圖片來源@視覺中國

文 | 伯虎财經，作者 | 陳平安

"想抓住一個人的心，就要先抓住一個人的胃。"從某種角度來說，老幹媽是把這句話踐行的最完美的企業。

中國是吃辣大國，而在過去很長的一段時間裡，老幹媽憑借低價和好吃這兩點，拿捏了大部分中國人的胃，也成為了當代中國人共同的味覺記憶：普通人靠它為生活調味，海外遊子靠它讓味覺翻越萬水千山，老幹媽的創始人陶華碧也因此得名"國民女神"。

根據中商産業研究院《2020-2025中國辣醬行業報告》顯示，老幹媽在辣醬領域市占率超過20%，是毫無疑問的行業霸主。

但今時不同往日的是，老幹媽正逐漸滑落"神壇"。

近日，貴州省工商業聯合會與貴州省企業聯合會共同發布了"2022貴州民營企業100強"榜單。令人意外的是，過去常年名列前十中遊的貴陽南明老幹媽風味食品有限責任公司（下稱"老幹媽"）滑出前十，以42.01億元的營收僅列11位，同比下滑約22.25%。

問題出在哪？

老幹媽"退步"

老幹媽的崛起離不開三點——生産，價格和渠道。

一方面是好吃。據報道，在創立老幹媽之前，創始人陶華碧開了一間小飯館，常常會在菜品上附送自己制作的辣醬。沒想到許多人卻對辣醬産生了濃厚的興趣，有的人甚至因此不辭辛苦大老遠趕來。

很快"龍洞堡老幹媽辣醬"的名号傳遍了貴州。

成立了老幹媽之後，陶華碧并未放松在生産上的嚴格，老幹媽曾以"零缺陷"通過美國食品藥品監督管理局(FDA)食品安全檢查。

另一方面，在定價上，老幹媽最初的價格僅為8塊錢，甚至在随後的20多年裡，老幹媽的單價也一直很穩定，對價格帶的掌控堪稱極緻。

此外，在渠道方面，老幹媽隻選擇大區域經銷商，并負責物流運輸。這樣一來，區域經銷商為了達到銷售目的，就必須進行二批的開發布局，老幹媽的經銷網絡也因此慢慢延展開來。

足夠的産品力、足夠便宜的價格以及随處可見的銷售網絡，既讓老幹媽在創業初期迅速錨定了消費人群——進城務工人員和大學生，也讓"物美價廉，随處可見"成為了老幹媽的核心競争力：比老幹媽便宜的很難掙錢，比老幹媽貴的又很難成為消費者的選擇。

而城鎮化、高校擴招在對中國社會産生巨大影響的同時，老幹媽也迅速完成了市場擴張和占領，一天賣出超百萬瓶。2014年，老幹媽入選中國最有價值品牌500強，位列151位。

但過去幾年，在生産和價格上，老幹媽堅持的都不夠好。

2014年，陶華碧退居幕後，兩個兒子逐漸站到台前，但兩位的經營理念和陶華碧顯然不完全一緻。

過去，為了老幹媽産品的質量和味道，陶華碧堅持用貴州辣椒，人工釀制，工廠也隻在貴州開。但掌管生産大權的小兒子李妙行為了削減成本，将生産辣椒醬的原料更換為河南生産的辣椒，還删減了原有的醬料人工釀制工序，采用機器替代。

原料與釀造工藝變更改變的不僅是産品的味道，也大大磨損了老幹媽在消費者心中的口碑。許多人都曾表示："味道不一樣了。"

今年3月，老幹媽發布調價函，表示因為原料成本上漲，對部分産品進行提價。根據相關媒體報道，每件（箱）産品上漲15元～20元，每瓶漲價幅度在1元左右。

目前來看老幹媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10元-15元之間，與仲景等其他品牌差距不大。

雖然如今老幹媽已經重新換回配方，但在消費者心中的印象卻很難恢複了。

資本入局，競争加劇

過去，資本并不青睐辣醬市場，因為規模不大，年均複合增長率也隻有4.8%。同時，由于行業龍頭老幹媽的存在，其市場地位和物美價廉的特性使得後來者很難取得在規模和利潤上取得突破。

