在9月25日到28日4天期間，全球近200家公司的營銷人彙聚在紐約曼哈頓，舉辦了近300場演講和研讨會。這是Advertising Week在紐約舉辦的第14屆廣告周。我們于現場進行報道。

“在座的廣告代理商如果5年後還活着已經很幸運了，除非你們做出激進的轉型。” WPP旗下的代理公司The&Partnership北美市場CEO Andrew Bailey在紐約廣告周開幕當天對廣告公司們發出了驚悚的警告。

如果說過去幾年在戛納和廣告周這樣的全球營銷盛會中廣告公司還在努力抗衡，今年可以說它們已經徹底向技術公司投降了。繼陽獅集團今年宣布将退出戛納創意節後，最近傳聞WPP或許也會采取同樣的節流措施。

如同WPP CEO蘇銘天在廣告周所說的，“多年前我們被（廣告主）視為投資，如今卻被視為成本。”

在CMO們談論的各種話題中，廣告公司出現的頻率越來越低，取而代之的是，谷歌和Facebook。如今這兩家的廣告收入已經占據整個美國數字廣告的63%，而且它們的市場份額還在不斷增加。

很大程度上，互聯網巨頭們改變了人們的生活方式和消費習慣，也讓消費者走在了許多傳統消費公司的前面，各行各業的CMO們都在努力探索這些改變到底意味着什麼。

過去幾年，不少公司專門成立了數字化市場部門，不過如今它們逐漸意識到，數字化不是一個部門的事情，它是整個公司自上而下都需要學習的新知識，CMO甚至開始在推動CFO和CEO層面的變革。

公司們發現，技術能提供給品牌的不僅僅是因為所謂的精準營銷，更重要的是，通過技術，他們可以更了解消費者。正如我們在此前文章裡提到的，聯合利華通過Google的搜索數據可以預知未來6個月的發型流行趨勢。

雖然營銷環境在變得前所未有的複雜，但“它的本質從來都是了解消費者、為他們提供服務，誰提供的服務更好誰就勝出。”聯合利華CEO Keith Weed說道。

隻是如今想要服務好消費者，隻靠一群市場研究員和創意人已經遠遠不夠。某種意義上，廣告這個詞本身已經過時了。當營銷咨詢公司埃森哲互動（Accenture Interactive）北美市場總監Jeannine Falcone談論廣告代理商時，她認為“廣告代理商”以後應該改名叫“體驗代理商”——意思是代理商的目的不再是做廣告，而是為品牌創造一種消費體驗。

如何在新的營銷環境下做有效的新營銷，我們從紐約廣告周4天将近300場講座和研讨會中，總結了以下7個全球市場營銷人最關心的話題。

互聯網巨頭的新功能成了營銷風向标

對于廣告收入作為核心商業模式之一的互聯網巨頭們，它們也在不斷挖掘廣告主的需求，頻繁推出各種營銷工具，而當這些工具正在變成營銷行業創新的風向标。

就像微信今年年初推出小程序各行業的公司們都會在一周内蜂擁嘗試一樣，在北美市場，營銷者們也在緊盯着互聯網巨頭的一舉一動。

在廣告周期間，YouTube就借機宣布了一系列供廣告主做用戶數據分析和視頻定制化投放方案的新功能，這些工具還将YouTube、Google應用商店、地圖等多個平台的數據打通了。

比如一個運動品牌在今年新推出的Custom Affinity Audiences數據分析工具裡， 不僅可以獲取關于觀看運動視頻的用戶、搜索數據，還能基于Google應用商店和地圖數據看到這些用戶有多少在手機裡有多少裝載了運動App，多少最近去過體育館。而在一個叫Director Mix的定制化視頻投放新工具裡，廣告主可以結合這些用戶數據分析向不同觀衆推出不同版本的廣告。麥當勞作為第一批嘗試者之一今年就為一次宣傳定制了77個版本的視頻廣告。

另一大數字廣告巨頭Facebook也在廣告周中分享了在視頻廣告上提供的新形式，從短Gif、視頻插播廣告、到“閱後即焚”視頻版的Instagram Stories。而Snapchat也發布了一款增強現實濾鏡World Lens以及增強現實3D廣告。

這些新工具所指向的營銷方向幾乎都是——個性化廣告。

人工智能将在多個維度改變營銷

在今年的廣告周上，除了Google和Facebook兩大互聯網巨頭，IBM也有相當高的存在感。IBM開發的機器人沃森所代表的深度學習和互動功能，為營銷的未來增加了許多想象空間。IBM最近還專門成立了一個部門，研發AI在廣告方向的應用。

