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李甯最受歡迎的系列

品牌 更新时间:2024-10-08 13:19:33

11月4日,李甯集團在上海通過一場沉浸式藝術展覽,正式發布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990(李甯1990)

李甯1990正式亮相之際,最讓人好奇的便是此次李甯推出新品牌背後的動機。“全新”且“獨立”,意味着李甯1990是在主品牌李甯以外,集團内部孵化的第一個子品牌。

李甯為何選在這個時間點推出定位高端的品牌?李甯用什麼來支撐這一全新的高級運動時尚品牌?他将面臨哪些挑戰和機會?

帶着這些問題,《華麗志》受邀出席新品發布會,并與李甯1990品牌産品總經理徐衍方展開了溝通。文末随附采訪實錄,其中透露了誰将成為這個全新品牌的首個聯名對象。

李甯最受歡迎的系列(深度李甯為什麼能推出高級運動時尚品牌)1

“運動時尚”的前面,為何要加上“高級”?

“運動時尚”受到越多越多中國消費者的青睐,但消費者的需求遠未得到滿足。《華麗志》旗下的時尚産業研究部門華麗智庫與微博共同推出的“2021年度奢侈品用戶白皮書”調查顯示,有49.2%的用戶覺得市面上的運動高端系列産品還不夠時尚,尤其女性用戶,占比高達51.3%。

投資公司 Comprar Acciones 的研究數據顯示,全球運動服市場在2020年達到了3535億美元,預計未來六年将以3.7%的複合年增長率(CAGR)持續增長,其中“運動時尚”是主要增長點之一,無論是主流還是新銳運動品牌,都正在從中獲利。

包括 Nike、Adidas、李甯、安踏等海内外頭部公司,已無一不在此投入巨大精力。此外,一批新銳運動品牌紛紛垂直切入這一細分領域,獲得了資本的熱切追捧。如中國的 MAIA ACTIVEParticle Fever粒子狂熱(都從女性運動需求切入),美國的 Vuori(男士瑜伽服起家)等(詳見《華麗志》報道:深度|下一個 lululemon真來了!估值40億美元,不過你可能從沒聽過它的名字…)。

而在“運動時尚”的前面加上“高級”二字,哪怕是對于國際知名運動品牌而言,也意味着更複雜的挑戰,因為這不僅意味着在産品力、定價、渠道等方面的全方位提升,更重要的是高端消費者對品牌力的認可,以及現有客群對品牌的追随。

同時,這也是一個誘人的細分賽道。

實際上,不少國際運動品牌已經有所布局,奢侈品牌在這一細分領域也開始動作頻頻,進一步拓寬了高端運動時尚領域的想象力。

例如,法國奢侈品牌 Dior(迪奧)在2020年與Nike(耐克)旗下的美國運動品牌 Air Jordan 合作推出了聯名系列,除了主打的 “Air Dior” 奢華運動鞋外,還包括配套的成衣與配飾系列。(詳見《華麗志》報道:深度|Dior x Jordan,誰借了誰的勢?

當今,最為頭部的國際運動巨頭也堅定地推出了自己的高端運動時尚品牌/支線,他們是:德國體育用品巨頭Adidas(阿迪達斯)、美國運動鞋服巨頭 Nike(耐克)、加拿大知名瑜伽運動服零售商 Lululemon(露露樂蒙):

2002年,Adidas 聯手日本時裝設計大師山本耀司創立 Y-3品牌,被視為高端運動時尚領域的标志性事件。,Y-3 以充滿未來感的先鋒運動時裝,打破了市場的定性思維,開拓了“高級運動”的想象空間;

Nike 在這一領域的探索雖然不算早,但十分廣泛,從2014年成立的高端産品線 NikeLab 可窺一斑。尤為值得注意的是 NikeLab 旗下主打設計創新的 NdE 項目,官方稱之為“一場廣泛的設計運動”,相繼打造了ESC 等知名高端系列。其中 ESC 系列主打“極簡主義”和“設計感”,以“Nike 史上最貴系列”著稱。(詳見《華麗志》報道:特寫|Nike 推出史上“最貴”和“最極客”兩大全新支線,透露了哪些信号?);

