周莊/文

據TalkingData測算， 從消費規模來看，Y世代年消費規模達到6.68萬億元，Z世代達到4.94萬億元。當前，Y世代雖然仍是消費市場的主力軍，但Z世代已開始在某些領域引領着消費趨勢的變化。

而百事公司針對崛起的新世代已經有了全方位的布局。

“預判風暴”

據《健康中國飲料食品減糖行動白皮書(2021)》，2014年，我國無糖飲料市場規模僅為16.6億元，到了2019年，該市場規模達到98.7億元。整個市場複合年增長率高達42.84%，是軟飲料行業整體增速的9倍。

據測算，我國無糖飲料市場規模将在2027年達到276.6億元，預計在未來的數年内，無糖飲料行業能保持約13.7%的年複合增長率。

百事則是最早開始布局無糖市場的那一批公司。2017年，百事可樂無糖就完成品牌重塑，次年，無糖飲料迎來爆發式增長，元氣森林的爆品氣泡水也應運而生。

在2019年和2020年，百事可樂無糖産品線又相繼推出樹莓口味和青檸口味，成為了市場上第一個多口味并行的無糖可樂系列。

背後是百事對于中國市場的精準洞察。百事公司大中華區飲料品類負責人兼百事可樂品牌負責人穆欣硯曾透露，正是立足中國本土消費者喜好與消費趨勢，綜合全球市場口味創新經驗，依托大數據創新産品，才能快速推出滿足中國市場需求的飲品。

值得注意的是，本土化産品的研發已經成為百事在中國市場發展的布局重點之一。2012年，百事在中國建立了食品和飲料創新開發中心，這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發中心，為百事公司在亞洲業務中創新開發新産品、新包裝、新設備所用。

Z世代正在成為無糖市場的必争群體。巨量算數數據顯示，無糖飲料的消費者以18歲—30歲的年輕人為主，占總消費人群的69.07%，其中18-23歲消費者占比34.01%。

如何才能在琳琅滿目的産品中抓住他們的注意力，包裝設計和品牌力或成為重要發力點。據尼爾森 IQ 與B站聯合發布的《2021 Z 世代食品飲料消費洞察報告》，18%的 Z 世代在購買食品飲料時關注産品的外觀包裝。而麥肯錫亞太地區 Z 世代調查數據則顯示，Z 世代更偏好講述獨特故事的個性化品牌，34%的 Z 世代消費者認為自己是“品牌追随者”，會因為品牌力而為産品支付高溢價。

百事可樂無糖對此也在包裝和品牌打造上做出了努力。

在設計上，樹莓味和青檸味除了延續了百事可樂無糖标志性的黑色作為底色外，還融入了跳脫的樹莓色和活力的青檸綠，具有很高辨識度。

自2019年起無糖産品延續進階突破，推出兩款新口味産品，百事可樂無糖的品牌理念也進階向不妥協的敢、全力以赴的敢、與己為敵的敢。

今年，百事可樂無糖超敢陣營迎來MMA世界冠軍張偉麗重磅加入，與百事可樂代言人王嘉爾組合，進一步诠釋“超敢”精神為無所畏懼。這是百事可樂無糖首次合作體育明星，作為女子拳擊運動員，張偉麗自身對品牌而言也是一次突破定義、刷新自我的嘗試。

但對品牌而言，“超敢”精神的進階演繹不僅樹立起“前衛”、“潮酷”的品牌形象，更從“自我實現”、“未來發展”等價值層面帶給年輕人長遠啟迪。既合乎百事可樂無糖這一産品突破創新的本質，更成為z世代認同的品牌價值，赢得年輕市場回饋，為驅動公司碳酸品類增長提供重要推力。

“下個支點”

客觀上，無糖已經成為驅動整個飲料品類增長的重要增長引擎。

據艾瑞咨詢統計測算，2021年，中國傳統含糖軟飲料(主要包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、咖啡飲料等)市場規模 3997億元，2017年至2021年，5年複合增長率僅為4.05%。

而百事基于此前搶占的無糖先機，加速前進。作為百事中國飲料業務戰略聯盟合作夥伴，據康師傅2021年财報數據顯示，其飲品業務高速成長，其中碳酸飲料業務營收由 2017 年的 90.43 億元增至 164.93 億元，複合增長率達到16.21%， 2021 年同比增速達到23.32%。百事飲品的成長增速亦可從中體現一二。

而這家公司，也在構建新的支點。中國正在掀起一股氣泡水熱潮，除元氣森林外，雀巢、娃哈哈 、伊利、青島啤酒、健力寶、農夫山泉、可口可樂、蒙牛、統一等新老巨頭紛紛入局。

2021年6月，百事将風靡北美市場、主打“0糖0卡0脂”的三零氣泡水bubly微笑趣泡帶到中國。初登市場之時，微笑趣泡帶來了白桃、百香果、蜜柚三大口味，今年5月20日又重磅上新，推出蘋果味和草莓味兩款全新口味。

據百事透露，在決定引進微笑趣泡之前，其團隊就通過數字化平台和工具，對本土年輕消費群體進行了持續性系統觀察，以數據為導向，篩選出更符合本土市場喜好的産品口味，并根據多城消費者測試的結果進行進一步的口味改良與本地化調整。

值得注意的是，此款産品更精準地瞄準了新世代的喜好。bubly微笑趣泡的主力消費者定位于18-35歲的都市白領或學生群體。

百事從年輕人的情緒洞察出發，找到“微笑”這一年輕人普遍向往的愉悅情感訴求，并以此為品牌理念，主張“趣喝趣笑”，通過讓人微笑的産品 鼓勵微笑傳遞的營銷觸達年輕人。

在代言人選擇上，百事也注重代言人特質與品牌理念的高度契合，最終選定肖戰作為代言人，通過他的标志性笑容傳遞出品牌所主張的積極輕松生活觀。

艾漫數據顯示，在肖戰官宣後兩天，其對微笑趣泡代言貢獻熱度指數達到97.82，超過5月所有新增代言和同品類（飲料）新增代言的代言貢獻熱度指數均值。

另一頭，百事還從運動市場看到了新可能。旗下産品佳得樂正從年輕人的運動場景變化洞察出發，找到“輕消耗補水”這一普适性年輕人場景，推出輕爽系列。

在“健康中國”與“全民健身”政策的大力推動下，國内日常參與運動人數上升。據國家統計局數據，截至 2020 年年末，全國共有體育場地 371.3 萬個，全年全國 7歲及以上人口中經常參加體育鍛煉人數比例達 37.2%。

不斷擴大的運動群體基礎，讓運動類場景能量飲料前景可觀，有長足成長空間。

其中，運動減脂人群成為重要運動人群，補充維生素同時，又要精準控制糖分攝入，成為剛需，這也給了佳得樂新思路。

2021年6月，佳得樂品牌0糖0卡輕爽系列上市，并相繼推出了西柚和莓果奇異果兩種新口味。百事公司還官宣張彬彬成為佳得樂輕爽品牌大使，并與全身健身APP Keep合作，聯手打造燃脂課程，反響強烈。平台數據顯示，與佳得樂輕爽合作的相關課程共計吸引了250萬人參與訓練。

對百事來說，新世代既代表着未來，也更是當下。針對這一群體，其産品體系正在一步步豐富。有理由相信，依據百事的國際化技術、視野以及紮實、主動的中國經驗，将湧向更廣闊可能。,

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