引擎，涉及的最主要的技術包括文本分類、聚類、觀點傾向性識别、主題檢測與跟蹤、自動摘要等計算機文本信息内容識别技術和音視頻識别技術。

輿情分析引擎的功能是整個監測系統的核心，通常包括以下幾個方面：（1）識别功能。熱點話題、敏感話題識别，可以根據新聞出處權威度、評論數量、發言時間密集程度等參數，識别出給定時間段内的熱門話題。利用關鍵字布控和語義分析，識别敏感話題。（2）追蹤功能。對主題、人物或機構的追蹤和聚焦。跟蹤的具體内容包括：信息來源、轉載量、轉載地址、地域分布、信息發布者等相關信息元素。（3）關注度分析功能。通過參與度和波及度等要素來考量，是衡量相關話題網絡影響力的重要指标，網絡關注度越高，表明其在網絡中越受關注，網民參與讨論越活躍，相關話題在網站間的傳播越廣。（4）趨勢分析功能。對突發事件進行跨時間、跨空間綜合分析，獲知事件發生的全貌并預測事件發展的趨勢。（5）信息自動摘要功能能夠根據文檔内容自動抽取文檔摘要信息。用戶無需查看全部文章内容，通過該智能摘要即可快速了解文章大意與核心内容，提高用戶信息利用效率。（6）報警功能。對突發事件、涉及内容安全的敏感話題及時發現并發出危機預警。可以根據事件的危機等級，啟動不同的危機公關處理方案。從而快速的控制事件的發展方向。（7）統計報告功能。根據輿情分析引擎處理後的結果庫生成報告，為用戶提供決策支持。

第三節 輿情調查

一、 網絡輿情監測的局限與瓶頸

近些年，輿情監測系統的功能在不斷升級，專業的輿情分析方法也在不斷改善，并且有了各種各樣的輿情分析師專業培訓來不斷提升輿情分析人員的技能。盡管如此，網絡監測的從業者和研究人員都感受到了一種巨大壓力，那就是采用網絡監測的方法來研究網絡輿情，特别是真實的社會輿情的局限性越來越突出，各種技術和方法的改進都難以突破這一瓶頸。究其原因，主要有這樣幾個方面：

（1）代表性偏差

盡管我國互聯網普及程度日益提高，但仍然隻占總人口半數左右，農村、低收入階層等，不上網的人比例非常大。即使有上網能力的人，也幾乎不會在網絡上發表自己的意見。網民中大都屬于“沉默的大多數”。

（2）信息源頭的污染

進入互聯網時代，盡管網民享有了表達自己意見的自由，但網絡信息卻并非其态度、意見和情緒的直接和客觀反映。首先是因為網絡的虛拟性，網民的真實身份不為他人所知，所以，網絡言論往往呈現情緒化和極端化現象，較少有客觀理性的分析與言論。其次是大量網絡“水軍”的存在，出于獲利的目的，故意歪曲事實和炮制假新聞。三是各種形式的網絡評論員的存在。雖然有一種觀點認為網絡評論員在維護中國社會穩定，消除不利于政府的網絡謠言，維護政府形象，促進政府與民衆溝通，建設和諧社會方面能起到積極作用。但更多意見認為，組織網絡評論員制造輿論壓制對方，以及利用公權力來制造虛假的輿論，進一步增大了網絡輿情的噪音。

（3）中文的“高語境”帶來的分析難題

美國學者愛德華·霍爾創建了“高語境”與“低語境”概念。所謂高語境是指那些對語境依賴程度較高的語言，主要代表是中文和日文。在以“高語境”為特點的傳播過程裡，語言的絕大部分信息藏匿于語境之中，或高度依附于語境，很少清晰呈現于文字裡。如說話拐彎抹角、含糊不清、空話、套話、官話泛濫、正話反說等現象。使之基于關鍵詞正負面評價的分析常常失效。

基于以上分析，網絡輿情監測隻是獲取輿情研究數據的一種手段，隻有通過和傳統的社會調查、輿論調查等方法及研究成果相整合，才能進一步提升輿情研究的水平，使之更科學、嚴謹，成為各種決策的重要依據。

