從全屋定制，到高定，再到整家，中國定制行業的“風口”正不斷更叠。

櫥櫃，作為中國定制行業的“原住民”，在行業變革和消費升級下正在經曆新一輪的轉型升級期。在中國制造“出圈”的關鍵檔口，如何既向内做好産品與服務，又向外實現資源整合，實現行業與企業的雙重質飛躍，成為一道重要的命題，擺在産業面前。

“内卷”是需要正視的真實

第一“卷”的源頭來自上遊房地産的下行。

櫥櫃在精裝市場的配套率一直很高，銷售占比半壁江山，甚至更多。地産全裝修政策利好廚房産業，但2021年的房産暴雷事件對下遊家居廠商震動不小。

數據顯示，2021年精裝修市場櫥櫃規模為282.9萬套，配置率為98.9%，但市場新開盤項目3489個，同比下滑6.8%；市場規模286.1萬套，同比下滑12.1%。精裝修配套的家居産品多數随大盤規模下滑。在地産紅利消耗殆盡、滲透率逼近瓶頸、低頻消費與弱周期屬性、居民消費意願減弱等諸多因素疊加下，精裝配套邁入了“低增長”時代。

精裝市場的競争向來是拼品牌、價格、交付等，且競争接近白熱化，目前進入低增長時代，意味着櫥櫃企業在狼多肉少的時代火拼更加嚴峻，進入更卷的狀态，需要在其他市場尋求增長空間。新房銷售下滑，零售渠道同樣不容樂觀：數據顯示，目前定制櫥櫃、定制衣櫃、定制木門新房零售渠道規模2021年分别為444.7億元、1106.6億元、518.2億元，預計2026年分别為291億元、1234.4億元、293.6億元，21-26E年均複合增長率為-8.1%/2.2%/-10.7%，未來5年顯然面臨更大的增長壓力。

第二“卷”源自國際品牌對高端市場份額的蠶食。

櫥櫃作為“舶來品”，國際企業有品牌優勢，跑馬圈地死磕中國市場這個大蛋糕。以紅星美凱龍的數據為例，自2016年起，櫥櫃品類占紅星整體商場面積比例一直維持在3.5%左右，增速極為平穩，但進口櫥櫃品牌在2016年從16個快速上升到2021年的28個，且面積占比翻倍，這證明進口櫥櫃/定制品牌正在加大馬力布局國内市場。

一般來看，純進口的櫥櫃一般擁有不錯的品牌背景、國際化的設計風格、較高的功能配置、符合歐洲級别的高環保标準等，尤其以“設計師”群體為突破口拿下高端用戶。在與國産品牌争奪市場的拉鋸戰中，國際櫥櫃品牌憑借先天的基因占據上風，蠶食了大部分的高端櫥櫃市場份額。

第三“卷”是行業自身發展帶來的卷。

綜合看定制家居的過往20年發展，行業進化相對溫和。雖然也經曆了從無到有，從分散到集中的進程，但行業比較大的“質變”沒有出現。

根本上來說，櫥櫃屬于定制産品，但産品同質化嚴重，在産品設計、原材料、五金配件等方面很難形成絕對壁壘，隻是在細節上略有差異，這就得更多得依靠渠道紅利、營銷紅利，這就導緻了終端的價格戰不可避免，最終以規模化來放大價格優勢，不斷引導消費者關注價格因素等，也反映出了行業“價格戰”的厮殺現狀，比如我們看到的近5年各種套餐層出不窮。

與此同時，加上現階段疫情持續肆虐、原材料價格及人工成本上漲、限電等系列困境，一定程度上導緻部分企業出現“增收不增利”現象，進一步加劇其生存壓力。

“整家”下新一輪廚房定制争霸賽

中國櫥櫃行業目前的格局，有以櫥櫃的生産制造與銷售為主營業務的企業，如歐派、志邦、金牌、我樂、皮阿諾等；也有從定制衣櫃入手，逐步向櫥櫃領域進軍的，如索菲亞等；全屋定制類，生産方式以充分滿足消費者需求為前提，如尚品宅配等；以及與整體櫥櫃行業具有關聯性的電氣等企業滲透進來的，如海爾櫥櫃等。