目前在AI營銷領域最流行的是語音和聊天互動，除了沃森，亞馬遜的Alexa以及微軟的Cortana都在嘗試做客服以及定制化廣告推送。

除了能夠更精準的推送個性化的廣告之外，AI也正在走入線下，試圖成為新的消費體驗。在納斯達克的會場内，就有一個特别的展廳，裡面有各種新興技術公司的産品，它們大多都與未來的零售體驗有關，而且它們也跟沃森合作了。

比如一家叫Robots Crate的公司，專門為企業提供不同功能的服務智能機器人，這些機器人不僅像siri一樣可以跟人們聊天，還可以制作咖啡和冰淇淋。另一家叫VNTANA的全息技術公司，做了各種形象的全息影像可以跟人們進行語言和肢體互動，甚至還可以把顧客變成全息影像。據VNTANA的負責人介紹，公司已經與一些商場、電影院、體育館等客戶在合作。

雖然AI目前還在非常初期的發展階段，不過可見它在營銷領域被人們賦予了極高的期望。因此，在廣告周的多個主題的研讨會上，當談及未來時，CMO們都紛紛提到了AI。

6秒鐘的視頻廣告是未來麼？

視頻從來都是廣告最重要的一個内容載體，不過這個載體的形式正在發生變化：從最初30秒的電視廣告，到後來品牌們熱衷于拍微電影一般的故事，如今品牌們開始紛紛嘗試6秒鐘的超短廣告。

當然，這一趨勢又是互聯網巨頭們帶來的。

正如Facebook創始人紮克伯格說的，我們正在進入視頻的黃金時代。Facebook的營銷解決方案總監Carolyn Everson在紐約廣告周的演講中提到，在過去一年，視頻極大推動了Instagram用戶的增長，使用Instagram制作的視頻數量已經翻了4倍。

營銷者們幾乎已經達成了共識——未來視頻将會是網絡上最主流的内容形式。可想而知，在社交媒體中，人們更願意觀看和分享時長短、腦洞大的視頻。

而真正創造短視頻廣告潮流的是谷歌。自去年4月份以來，谷歌在YouTube上嘗試6秒廣告——短小精悍、信息集中，讓人來不及選擇“跳過”就播完了。谷歌相信這種更短的視頻廣告，适用于移動設備，能有效提升廣告的覆蓋範圍和展示頻率。

盡管此前曾經有創意人士抗議稱，這種長不過一個GIF的視頻格式，是在扼殺講故事的創造力，但業内仍然對6秒廣告的可能性充滿樂觀。根據谷歌公布的數據，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒視頻廣告的廣告主的數量季度同比增長了70%。現在，有三分之一的廣告主會在YouTube上使用6秒廣告。

“6秒廣告是一扇新世界的大門。”紐約廣告公司Mother New York的首席營銷官Charlie McKittrick說，“而如何能在6秒内讓觀衆對品牌建立起情感上的聯系，是我們将要面對的挑戰。”

數字廣告的信任危機每況愈下

雖然互聯網巨頭們獲得了越來越多的廣告份額，但廣告主們發現數字廣告并不是那麼美好。自從去年的紐約廣告周上演了“寶潔的憤怒”之後，數字廣告的虛假流量問題，幾乎成了所有廣告行業峰會的焦點。不過很可惜，管多方正在努力對品牌安全和數據欺詐問題做持續鬥争，但今年紐約廣告周期間對于流量欺詐讨論仍然不樂觀。今年以來，從谷歌到Facebook，都被爆出了數據錯誤的醜聞。

尼爾森旗下的營銷咨詢機構Catalina Solutions首席執行官Matt O'Grady表示，超過一半的付費數字廣告曝光量很可能是欺詐性的。在這之上，程序化購買中還存在大量的無效投放。

比如在摩根大通今年做的一次廣告投放自查中，發現程序化購買把公司廣告投向了40萬個網站，大多都是非常小衆，甚至與摩根大通的受衆和調性沒有任何關系。最終摩根大通經過人工篩選，把40萬個網站減少到了5000個。

除了提高監測技術，建立行業内統一的測量标準是關鍵。谷歌品牌測量戰略和商業化負責人Nithya Sowrirajan表示，希望行業内有更多的4A公司、廣告主聯盟站出來建立一套大家都認可的跨平台測量标準，“但這在短期内仍很難實現”。

“現在數據監測的最大問題是，要有統一的标準，廣告主要認。”騰訊副總裁鄭香霖告訴界面記者，“但我們擔心的是，不同客戶有不同的标準。”