作為“運動時尚”的領導者,Lululemon 在2019年正式推出高端品牌 Lab。Lab 的前身本是 品牌在2009年推出概念系列,随着消費者需求增加,Lululemon 決定将它作為一個獨立品牌,并借此深入高端時尚領域(下詳見《華麗志》:Lululemon 正式推出高端品牌 Lab:比主品牌貴 30%,“運動休閑”讓位于“設計時尚”)。

李甯1990的“高級”從何而來?一、李甯品牌檔案(Archive)的“三足鼎立”

與傳統新品發布會不同的是,此次李甯選擇通過一場當代藝術展覽,宣告李甯1990的正式到來。

在上海地标式建築——上生新所,活動當晚建築外立面的整面牆打上了1990品牌的logo,十分醒目,隔着一條弄堂有路人在問:今天是在辦李甯的活動嗎?

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李甯方面表示,展覽“試圖從李甯的 archive(品牌檔案)中尋找時尚基因…李甯先生賦予品牌的運動基因是品牌最引以為傲的寶貴資産…李甯1990的回歸,承載品牌成立至今三十餘年發展曆程中的寶貴文化及精神資産。”

對于奢侈品牌,archive 是百年存續且持續創新的根基所在。正如最近,當意大利奢侈品牌 Gucci(古馳)成立100周年之際,全新的檔案館也在佛羅倫薩亮相,館内收藏了Gucci 從創立至今所有的曆史檔案。Gucci 方面表示,其目的是為了讓品牌的百年文化資産在當下與未來永續。(詳見《華麗志》報道:慶祝品牌誕生100年,Gucci 檔案館在佛羅倫薩塞蒂曼尼宮開幕

但對于很多運動品牌,特别是對于幾乎所有的中國品牌而言,如果沒有完備的品牌檔案,當品牌希望推動時尚化高端化時,都會面臨巨大挑戰。

設計師 Tim Hamilton 是美國專業戶外運動品牌 The North Face 時尚化轉型的幕後推手,他曾感慨:“剛接手(TNF)品牌之時,我被震驚了,他們竟然沒有品牌檔案……我立即動手去做,最後我們建立了一個驚人的檔案。”他強調,隻有檔案定下了基調,才能更好地了解品牌 DNA。(詳見《華麗志》報道:深度|The North Face 的時尚底氣從何而來?

那麼,李甯的品牌檔案(archive)都有哪些?

通過新品牌李甯1990,我們看到以下三個内核:

1.冠軍精神

展覽通過老照片、舊物,回顧了李甯30年來的發展曆史、傳奇故事和高光時刻。除了展出李甯先生當年訓練、比賽、領獎的老照片外,現場還邀請到上海體操隊的專業小運動員進行鞍馬和高低杠表演,重現了李甯先生經典的體操姿勢。

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在李甯1990的首個系列産品中,可以找到不少代表着“冠軍精神”的元素,如金牌、領獎服、英雄戰靴。例如,新系列中的一款白色運動套裝,就受到了領獎服和獎牌緞帶的啟發,獎牌元素也延續到一款白色運動鞋的設計上。

李甯1990品牌産品總經理徐衍方對《華麗志》強調:“李甯1990是對李甯經典的‘二次演繹’ ”。

2. Monogram(俗稱老花)

李甯1990 重新啟用了李甯30多年前的創始Logo。新 Logo 将李甯的老标重新組成三角形構圖,這一新的視覺形象也被轉化為 Monogram(俗稱“老花”),并應用于具體的産品設計中。這種表達方式在一定程度上說明了官方口徑中的“以簡馭繁”。

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上圖:李甯1990 全新視覺形象

從品牌的 Archive 中汲取靈感打造新的 Monogram,這種做法在當下的時尚行業并不少見。僅在今年,Fendi、Versace、Lanvin 等奢侈品牌都以品牌的過去為靈感,引入了新的 Monogram。但如何将 Monogram 打造成具有更高識别度的視覺資産,甚至轉化為潛在壽命更長的品牌資産,是所有品牌需要探索的難題。

在小紅書上搜索“李甯1990”等關鍵詞,提及率最高的就是 Monogram 單品,從評論來看,用戶普遍認可李甯老花的設計:“國貨裡最好看的老花了”、“這老花設計,可算有點高級感了”。