二、在線調查的現狀與問題

輿論調查成為一門學科和産業隻有80年左右的曆史，它是在不斷汲取統計學、心理學、社會學、人口學等多學科的成果基礎上逐漸發展起來的。目前已形成了從整體設計、抽樣方法、樣本框建立、問卷設計、樣本獲取、實地調查、質量控制、數據處理與分析、報告撰寫等一整套完善的程序和規範。

但中國劇烈的社會變動正在使傳統的面訪調查變得越來越困難。首先，由于戶籍制度的限制，大量的外來常住人口的資料在現有抽樣框資料中得不到體現。這部分人的比例在大中城市甚至達到30-40%。其次，多數中高檔住宅社區實行嚴格的保安制度和門禁制度，使得針對中高收入人群的調查基本無法實現。這兩個因素使得傳統面訪調查獲得的數據與實際人口構成往往形成很大偏差。

随着網絡興起與普及，在線調查迅速普及。在線調查是指通過互聯網及其調查系統把傳統的調查、分析方法在線化和智能化，二者并沒有本質的不同。但在樣本選擇、質量控制等方面依然面臨很多新的課題。

由于在線調查的低門檻、低成本和便利性，越來越多的非專業調查機構也開始采用在線調查的方法，造成了調查結果的品質差異巨大和公衆認知的混亂。其中，最普遍的是各種商務型網站出于吸引眼球而開展的調查。這些網站利用網絡簡單編程的方式将問卷生成頁面，用戶在浏覽頁面的時候，對問卷進行回答，生成簡單的調查結果。無論是誰都可以來參與調查，對調查對象沒有甄别，自然也就沒有代表性。加之很多網站在設定上，一個人可以多次參與回答，重複率沒有排除。這樣的調查，有時回答人數在上萬或者幾十萬，但因為背離了調查的科學性，不僅毫無意義，甚至會誤導輿情。

專業在線調查公司為了保證數據的真實性會采取抽樣的方式，被抽取到受訪者會接到一封包括問卷URL地址的郵件，點擊這個地址、經過各種問題的甄别才能開始回答專業問卷。而受訪者的背景信息、提供數據的質量、操作流程的規範性都經過嚴格控制。因而專業的在線調查機構，通常不是使用随意招募的樣本，而是建立和擁有自己的樣本庫。

在線樣本一般可分為概率樣本和非概率樣本。概率樣本庫采用随機抽樣方式招募樣本庫成員，可以覆蓋不上網人群。非概率樣本庫的成員則以自願的方式在網上招募，隻能覆蓋上網人群。因此，這兩個樣本庫在人口特征上存在系統差異。目前使用的在線樣本庫中，以非概率樣本為主，概率樣本庫的比例很小。

三、打造中國的概率樣本庫

在目前的中國國情下，建立概率樣本庫（Probability-based panels），并以此為基礎開展各種不同方式的調研是實施高精度調研的有效途徑。首先，概率樣本庫采用随機抽樣方式招募樣本庫成員，并覆蓋不上網人群，能最大限度地保證與實際人口構成的均衡性；其次，概率樣本庫可以用于網絡調查，也可用于面訪，及各種特定條件的調查。為保證最大的成本與效率的最優化，通常可以采用針對網民進行網絡調查，而非網民則以面訪或提供上網設施來彌補。

中國輿情調查實驗室具有長期研究和從事社會調查、輿論調查和網絡調查的資源，已積累了大量實名制調查樣本資料，通過整合世研與愛調研的樣本庫資源，已建立了覆蓋到三四線城市，規模超過百萬的概率樣本庫。中國輿情智庫的概率樣本的招募渠道主要有三個方面：（1）實施各類全國性面訪調查過程中招募；（2）基于最新人口普查資料的線下招募；（3）以網絡用戶為對象的線上招募。

概率樣本的信息全部經過線下核查，會員個人信息包括：所在地區、聯系地址、電話、姓名、年齡、性别、婚姻家庭狀況、教育水平、所在行業、職業、收入、擁有的耐用消費品、家庭住房情況、汽車擁有情況等。

[1] 王來華主編《輿情研究概論———理論、方法與現實熱點》，天津社會科學院出版社，2003年版，第32頁。

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