随着“整家”接棒“高定”，在“整家”概念領銜定制産業的年度熱詞之際，無論是概念創新、産品體系創新、營銷模式、渠道終端創新等，中國廚房産業正迎來全新一輪争霸賽。

進化一：從單品到場景，構建未來成長模型

單看廚房場景，2021-2022年，我國廚房場景的容量已經達到3033億元，與客廳、卧室、陽台、浴室相比，可以說是全屋家居裡最具想象力的場景。基于廚房空間衍生的定制業務、産品系列等，将随着流量的引入和廚電場景的擴容而持續擴大規模。

通過一站式廚房空間解決方案，提升櫥櫃産品的客單值，表面上看是櫥櫃數量的增加和櫥櫃單價的提升，背後考驗的是品牌提升力、供應鍊整合能力、産品體系優化能力、終端渠道布局能力、營銷力等等，在這過程中，企業文化、品牌故事等軟實力需要同步塑造，協同賦能。

因為挑戰大，由單品到空間的發展并不适合所有的企業，我們看到諸多龍頭企業确實在順勢而為，歐派則從産品提供者變成解決方案提供者，由單品類向大家居轉變，從産品服務供應商變成平台構建者；志邦家居加強在廚櫃領域精耕細作，在産品品質和設計上發力，将會為客戶提供更專業的産品、更有競争力的配置、更具人性化的設計、更配套的品類。

進化二：重構渠道結構，多元化構建業績增長

多元化渠道已經是近幾年老生常談的話題了，其重要性對國産櫥櫃企業不言而喻，門店、精裝、家裝、設計、電商、社區等不一而足。

随着精裝放緩，各大城市進入存量房時代，老房裝修成為未來增長最具潛力的市場，數據顯示，2025年房屋總裝修需求量為2000萬套，其中重裝客流占比40%以上，大于精裝（26.6%）和新房市場（32.5%）。櫥櫃企業需要着重布局老房賽道。其中家裝是櫥櫃企業不可或缺戰略渠道。

線下傳統門店依然是未來櫥櫃企業增長的重要推力，經銷商是我們最為寶貴的财富。未來業績的增長少不了線下門店數據和單店業績的貢獻，不可避免需要企業積極展開和紅星美凱龍這樣的主流賣場的緊密合作。

目前因為疫情、消費分流等原因，實體店經營壓力大，門店轉型和經銷商優化迫在眉睫。

根據未來趨勢和市場判斷來重新構建渠道模型，相信做為家庭裝修的最大剛需之一，櫥櫃企業隻要行動起來，未來前景可期。

鑒于此，超級櫥櫃品類節便是一次很好的嘗試。據了解，紅星美凱龍聯合歐派、博洛尼、志邦、金牌、司米、皮阿諾、我樂等企業發起“超級櫥櫃品類節”，借時點營銷，以同城購、尖選等項目為載體，做櫥櫃産品、品牌升級，通過品類節找核心品牌實現重點傾斜資源，打造櫥櫃行業标杆，從而在産業中形成示範效應，在循序漸進中助推産業升級。

進化三：品牌向上 中國制造搶占消費者心智

無論渠道如何多元化，櫥櫃企業一定重視品牌建設，無B不大、無C不強，隻有成為消費者口碑品牌，才是櫥櫃企業真正的話語權，必須通過做大做強品牌進入消費者心智，才是可持續發展的必經之路，否則生存空間會被不斷壓縮。

目前進口品牌的銷量用量比不上國産櫥櫃，但品牌調性普遍較高，這和發展曆史階段以及價格和定位等有關系，櫥櫃企業如何突破重圍做出自己的品牌，這對于國産櫥櫃企業即是機遇又是挑戰。

為什麼這麼說？首先，中國人有獨特的廚房生活方式，本土櫥櫃品牌更了解自己人的習慣和痛點，有堅實的産品基礎。其次，國産櫥櫃正處在中國制造到中國智造的階段，産品品質可以不輸任何一個進口品牌，且陸續在設計上加大力度。最後我們正處于一個消費大叠代的時代下，年輕人對中國制造民族品牌擁有空前的自信和熱情，這是人心紅利的最好時期，每次大的消費叠代都會伴随民族品牌的崛起，相信中國制造、國産櫥櫃企業一定跑出全球知名品牌。