3. 中國文化元素

品牌在官方聲明中介紹:新系列“以成衣的剪裁方式将運動與時尚融合,并應用了古法藍染、宋代彩陶等中國傳統設計元素”。以中國古法印染工藝“藍染”為靈感設計的“藍系列”,成為詢問度最高的成衣單品。李甯方面介紹,其中的老花款外套和馬甲在試營業期間就已售空。

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上圖:李甯1990 2021秋冬系列

《華麗志》“2021年度奢侈品用戶白皮書”顯示,中國元素當之無愧成為消費者最容易産生共鳴的設計元素,同時也對品牌的産品與設計提出了更大挑戰。超過半數的受訪者認為,過往推出的中國元素産品不夠好看。

“挖掘中國文化元素”一直是李甯的品牌策略之一。但新品牌李甯1990年希望通過更加“委婉、内斂”的創作手法,凸顯“高級”屬性。

“李甯的經典故事、精神内核是品牌一部分的靈感來源。在這個基礎上,我們用當代的手法、極簡的設計語言演繹,同時也會融入一些隐性的中國元素,但我們會委婉地表達,不會太張揚。”

長期以來,李甯一直以自己獨特的方式為中國傳統文化發聲,這個過程正契合了中國年輕一代正在崛起的民族自信與文化自信。

二、輕奢定價及渠道拓展

通過李甯對高級運動時尚品牌的官方聲明,我們從旁解讀到兩個原因:

一方面,源于李甯對當下消費趨勢和消費者需求的洞察;另一方面,源自李甯自身拓寬産品結構的需求。

李甯集團執行董事及聯席行政總裁錢炜先生在品牌發布會上表示:“希望能夠以體育元素為内核,不斷嘗試‘運動’和其他領域碰撞的可能性,摸索和拓展為消費者提供的更多元化的産品體驗邊界”。

Lululemon 旗下的 Lab 品牌雖然在一定程度上延續了主品牌的運動基因,但整體上弱化了“運動休閑”,更強調“設計時尚”。極簡設計風格與主品牌貼身的設計路線完全不同,定價區間在750~2600元之間。

Nike 的 ESC系列則定位于“奢華日常服”,罕見地将工藝源頭直指向意大利,将高級服裝的理念和制作技巧運用于運動服裝。從價格看,ESC 系列成功打破了 Nike 高端産品售價的天花闆,定價區間介于120~2500美元之間,成為品牌所有産品系列中最貴的一個。

此外,Puma Select 涵蓋運動鞋、服裝和配飾,定價區間在300~3500元之間;Adidas 的 Y-3 包括運動鞋、運動裝、夾克外套等,定價區間在3000~8000元之間。

從李甯1990的首個系列來看,單品更多從穿着場景來劃分,例如運動套裝、牛仔襯衣、針織衫、西裝、夾克、羽絨服,采用了藍染工藝、水洗丹甯提花、彈力針織、羊毛等面料。徐衍方介紹,核心品類的價格區間在1000~2000元,不同品類如T恤、羽絨服,會在這個區間上下浮動。

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上圖:李甯1990 2021秋冬系列

小紅書上有用戶在收到貨後對單品給予了肯定,但同時也提了一些建議,比如“防塵袋有些粗糙”、“帽子沒問題,就是包裝一言難盡”、“既然定位輕奢,包裝還需加強”。

李甯1990 已經快速布局了線上線下獨立的零售渠道,目前線上已在微信小程序開通購物通道,在線下,李甯1990全球首店已于11月6日在北京僑福芳草地開業。此外,中國西南首店——重慶來福士廣場店也将于11月13日正式營業。

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上圖:李甯1990位于北京僑福芳草地的全球首店

高遠布局:重塑品牌價值,着眼國際市場

徐衍方向《華麗志》透露,李甯1990與法國傳奇制鞋大師 Pierre Corthay 的同名奢侈鞋履品牌 Corthay 的聯名系列,将在本月發布。此次李甯1990将奢侈品牌作為首個聯名對象,也顯示出品牌專注于“高級”這一定位的決心。

