溫馨提示：

本文适合各類對公司成長規律、發展戰略的數據研究者、品牌老闆及各級經理人閱讀！

由此，如果按照市場零售口徑（直營店的零售額 經銷商店的零售額），赫基公司的市場規模已在萎縮……

過去，歐時力品牌很牛，選擇的商業夥伴都是當地最好百貨公司的最好樓層的最好位置。成就對方的同時，歐時力也成就了赫基公司。

品牌與公司之間最大的“矛盾”好像就是影響力（知名度、美譽度、忠誠度）與規模化之間辯證發展關系。

從影響力的角度，歐時力品牌可以說是中國當代最成功的女裝品牌。

赫基公司2016年度淨利潤達到11.5億（2015年為11.2億、2014年為11.4億），這個數據是非常厲害的，高達17.8%的淨利潤率。

作為企業，要的是可持續發展。然而，近3年來，赫基公司的增長發動機好像停滞了。三年間的淨利潤幾乎沒有變化，2017年要想實現大的增長估計很難。

這之間的“矛盾”，就是公司規模和品牌定位之間的關系……

注：因工作原因，我們團隊經常出差考察市場、且也能收到全國各地經銷商朋友的資訊。關于歐時力品牌這幾年的市場表現，得到的最大結論是店開的太多了。

赫基公司這樣的公司，對公司規模化與品牌成長規律之間的取舍，也是規模化優先，甚為遺憾。

有人說，赫基公司旗下的歐時力品牌這幾年開了大量的新店，有些店開在四、五線商圈（指省會、地級城市附近的郊縣商場内），這些店根本沒有生意，最後，隻能被公司收回直營。

當然，上面的小數據中，還包含很多内在的含義，像直營規模擴大後，毛利率應該會上升，但是存貨周轉率一定會下降，這些數據都有論證，關鍵是彼長能否抵抗住此消？

感興趣的朋友自己算算這個臨界點，會很有意思。

2、如何看待赫基公司“選擇”的未來？

按照正常的思維，我們相信赫基公司不會這麼幹——就是把錢拿到後，盲目的開店，你認為呢？

之所以有此一問，是因為赫基公司計劃要用IPO募集資金的大頭用于開店……

按照赫基公司公布的IPO計劃，這次募集的資金（計劃32.2億），主要用途有4塊：

① 營銷網絡建設18.3億。

② 供應鍊及物流建設5.3億。

③ 信息化3.5億。

④ 補充流動資金5億。

看完這些内容與數據，我們也是醉了。整個上市計劃中，估計對這塊的思考是最不靠譜的。Xu老闆有很強的産品把控與企業運作能力，但在産業的戰略思考上，着實不敢恭維。

這中間，我們覺得第四點最靠譜，隻是覺得少了點。不過，沒有關系，IPO時隻能這麼寫，通常，錢拿到後，再改不遲。

第一點最不靠譜，花18.3億進行營銷網絡建設就是瞎扯。到目前為止，無論在A股上市的服裝公司、還是在港股、美股上市，還沒有一家把IPO募集的資金用于營銷網絡建設而成功的。

這裡的成功有兩個含義，一個是兌現承諾；一個是全部用完，還能“活着”。

絕大部分公司對IPO時所做的計劃，在IPO後會大幅度變更。原因很簡單，那個看似美好的計劃是不可能完成的計劃、也是最不靠譜的計劃，當然，還是風險最大的計劃。

大部分公司在IPO拿到錢後，第一時間是更改募集資金使用方向，然後，把錢存在銀行用來購買理财産品完事。

當然，也有很多“愣頭青”式的企業，把IPO募集的資金按計劃快速花完，最典型的例子一個是“希努爾”、一個是“報喜鳥”。

“希努爾”品牌基本已經退出曆史舞台，這家公司的“殼”已經賣了，“希努爾”上市後把募集的資金幾乎全部用在購買店鋪和辦公樓上，短短三年後，“希努爾”公司就出現經營虧損，然後賤價賣出這些曾經高價買回來的店鋪和辦公樓保殼（否則會被帶上資本市場的綠帽子，即ST），直至把公司賣了。

“報喜鳥”公司把IPO募集的資金和第二次定向增發募集的資金也是大量的用在購買商鋪上，結果呢？

“報喜鳥”很快陷入虧損，且也是賤價賣出當初高價買回的這些店鋪。

所以，花18.3億用于營銷網絡建設是最不靠譜的，也是不現實的。好的方法，是把1和4項對調一下，即花18.3億補充流動資金用于主業發展、花5億（還是有點多）用于營銷網絡建設，或許是最好的選擇。

估計，xu老闆也是這麼想的……

供應鍊及物流、信息化方面花費8.8億，和赫基公司當下的規模是匹配的，隻是要把錢花好，否則，也是沒有效果的。

老實說，募集資金使用方向所暴露的能力，和赫基公司的江湖地位不匹配。

當然，這是我們的結論。

假設一下，如果赫基公司把錢花在“刀刃”上，會不會更有意思呢？

注：所謂的“刀刃”，可以打開腦洞想想，像歐時力這樣定位的品牌，該如何構建核心競争力呢？

附 赫基公司IPO募集資金用于營銷網絡建設的投資模型：

營銷網絡方面

請你為xu老闆再做一次論證，分析分析項目的可行性（即在紅色備注部分寫上你的結論），并将理由另行附上，對最靠譜的答案我們将署名發表（稿費另計）。

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