撰文/ 《财經天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳

臨危受命

“半世耕耘留芳名，一生奉獻笑回首。”7月9日，郁美淨集團在官微發布訃告稱，集團原董事長張金奎，因病醫治無效，于2022年7月9日淩晨與世長辭，享年70歲。

至此，這位數度救郁美淨于水火，讓企業從瀕臨破産到涅槃重生，從資不抵債到創下十億銷售額的集團掌舵人，告别了自己陪伴29載的企業。

在不少80後、90後的記憶裡，“郁美淨”是童年的符号，是一種關于過往的溫柔記憶。但對于張金奎而言，郁美淨是其臨危受命的産物，也是其意欲打造民族品牌的載體。

1979年，在天津市河西區瓊州道一個200平方米的小廠房内，天津市第二日用化學廠成立，這是郁美淨集團的前身。1980年，郁美淨推出了旗下第一款産品——兒童霜。這款以鮮牛奶作為營養配置的護膚品，在當時被視為開創性之舉，填補了兒童護膚市場的空白。

随後，憑借獨特的“鮮奶霜”概念，再加上外包裝上頗有辨識度的小女孩形象，郁美淨慢慢發展成一個家喻戶曉的兒童護膚品牌。1981年，郁美淨的銷售額就達到了320萬元。

（圖/郁美淨官微）

1987年前後，在天津市政府的主導下，郁美淨遷址、擴張，準備借此擴大産銷規模。但沒曾想，卻遭遇到了前所未有的危機。彼時，中國正開始經曆從計劃經濟到市場經濟的轉型，産品銷售模式由原來的統購統銷，改為企業自主營銷，這讓主銷國營商場和百貨站的郁美淨，受到個體工商業的強大沖擊，訂單量不斷下滑。

1994年，張金奎被任命為郁美淨廠長，接下了這個瀕臨破産的企業。當時，郁美淨财務帳面餘額隻有3.7萬元，但内外債務卻有5000多萬元。為了讨債，甚至有債主把刀插在張金奎的辦公桌上，揚言威脅。

張金奎上任之後，他先是帶着員工們清庫存，盤活30萬元資金。接着對産品結構進行調整，停掉10多個滞銷産品的生産線，保留兒童霜作為主營産品。與此同時，張金奎還組織成立了化妝品經銷中心，産銷分離，開始大力開拓全國市場。“隻有疲軟的理念，沒有疲軟的市場。”這是張金奎那時不斷重複的理念。

窘迫之時，張金奎曾取消和鄉鎮企業的聯營合同，退回兩輛豪華汽車。但對于産品質量、研發速度，他又秉持“省下口糧做種子”的理念，舍得花錢。為此，張金奎先是從原材料抓起，建自己的奶牛基地，之後又和南開大學、天津大學簽訂産品開發協議，提高新産品的研發速度。

到了1997年，張金奎的一系列舉措奏效了，郁美淨的年銷售額已經突破了1個億。緊接着，1998年，張金奎又提出“三七開”銷售策略，新産品占市場銷售三成，老産品占七成，持續完善産品結構。次年，郁美淨終于還清所有債務，迎來重生。

随後，郁美淨趁熱打鐵，于2000年成立集團公司，在全國分設20個銷售公司，建立起2萬家終端銷售網點，形成輻射31個省區、151個地區的銷售網絡。2002年，為調動員工積極性，公司又啟動員工入股計劃。自此，郁美淨開始走上正軌。

兩度“賣身”

但好日子是短暫的，随後郁美淨和衆多國産日化品牌一樣，遭到了外資的猛烈沖擊。

有報道稱，2005年，強生等國際品牌在大城市的兒童護膚品市場占有率一度達到了80%。

與此同時，随着青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等新品牌湧現，國内兒童日化市場的競争也日趨激烈。2006年，青蛙王子的銷售額達到了2.56億元，占全國兒童護膚品市場的12.8%。

在此背景下，郁美淨等主打中低價位的本土兒童護膚品牌，逐漸陷入低迷。

為了突破發展瓶頸，2008年，郁美淨嘗試推出成人功能型高端化妝品牌“漢草香妍”，以及兒童高端護膚品牌“郁嬰坊”。盡管定位高端，但這兩個品牌并沒有和郁美淨的其他關聯品牌做切割，定價大多在數十元，也沒有單獨設立店鋪。這直接導緻“漢草香妍”和“郁嬰坊”的銷量情況不佳。

