omg，它原來是國産的！

“H&M事件不用新疆棉”事件發生後，ZARA、GAP等不少外國服飾品牌也因同樣的問題引發争議。然而随着事件的發酵，網友們奇怪的知識也在漸漸增加——

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ME&CITY、MO&CO、Ochirly、URBAN REVIVO這些經常出現在街頭巷尾的品牌名，曾有那麼一刻讓你看見品牌名和海報上的外國模特就覺得自己“穿上即出道”、“站在時尚前沿”的品牌，竟然是土生土長的國産品牌！

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要是你真有過上述感覺，那麼這些國産品牌的“洋名策略”便成功了。

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其實品牌“用洋名”這事兒啊，在全球化的今天是個挺常見的品牌現象。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，起洋名字的風氣從上世紀90年代起開始盛行。本土企業之所以愛起洋名字，主要跟國人的消費習慣和觀念有關。“同樣的産品，起了洋名字接受度不一樣，價格也不一樣，這就促使了很多企業通過起洋名字來提升品牌認知度和企業利潤。”

“取洋名對品牌傳播真有奇效？”

想弄明白這個問題，不如先和品牌醬一起盤點那些洋名背後的國産品牌。它們都曾想要仰仗“洋名”的神奇力量，最終命運卻不同——有的吃下“洋名”紅利，甚至富有西方文化意義；有的則吃上國際官司，臭名昭著……

到底是怎麼回事？繼續往下看。

在國産品牌史上，曾發生過一件“被釘在恥辱柱上”的事件。

2012年3月“中國北京國際禮品、贈品及家庭用品（春季展銷會）”舉辦期間，意大利官方飛到中國打假“僞意大利品牌”。這些名為“博西尼”、“聖馬可”的國産品牌，不僅有着音似意大利語的品牌名，還打着“意大利原裝進口”、“源自意大利”的旗号在國際展銷會上繼續蒙蔽消費者。

就拿産品定價來說，“僞意大利”品牌就比同類的國産名稱品牌高出幾倍，比如嘉佳夢床墊3.4萬元人民币、托斯卡尼拉杆箱4000元人民币……

此外，這些品牌還涉及到其他一系列欺騙消費者、擾亂市場競争的操作，因此在展銷會舉辦前就已經被列入意大利貿易委員會的黑名單，居然還有臉堂而皇之地參加國際禮品展銷會，激得意大利官方親自下場打假。事件發酵後，中國政府、媒體也開始聚焦此事，最終以這些“僞意大利”品牌撇清自己與意大利的“淵源”收尾。

其實早在2006年，自稱是“德國血統”的歐典地闆就曾被揭露“中國品牌，僅委托德國加工”的醜聞，在澄清後仍遭到消費者诟病。但由于缺少相關法律的支持，近年來，類似品牌仍秉持着“法無禁止即可為”的商業信條，在未受到直接制裁的情況下依然“挂羊頭賣狗肉”。不過，消費者可不是好糊弄的，對于這種現象也漲了經驗，調侃到“意大利的達芬奇，東莞的達芬奇（家具）”。

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除了“僞洋品牌”外，國内還有一個品牌也吃上了國際官司，這就是喬丹。雖然這個品牌十分“巧妙”地以中文“喬丹”在國内傳播，但也抵擋不住它背後的英文意。

此話怎講？

即便你不是一位運動型消費者，但你身邊一定曾有人因為Michael Jordan走進過這家和他本人毫無關系的店。

所以，當喬丹品牌打死也不承認自己如此命名是在借美國籃球巨星Michael Jordan的知名度來銷售體育服飾及用品（尤其面向籃球愛好者）的時候，Jordan真人一出面指控它侵犯其姓名權，它就輸了——不僅被打亂上市進程，還連帶着多年積累的消費者好感一同破滅。畢竟消費者可不傻~ 簡直沒眼看呐！

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聊到這兒，有個問題就繞不開了——為什麼在“取洋名”這事兒上，品牌主們總是趨之若鹜，更有甚者不惜重金打造“僞洋品牌”？

