來源：The Drum, Campaignlive

作者：John McCarthy, Ben Bold, Imogen Watson, Dominic Ponsford

編譯：施然

2018年2月，英國第4頻道、英國獨立電視台ITV、商業電視公司天空電視台Sky，同英國電視營銷機構Thinkbox達成了前所未有的合作，推出大型電視節（Big TV Festival）以改變收視低谷的狀況，喚醒受衆對電視的熱情。今年3月6日到8日，這個大型電視聯盟又聚集起來，天空電視台、ITV、第4頻道三大廣電巨頭，在行業營銷機構ThinkBox的協助下，試圖與Google和Facebook等網站争奪廣告預算。

最近，第4頻道銷售總監Jonathan Allan、第4頻道首席商務官John Litster、Sky營銷公司SkyMedia總經理John Litster以及ITV商業頻道總經理Kelly Williams，針對電視台扭轉局勢提出了具體措施。

（圖源The Drum）

适時改變商業取向，而非盲目擴大受衆範圍

面對能夠大規模提供内容的數字巨頭，電視不再隻是簡單地為大衆提供服務。第4頻道銷售總監Allan認為，過去第4頻道過于偏重内容支出，而忽視了營銷方面的投入。Allan正在改變團隊的營銷主張，努力為客戶謀求更好的服務，轉變業務導向，而不是一味地擴大受衆範圍。

據OC&C統計，2020年雙巨頭的廣告收入，将占數字廣告總收入的71%。在他看來，電視行業有必要團結起來集體行動，才能從雙頭壟斷中奪回廣告收入。現在煥然一新的All 4點播平台已經可以讓第四頻道獲得在線收入。

（第4頻道All 4平台更新視覺系統 圖源The Drum）

平台不斷變化，除了品牌建設，電視廣告還要考慮更多新的業務需求。比如第4頻道最新的點播視頻廣告，可以根據地理定位投放，個性化視頻廣告會自動将觀衆帶到最近的Boots門店，這個技術在一定程度上增加了客流量。所以Allan指出，電視媒體營銷業務的重點，正在轉向和客戶進行有效溝通。

由于和Google、Facebook在同一市場競争，第4頻道努力把電視廣告的重要影響力介紹給廣告客戶。在這種有限的同場競争機會裡，第4頻道正在選拔、培養更多具備商業營銷技能的人才。

駕馭高峰和低谷，媒體合作共建“消費者導向”的電視生态

“用戶隻關注自己想看什麼、想怎麼看、什麼時候想看，電視廣告必須依此做出相應調整。”天空電視台傳媒董事總經理John Litster說。

John Litster自2014年起任天空電視台營銷公司Sky Media總經理，他的工作宗旨是 “在符合消費者需求的内容中，投放動态廣告，實現線性電視廣告精準化投放。”

現在，Sky Media的可尋址電視平台AdSmart在整個歐洲範圍内投入了應用，英國最大私營公司維珍集團和全球第四大傳媒集團維亞康姆公司，都是其合作夥伴。穆斯林齋月期間，Sky Media與AdSmart選中穆斯林聚居的區域，針對穆斯林群體精準投放電視廣告。區域範圍内的觀衆觀看Sky點播内容時，會看到兩個10秒長度的Asda産品廣告。這兩個電視廣告精準化到達了10萬個家庭，觀看次數超過150萬次。這種精準投放技術正對品牌産生影響，品牌開始針對以前較少關注的觀衆群體生産出更具包容性的廣告創意。

Litster指出，盡管過去四年間，電視受大衆重視的程度與前些年比有所下降，但電視觀看時長始終保持穩定。他認為，點播視頻廣告一定程度上能夠“填補”線性電視受衆減少造成的損失，而電視行業還沒有充分開發這方面的潛力。“考慮到電視受衆領域仍然很可觀，電視行業的挑戰在于如何駕馭高峰和低谷。”熱門電視劇和火爆的體育賽事直播帶來的收視高峰，就是最好的證明。

Litster表示：“天空傳媒正在進行重組，将更多的注意力投放到客戶身上，天空傳媒、ITV、第四頻道這三個團隊，必須傳遞一緻的信息。既然我們擁有AdSmart這樣一個巨大的觀看平台，我們就想要借此讓每個人知道，電視行業正在發生何種改變。”