但市場在變。

首先，過去幾年，複合調味品行業增長迅速，根據弗若斯特沙利文數據顯示，2020年我國複合調料市場規模約為1500億元，年複合增長率約為15.83%。

而由菜肴調料包和佐餐辣醬組成的中式複合調味品則是其中最具想象力的品類，根據光大證券數據，2015至2020年中式複合調味品市場規模複合增長率為16.9%，跑過了行業增速。

其次，随着Z時代逐漸成為消費主流人群，單身經濟逐漸崛起。佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

中國各年齡層群體中00後、90後一人食占比較高，分别為73.7%和65.4%，年輕群體相對更願意選擇一人用餐，佐餐辣醬成為了廣大單身人群的主要選擇。

（圖源：頭豹研究院）

而Z時代口味選擇更豐富、更容易接受網紅産品、習慣于外賣的特點，為後來者們提供了一條新的發展路徑——迎合"一人食"的趨勢，通過産品創新，定制适合外賣市場的小包裝佐餐醬産品，這樣既避開了老幹媽強勢的線下渠道，也減少了成本。

因此資本紛紛入局辣醬賽道。

2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2021年川娃子、加點滋味分别完成A輪、破億元融資。根據頭豹研究院研報顯示，截至2022年2月，互聯網辣椒醬品牌已獲得超過6筆融資。

（圖源：頭豹研究院）

行業競争也愈發激烈。相關數據顯示，涉及辣椒醬業務的企業已超4500家，其中既有虎邦、元氣森林、川娃子食品這樣的企業，還有李子柒、林依倫、嶽雲鵬等網紅明星創立的新品牌。

而除了外賣一人食的發展路徑，與老幹媽相比，他們在互聯網營銷上也更有經驗，依托頭部KOL直播帶貨，或是依靠自身IP和影響力，用多品類、多口味抓住年輕人心智。比如李子柒推出國風辣椒醬迅速賣到脫銷，林依輪的"飯爺"兩小時就賣了3萬瓶。

老幹媽要面對的不僅僅是來自自身的挑戰。

更大的挑戰

事實上，老幹媽也一直在積極求變。

在産品上，老幹媽的産品已經從豆豉辣椒醬延伸到風味豆乳、香辣菜、火鍋底料等多個細分領域、超過20個品種，甚至跨界服裝等。

2020年初，老幹媽還推出土味情話瓶系列産品，一度為老幹媽天貓旗艦店帶來20％的銷售增長。

今年，老幹媽也開辟了電商直播的渠道，在直播過程中，陶華碧接受媒體采訪的視頻循環播放。

但這個過程并不順利。據灰豚數據，近3個月，老幹媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。今年10月，食品博主辛吉飛關于"科技與狠活"的言論引發大量讨論，老幹媽也借勢宣稱所有産品不含"科技與狠活"，但從帶貨成績來看，效果一般，除了10月6日銷售額創下了20萬元的記錄外，其他幾次直播的銷售額最高僅為5萬元。

同時從外部競争來看，過去陶華碧所堅持的"不貸款、不參股、不融資、不上市"四不原則正在成為老幹媽的負擔。

正如前文所提到的，老幹媽的核心優勢來自于"物美價廉，随處可見"，這撐起了老幹媽的規模和利潤。但當市場環境發生變化，規模縮減，利潤下滑，老幹媽除了要面對自身的轉型問題，更大的挑戰來源于競争對手們。

現在老幹媽涉足的豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細分領域，對手實力都不容小觑，比如涪陵榨菜、海天味業、李錦記、天味食品等。

資本介入下，市場競争将會無可避免的陷入價格戰。屆時，老幹媽是否還有足夠的資金去支撐它參與市場競争呢？

參考來源：

1、零售商業财經：老幹媽"揮别"陶華碧時代

2、頭豹研究院：《2021年中國互聯網辣椒醬行業：新興勢力如何替代傳統市場》

3、首席商業評論：掉隊貴州民企前十，老幹媽怎麼賣不動了？

4、東四十條資本：老幹媽的賽道，高瓴IDG等巨頭悄悄入局了

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