以超級櫥櫃品類節為模型的、平台與企業攜手放聲量造标杆，是立足國内市場潛力基礎上的。2022年是十四五規劃的第二年，政府明确提出，要加快構建以國内大循環為主體、國内國際雙循環相互促進的新發展格局，這意味着要強化國内消費市場的開拓力度，形成更多新的增長點增長極。紅星美凱龍此次基于消費訴求和頭部企業的發展訴求，創造了一個有競争性、想象力的超級櫥櫃品類節，這是助推本土定制力量崛起的一項有益嘗試，在流通平台和企業的強強聯手下，“中國制造”的櫥櫃行業将開啟下一個快速增長賽道。

“櫥櫃作為主材，一旦做強，流量入口效應會給企業帶來巨大紅利”，紅星美凱龍大營運中心定制事業部總經理李占強信心十足，定制市場的紅利期正在消退，無論是全屋定制、大家居、整裝、整家定制等一系列概念，背後都是通過産品結構的延展，擴大品牌的流量覆蓋面。做櫥櫃起家的企業有先天優勢，“專業成就高端，櫥櫃引領未來”。

進化四：發展向内求 精細化運營打造壁壘

首先，之前野蠻生長期，櫥櫃企業不重視對消費者的研究。在新的發展周期，頭部櫥櫃企業必須重視起來。在考慮長線發展的問題時，核心前提是關注消費端的變化，再去制定企業的破局方式。

後疫情時代，消費者的居家生活理念發生極大改變。根據全球市場調研公司歐睿國際Euromonitor International發布的《2022全球十大消費者趨勢》報告，中國消費者的健康理念和綠色期望值增加，可持續性和個性化意識的增強，消費者的思維模式開始從“持有”轉變為“體驗”。

不難發現，在持續的消費升級疊加疫情常态化引發的“宅”狀态下，消費者對家居産品除基本功能需求外，情感體驗和價值實現同等重要，由此催生安全性、舒适性、健康性、便捷性、娛樂性的多維産品需求。

這種消費訴求大勢下，以往家居行業以産品本位自上而下去滿足消費者需求的模式被改變，以用戶為核心的需求本位成主流，家居企業需要充分洞察消費訴求去做産品創新和營銷叠代。

其次，櫥櫃行業重體驗重定制，被稱為“服務業”也不為過，但由于家裝鍊條周期過長，重度依賴人工，往往在服務上出現這樣那樣的bug，如何将客戶服務做到最優，利用口碑提升轉化，也是極為重要的命題。

我們來看博洛尼，其主打定制高端生活方式，2022年深化“服務”這張王牌，讓消費者收獲放心、省心、稱心、暖心的家居服務。

再者，除了渠道、産品和服務的升級之外，數字化和信息化改革也是企業尋求自我發展向内求的通路。比如金牌廚櫃推進數字化戰略，以用戶價值為中心，從研發、營銷、設計、交付、運營5大場景提供行業數字化解決方案；

在關乎行業的一系列影響趨向如顔值經濟、宅經濟、個性化、數字化、精細化、智能化等等，趨向不分主次，都呈現在産業面前，總結下來，從國内頭部定制企業的動作上看，服務升級、産品創新、渠道多元、營銷叠代、數字化運營等，基本描繪了定制行業的發展升級衆生相。

唯一需要注意的是，企業都有各自的DNA，在前進大潮中，需要立足自身基因去做适應性的改變。

當然，本土櫥櫃品牌雖面臨着諸多市場變數，但在本土化上仍具有着先天優勢。内循環的時代背景下，國内強大的生産能力将越來越多地服務于國内龐大的消費群體。在國内消費者對個性的渴望以及源自本地文化的國家認同感面前，消費趨勢必然出現從崇尚外來主義到追捧本土文化的遷移，企業需因時因勢做産品的本土化創新、利用數字手段對終端營銷和制造生産做流程優化，全方位實現場景升級、服務升級、體驗升級。正如經濟學者何帆教授指出的，現階段中國産品質量的明顯提升、年輕一代的文化自信心崛起，讓中國制造走向中國品牌。

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