在李甯集團“單品牌、多品類、多渠道”核心戰略下,此次推出李甯1990,意味着李甯在拓寬品類結構、提升品牌定位的全面升級。

李甯在10月28日發布的一份籌資公告,也在傳遞出李甯将發力新品類的信号。公告顯示,李甯及其主要股東非凡中國将以先舊後新方式配售1.2億股股份,配售價87.50港元,計劃籌資105億港元。所得款項将用于新品類投資、國際擴張、未來業務投資和品牌建設等。

由此可見,李甯正在謀劃更長遠的布局。實際上在集團推出新品牌之外,近期李甯通過其主要股東——非凡中國控股有限公司開展的一系列密集動作也有所暗示。

就在本月,非凡中國通過全資附屬公司——滿譽投資有限公司,從 Sitoy Group Holdings Ltd. 時代集團控股有限公司手中,以5000萬港元的價格收購了 Sitoy AT Holdings Company Limited 全部股權,後者旗下擁有意大利百年奢華品牌 Amedeo Testoni 及其副線品牌 i29(詳見《華麗志》報道:李甯控股的非凡中國 5000萬港元收購意大利百年奢侈老牌“鐵獅東尼”)。

下圖:非凡中國自2019年以來對外收購的品牌一覽

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專訪實錄:《華麗志》對話李甯1990品牌産品總經理徐衍方

華麗志:新品牌的命名為李甯1990,是怎麼策劃的?

徐衍方:這個命名源于李甯品牌誕生的年份:1990年,當時叫“李甯牌”。我們現在使用的就是當時創始時的Logo,賦予其全新演繹。

華麗志:李甯為什麼選擇在這個時候推出一個全新品牌,背後的考量是什麼?

徐衍方:首先一定是基于消費者的需求和我們對市場的觀察。消費者變得更專業,他們更加注重産品的調性以及工藝、剪裁、材料等細節方面,現在就到了(推新品牌的)時間點;其次,于李甯而言,包括創始Logo在内,都是李甯非常重要的資産,是不能随便用的。當我們将李甯經典的内核精神文化賦予其高級的定位,我認為會是一個很好的全新演繹。

華麗志:這個全新品牌與中國李甯最大的區别是什麼?

徐衍方:最大的區别在于,定位完全不一樣。整個李甯品牌以運動科技引領産品創新,同時在産品上也會有一些時尚表達,但本質不變,它是一個專業運動品牌;中國李甯是李甯的一條産品線,是我們“單品牌、多品類”策略的一部分。

而李甯1990是一個全新的、獨立的高級運動時尚品牌。這個品牌的定位,是源于我們希望滿足消費者多元化場景下(包括工作、通行、休閑等)對應的穿着需求,李甯1990 不是一個純粹的休閑時裝品牌。

運動品牌是李甯的底子,功能性是我們作為運動品牌的優勢。李甯1990的産品在材料與工藝上都很強調功能性(例如防風防雨、吸濕排汗等),在此基礎上賦予時尚的設計。

華麗志:品牌的目标客群是誰?

徐衍方:我們的客群沒有絕對的年齡數字,我們先滿足他們某些場景的穿着需求,根據場景提供産品,那其實客群是很開放的。

華麗志:品牌最新一季從構思到上市,大概籌備了多久?

徐衍方:從确定好定位方向到上市,大概一年的時間。

華麗志:新品牌的設計團隊,是從集團其它部門轉過來的,還是一個全新的團隊?

徐衍方:我們的團隊中,有之前李甯品牌的設計師,也有招募全新的設計師。對我們來說最重要的是,找到适合産品風格與定位的設計師。

華麗志:在國潮回歸的背景下,如何理解“委婉地表達中國元素”?

徐衍方:目前行業對于“國潮”并沒有統一的定義。我個人認為,“國潮”是中國品牌在全球更強大的一種表現,而不僅僅是把一些所謂的元素作為産品的溝通點。

“中國元素的内斂表達”是李甯1990品牌的一部分,可以理解為是其中的一個膠囊系列。在表達上,比如我們運用了中國的染色工藝,或是在圖案設計上借鑒了中國的剪紙理念等等。未來我們會定期輪換不同的膠囊系列。

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