預計在未來相當長的一段時間裡，這依舊是個令廣告主們困擾的問題。

媒體紛紛投入的原生廣告到底是什麼？

盡管互聯網巨頭已經主導了西方廣告行業，但當越來越多消費者開始安裝廣告截屏軟件，數字廣告行業本身又充滿了數據欺詐，内容營銷又重新被廣告主重視起來。

于是，原生廣告幾乎是全球所有媒體都越發重視的新業務。不過當中國大多數媒體還停留在軟文、圖片和視頻的時候，美國媒體們做出了原有平台之外更多的探索。

那個以貓貓狗狗和生活測試出名的新媒體BuzzFeed去年成立了一個産品實驗室，推出了類似“鄉愁蠟燭”這樣的商品。不過比起商品，這些蠟燭其實更像是有情感的内容，它們針對那些生活在異鄉的年輕人，很個人化，也很有“社交媒體”感。

另外針對喜歡在社交媒體上曬DIY美食的年輕人，Buzzfeed還推出了一個美食品牌Tasty。它用高顔值的方式拍攝了許多适合在Instagram和Facebook上觀看和分享的美食教學視頻，同時還開發了一系列美食産品，其中最受歡迎的是一本可以讓人們自己定制的食譜書。除了産品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已經吸引了許多食品公司和零售商做内容植入。

另一家美國新媒體Vice也在嘗試視頻以外的新的原生廣告形式。它與長期客戶百威英博在Vice的一家酒吧裡售賣一款聯名定制啤酒。

而這些嘗試都是基于深入的用戶研究。Vice廣告産品部門的工作之一就是通過各種技術不斷做用戶劃分，對讀者的興趣、信仰等深層個性化數據做分析。

“原生不是一種形式，而是一種對個性化廣告的哲學信仰，”BuzzFeed的副總裁Edwin Wong在廣告周上這樣總結對原生廣告的認知。

談企業價值觀很重要，也很危險

CMO們相信談論價值觀，是最能喚起廣泛關注和情感共鳴的一種宣傳。于是我們能看到，兩性平權、種族和移民問題、LGBTQ……越來越多的社會議題開始在商業品牌的營銷策略中呈現。

女性成了本次廣告周一個熱議的話題。那些引發大規模轟動的價值觀營廣告案例被拿來反複讨論，比如橫掃戛納、D&AD影響力以及Clio多項大獎的華爾街“無畏女孩（Fearless Girl）”。

不過如今聰明的消費者對于價值觀營銷變得越來越苛刻，人們不僅評價創意本身，還會審視這些公司和廣告機構，是不是真的在踐行他們倡導的價值觀，還隻是拿社會議題來“蹭熱度”。

這對于品牌和廣告公司來說無疑是一個更大的挑戰。推出“無畏女孩”的投資管理公司State Street Global Advisors承認，任何一個倡導價值觀營銷的活動，都可能遭受外界“宣傳大于實際”的批評——“你們自己都沒做到，還在談什麼性别多樣性價值觀？”

于是這也變相推動了公司在企業文化上的變革。比如最近State Street就決定将向報酬低于白人男性同事的300名女性和15名黑人雇員補償了總共500萬美元。在廣告周期間，惠普CMO Antonio Lucio也分享了與5家合作機構提升員工多元化水平的成果。如同 Antonio強調的，“多元化不僅是價值觀問題，還是一項重要的業務策略。”

數字化轉型，談了這麼多年傳統公司還在掙紮

雖然數字化轉型已經不是新話題了，不過對于許多傳統大公司來說，這依然是一個還停留在初期階段的巨大挑戰。在今年埃森哲做的一項調查中，91%的CMO都認為由于新興技術的出現，未來五年廣告行業将發生颠覆性的變化，而這些變化意味着公司也必須進行轉型。

轉型遠不隻是把電視廣告預算轉化成數字廣告，整個商業模式或許都正在被人們新的消費方式所沖擊。正如為福特和林肯經銷商提供營銷服務的公司FordDirect的高級副總裁Connie Fontaine說的：“消費者在對比越來越多的品牌，卻走進越來越少的經銷商門店。”不過要對多年建立的經銷商渠道進行改革，可是一件成本高、風險大的事情。

在數字化轉型上，不少大公司都在研究誕生在網絡傳播環境中的新型公司。比如Tiffany的北美市場副總裁Catherine Lacaze就聲稱會把像Warby Parker這樣的眼鏡電商視當作競争對手一般密切關注，她坦承這些新公司的确能夠提供更好的個性化服務。雖然Tiffany沒有辦法效仿這些創新公司将自己的業務模式進行徹底改革，不過它正在“重新思考如何跟下一代消費者溝通。”

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