（圖/郁美淨官微）

緊接着，郁美淨還做出過一系列嘗試，比如在2008年經濟危機時制定“搶市場”、“搶人才”、“搶原料”的“三搶”戰略，将大筆資金用于科研和人才培養。随後，又趁着電商起勢，提出“天地之間”戰略，鋪設線上渠道。“那個時候，日化行業也才剛開始轉變思路，從傳統的批發，做大流通，轉換到直接去和三四線代理接洽。”行業媒體人馬内告訴《财經天下》周刊。

後來，張金奎又将目光轉向公司内部，提出要改制。“郁美淨原來有700多個股東，導緻股權過于分散，遭到市場激烈變化的時候無法迅速反應和決策。”張金奎後來反思稱，所謂人人持股，就是沒人持股，這嚴重制約了郁美淨的發展。

曆經6年零8個月，郁美淨終于于2018年4月完成股權改制，一改過去人人都是股東的問題。這次股權改制，也被外界解讀為郁美淨的第一次“賣身”，由天津海勝禦美出資3600.338萬元參股郁美淨，持股比例為87.7671%，成為控股股東。

四年後，2022年5月，郁美淨再次易主，由天津市醫藥集團有限公司接盤。根據交易，天津醫藥将持有郁美淨87.7671%的股權，并享有相關股東持有的目标公司1.1%股權的收購權，成為郁美淨控股股東。

至于易主原因和兩次交易的價格，郁美淨并沒有對外界披露。但有業内人士猜測，或許是迫于郁美淨的銷售壓力，或者是郁美淨想謀求上市。畢竟，2020年，郁美淨曾表露出沖擊創業闆的想法。

未來何在？

2015年曾賣了10個億的郁美淨，現如今的發展情況究竟如何？

對此，有記者曾以供貨商的身份緻電某日化百貨商行，對方表示，郁美淨的銷量情況不算太好，其代理區域每年的銷售增長率都在下降。末了，該商行的工作人員還建議，要是從盈利方面來考慮，建議選購其他新銳品牌。根據歐睿咨詢的數據，2018年到2021年間，嬰童護膚品類裡，郁美淨、青蛙王子等老牌企業的市場份額都有所降低。

事實上，近些年，郁美淨一直在嘗試年輕化，也先後設計過品牌形象，推出新包裝，但效果并不理想。《财經天下》周刊在電商平台上看到，郁美淨銷量最好的一款商品是品牌起家的兒童面霜，售價28.9元，月銷量8000 ，與月銷6萬 的同類品牌紅色小象相差甚遠。

（圖/郁美淨電商平台截圖）

與此同時，《2021年全年天貓嬰童護理品牌TOP20》榜單上，艾惟諾、貝親等進口品牌常年占據榜首，是郁美淨銷量的4倍有餘。新入局企業又在試圖從濕疹、過敏等細分賽道切入。

今年4月，郁美淨所經營的主業——兒童化妝品也迎來被視為“最嚴新規”的《兒童化妝品技術指導原則》。彼時，有業内判斷，新規出台，兒童功效護膚品的功效檢測成本将加大，這對于本就銷量不佳、資金不充裕的郁美淨來說，無疑雪上加霜。

新規重壓、售價偏低、銷量不高等衆多因素疊加在一起，直接導緻郁美淨缺錢，一是缺錢做營銷，二是找不到融資方式。鑒于此，郁美淨未來的發展壓力不小。

對于郁美淨賣身天津醫藥，有業界猜測，郁美淨或許會向功效護膚賽道轉型。公開資料顯示，天津醫藥是一家國有大型綜合性制藥集團，業務包含綠色中藥、生物藥、現代商業物流等。對于目前的郁美淨來說，有藥企背書，或許能在功效護膚賽道獲得發展。

但也有擔心的聲音表示，目前，郁美淨在市場的定位或許很難為功效護膚打下基礎。“郁美淨旗下的産品售價太低，利潤也低，其定價及銷售策略很難做出令消費者買賬的功能性護膚産品。”

“百姓的、民族的、世界的。”與郁美淨共同走過的29年間，張金奎時常将“三的”挂在嘴邊。但在市場格局已經發生巨變的今天，郁美淨尚能飯否，還未可知。

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