歸結原因，是因為在這個問題上，消費者和企業都扮演着重要角色。

首先是消費者的“崇洋心理”。在1994年針對外國品牌對産品認知和态度的影響研究中，Leclerc團隊發現由于法語品牌名稱往往暗示着法國文化，從而會引發消費者一系列對美的敏感、高尚品味、感官愉悅以及優雅、才情和成熟等聯想。消費者對法語品牌名稱的産品在享樂主義維度的認知、産品态度和品牌态度等評價顯著高于其他語言品牌名稱的産品。同理，國産品牌取洋名，則是在利用部分國内消費者對西方發達國家整體的文化偏好。這種文化偏好本質上是消費者的文化刻闆心理，換句話來說，就是總覺得“外國的月亮都是圓的”。

面對這種比較偏頗的消費觀，部分企業并沒有用實際行動來挽回這些“崇洋”的消費者，反而是基于利益、基于對自家國貨産品的不自信，不惜重金将土生土長的國産品與“洋元素”強強關聯。或蹭同名名人的名氣，或幹脆直接改原産地，最終導緻惡性循環——東窗事發後消費者越發不信任國産品牌，相關企業也因陷入信任危機甚至無路可走。

不過，“洋名”的背後不隻有“假大空”的陷阱，也有“高大上”國貨在走向國際化的征途。随着全球化趨勢的加深，中國品牌也因為“創新”、“質量”等核心品質得到世界認可，“如何讓世界記住”成為了國産品牌傳播的關鍵。這傳播的第一步，當屬“取個洋名”。

在品牌史上，就有很多國産品牌因為一個好的“洋名”成功成為“世界品牌”，比如聯想。

說到“聯想”，你可能就會在第一時間想到它那從來沒在英文辭典中出現過的品牌譯名——Lenovo。

（聯想logo，圖源網絡）

其實，聯想品牌最初進軍海外的品牌名為“Legend”，具有傳奇、傳說之寓意。但這般象征美好期望的寓意，自然也引得很多品牌主的青睐——這個名字早已在多國被注冊。因此，聯想最終啟用的是英文新标識“Lenovo”。

這個詞在拉丁文中并無實際意義，而是聯想品牌基于自身品牌發展史及未來發展期望的合成詞——“Le”取自“Lenovo”，承繼“傳奇”之意；“novo”則取自單詞“new”的詞根，代表創新，傳奇與創新融于“Lenovo”，意蘊豐富。這個品牌名不僅讀來朗朗上口，也給人一種傳奇之于高科技的感覺與聯想。

如果說，聯想最初啟用“Lenovo”這個名稱，更多是為了進軍國際市場，但沒成想“無心插柳柳成蔭”，在國内消費者心目中也赢得了一波好感，成為科技、現代的代名詞。

（圖源網絡）

海爾也是知名品牌啟用洋名以進軍國際市場的經典案例。那句“Haier and higher”的經典廣告語，更是将“Haier”和“Higher”強關聯，成功塑造了Haier這樣一個富有科技感的高品位形象。

聯想、海爾成功走向世界的案例，不僅讓我們意識到一個好“洋名”對品牌國際傳播的重要性，更讓我們見識了國産品牌煥發的自信，“Lenovo”、“Haier”的背後是中國品牌核心技術、創新能力積澱的榮耀。

讀到這兒，相信你對文章開頭“取洋名對品牌傳播真有奇效？”這個問題已經有了自己的答案。誠然，在品牌走向世界的過程中，一個好的“洋名”能夠加速品牌的國際化進程，助力品牌在世界範圍内的廣泛傳播。但這不意味着品牌可以借提升傳播效果之名，行招搖撞騙之事，否則，“洋名”隻有加速品牌衰亡之效。此外， “用洋名”可能在一定程度上可以提升品牌的象征價值，但産品的使用價值才是品牌經久不衰的基礎。沒有好的産品質量，再洋氣的名字也難以留住消費者。

文字｜曹思夢

排版｜朱逸航 制圖｜龍思穎

主編｜韓紅星 責編｜單依依

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