現在，廣播電視公司更關心的是平台的健康發展和品牌形象，而不是市場份額的角逐。Litster指出，時代已經改變，電視行業必須承認媒體合作的必要性。天空電視台、ITV、第4頻道三家公司，都樂意通過電視媒介平台共享資産、人才以及電視觀衆，為更好地滿足潛在客戶的業務需求而建立合作。

（第4頻道、ITV、Sky同Thinkbox推出大型電視節 圖源The Drum）

面對Google,Facebook這樣的科技巨頭和Netflix，Amazon Prime這樣流媒體服務集團的巨大競争壓力，競争對手之間的合作愈發普遍。2018年9月，第4頻道和天空傳媒達成跨平台合作，電視觀衆可以觀看之前的付費内容，包括Sky的2019年英國大獎賽以及自制劇Tin Star；與此同時，Sky和Now TV的訂閱者也可以盡情使用第4頻道上的内容。

（第4頻道和Sky達成合作,觀衆可以在第4頻道收看F1賽車比賽 圖源The Drum）

Sky英國和愛爾蘭共和國首席執行官Stephen van Rooyen認為，公共廣播公司和商業廣播公司兩個競争對手的新型合作關系 ，“不僅方便觀衆免費觀看不同平台的節目，而且進一步完善了英國廣播公司和原創内容共建的傳媒生态系統。”

整合品牌，讓消費者更流暢地收看節目

ITV商業頻道董事總經理Kelly Williams更詳細地介紹了廣播公司間的行業聯盟。

“目前全世界都在圈地圍牆，隻有電視行業始終緻力于拆除圍牆。我們進行了行業重組，以拉近和客戶之間的關系。”

ITV已經先于第4頻道一步，完成了整合的進程。但現在，ITV希望通過程序化驅動，将各個頻道的内容轉向單一服務平台。目前，該公司80%的視頻庫存都是可尋址節目，但ITV仍然計劃提高這一比例，并且讓消費者更流暢地觀看節目。

在ITV的整合計劃中，品牌整合扮演了重要角色。熱門電視節目仍然可以吸引大量觀衆和廣告客戶，正如一位嘉賓表示，爆款節目能夠将某些時段變成“必看”時段。不僅如此，節目之間也可以進行品牌整合。《英國偶像》《英國達人秀》《我是名人》《愛情島》這幾檔綜藝，都已經有了11個品牌合作夥伴。

Williams 承認，ITV商業團隊最初擔心《愛情島》節目的品牌過量。“我們想把品牌更好地融入節目内容中，這是個比較微妙的處境。《愛情島》有11個合作品牌，内部讨論時，我們都懷疑是不是合作品牌太多了。于是我們想了一些辦法，投入了創造性的解決方案，讓這些合作品牌在同一檔節目中并行不悖，擁有各自的展示空間。”

預計未來幾年内，更多廣告植入和節目内容将會形成類似的合作關系。

開拓電視訂閱服務，一個平台滿足多重需求

全球化語境下，英國電視行業有一個雄心壯志——為熱衷于收看英國電視節目的廣大觀衆搭建一個平台。目前，BBC在 iPlayer上的節目有30天許可，30天之後，Britbox将繼續向觀衆提供直播服務。

Britbox是新興的英國電視訂閱服務，由ITV和BBC兩大廣播公司支持，當前也已經進入美國市場，月費用是6.99美元。這一訂閱服務推出兩年内，在美國已經積累了50萬用戶。

ITV商業部Williams說：“我們歡迎各類合作夥伴，所有的英國内容生産公司都在邀請之列。Britbox不是作為Netflix的競争對手而存在，它的出現是為了能夠讓觀衆在同一平台支付所有費用。電視劇是一次試水，我們還會繼續往前推進。”

第4頻道Allan表示，他們也在努力加入Britbox,但由于第4頻道的All 4 點播平台與Britbox存在一些業務沖突，合作方式仍然還在商談之中。

2018年之後，人們對數字媒體的信任感直線下降。

今年3月5日，Facebook爆出戀童癖侵犯性評論的醜聞，再度陷入品牌危機，對此Google英國廣告營銷總監Nishma Robb承認，科技巨頭永遠無法确保社交媒體空間中的品牌安全度能達到100%。

這種傳媒環境也提供了一個契機，受監管并且用戶信賴度高的廣播電視公司隻要能夠持續合作，加強融合，就有機會恢複曾經的主導地位。

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