移動互聯網時代，各式各樣的手機APP百花齊放。據QuestMobile數據顯示，2021年上半年，我國移動互聯網全網用戶的月人均APP使用數量高達26.3個，同比增加1.4個。

紅星資本局注意到，在用戶經常使用的這些APP中，絕大部分都是“寵着”用戶的，比如騰訊遊戲、抖音短視頻等。它們通常盡可能為用戶提供娛樂需求，用戶對此樂此不彼，平台自然也賺得“盆滿缽滿”。

但是，也有一部分APP反其道而行之，反倒是“管着”用戶，比如最近剛向港交所遞交招股書的線上健身平台Keep。

某種層面上，Keep的商業模式其實是“反人性”的，畢竟人天生就有惰性。對于用戶來說，起來運動健身哪有躺着玩遊戲、刷短視頻舒服。

紅星資本局再細看Keep提交的這份招股書，也不難發現，“反人性”的商業模式賺起錢來真沒那麼容易。

2022年1月3日，北京前門北京坊，keep線下空間keepland健身房。圖據視覺中國

（一）

Keep成立8年

燃燒的不是卡路裡，是錢

Keep的誕生，與其創始人王甯的一段自身經曆有關。

2014年，快要畢業的王甯想要做些改變，于是開啟了自己的減肥計劃。“注意飲食 加強運動”讓王甯在半年多時間裡從180斤瘦到了130斤，這次成功的減肥經驗，也讓王甯嗅到了線上健身的商業價值。

2015年2月，Keep APP正式上線。上線後4個月，Keep達到了100萬的MAU（月活躍用戶數），用戶主要為一二線城市的年輕群體。

較好的市場反響，也讓Keep備受資本追捧。天眼查數據顯示，自成立以來，Keep先後完成了8輪融資，最新一輪是2021年1月份完成3.6億美元F輪融資，由軟銀願景基金領投。而在此前幾輪融資的股東名單中，不乏高瓴資本、騰訊、時代資本、GGV紀源資本、五源資本、高盛等頂級機構。

再看如今Keep的用戶數據，招股書顯示，2020年，Keep平均月活躍用戶數為2973萬，到2021年提升至3436萬，2021年三季度的平均月活躍用戶數達到最高峰時為4175萬。随着Keep用戶體量再上一個台階，據灼識咨詢報告顯示，2021年Keep已成為中國最大的線上健身平台。

風光的市場占有率背後，自然繞不開互聯網企業的常規策略——“燒錢”。

據招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep的銷售及營銷開支分别高達2.96億元、3.01億元及8.18億元，分别占總營收的44.6%、27.3%及70.6%。

來源：招股書

在巨額的營銷開支下，Keep一直沒能實現盈利，甚至其虧損額在進一步放大。招股書顯示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep經調整虧損淨額分别為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

在虧損最為巨大的2021年前三季度，淨虧損高達6.96億元，而2020年同期這一數字尚僅為1555萬元，同比大幅擴大約4380%。

對于2021年前三季度的巨額虧損，Keep表示：“由于我們對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

Keep非常直接地承認了自己主動燒錢刺激用戶增長這一事實，認為這是要打長期戰役的必要一步，同時對于企業未來的長期盈利也充滿信心。

但Keep的長期發展，真的能靠持續“燒錢”就能順利解決嗎？

（二）

“反人性”的商業邏輯

留住用戶面臨巨大挑戰

互聯網的商業模式，大多繞不過用戶層面的“拉新-留存-轉化”。Keep燒錢拉新沒有錯，但更大的挑戰在于用戶的留存，線上健身平台想要有高用戶留存注定是塊難啃的骨頭。

為什麼說線上健身平台用戶留存難？

一方面，與微信、抖音這類社交、娛樂平台不同，這些平台都與用戶具有強相關性，因此用戶通常會每日多次使用；而對于Keep這類線上健身平台來說，大部分健身愛好者隻有在打算健身時，才會打開APP，因此使用頻次就相對偏低。

另一方面，健身運動需要用戶有較強的自制力，克服自身的惰性，因此運動習慣養成較難。這其實也和傳統的健身房相似，一般新開一家健身房，通過大肆促銷通常能吸引來不少周邊居民，但後期能夠持續堅持去健身的用戶，其實相對較少。

另外，與線下健身房較高的會員費相比，線上健身平台的費用顯得相對便宜，這也導緻了線上付費用戶的“違約成本”很低。方方面面下，都使得線上健身平台很容易被消費者所遺忘。

值得一提的是，為了留住用戶，Keep也一直在嘗試走社交、社區道路，比如用戶可以分享自己的健身動态，平台也會推給用戶可能感興趣的内容。出發點雖好，但用戶習慣與用戶自覺性之間鴻溝依然很難跨越。

來源：招股書

這一點在招股書中也有所體現，招股書顯示，2021年一季度～三季度，Keep每季度新增平均月活躍用戶數都非常迅猛，到2021年三季度平均月活躍用戶數達到創新高的4175.1萬。然而這一數據很快在四季度大幅下跌，到四季度僅剩2893.9萬，甚至不及2019年和2020年時的最高水平。

來源：招股書

或許2021年四季度的平均月活躍用戶數驟降，在一定程度與健身的季節性差異有關，但放在全年來看，Keep用戶增長出現“困境”依舊凸顯。

招股書顯示，在2020年，平台月活躍用戶數為2973萬，同比增長36.56%；2021年為3436萬，同比增長僅為15.55%。可以看時，即便是Keep花大力氣砸錢搞營銷，但2021年的月活躍用戶數增長依然乏力。

Keep所面臨的“留不住用戶”這一問題，也将長期存在。

（三）

賣貨又賣課

但護城河難建立

據招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep總收入分别為6.6億元、11.1億元和11.6億元。其營收主要有三部分構成，分别是自有品牌産品、會員訂閱及線上付費内容、廣告和其他服務，其中自有品牌産品為目前Keep最主要的營收來源，在總營收中的占比達50%以上。

來源：招股書

分業務來看，自有品牌商品主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等相關産品，通過自營商城、第三方電商平台或第三方批發渠道進行銷售。這部分産品的特點是毛利通常較低。

而在2021年前三季度，Keep自有品牌商品的毛利率出現進一步下滑。招股書顯示，2020年Keep自有品牌商品毛利率為36.27%，2021年前三季度自由品牌商品毛利率下降至29.26%。

來源：招股書、紅星資本局

這部分産品除了毛利率低、門檻低以外，市場競争也是空前激烈。以智能硬件為例，目前華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡、YESOUL野小獸等品牌均推出了健身鏡、跑步機、動感單車、劃船機等産品，并在産品内植入品牌自身的健身内容，試圖通過硬件切入智能健身的入口。

在付費内容方面，該項業務毛利率較高，理論上随着付費用戶數量的增長，規模化之後邊際成本可以進一步降低，未來可以較大幅度推動企業淨利率，但前提是要有足夠多願意為内容付費的用戶。

如今，B站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平台，都早已布局衆多垂直于健身闆塊的内容創作者。比如去年火爆全網的B站up主帕梅拉，目前在B站上擁有近740萬粉絲，單篇内容閱讀量均過十萬，這些内容創作者都是Keep強有力的競争對手。

來源：bilibili

各平台健身相關内容衆多、同時健身闆塊本就缺乏用戶粘性，都讓Keep在内容付費上面臨較大挑戰。另外，紅星資本局浏覽了黑貓投訴平台，發現Keep累計投訴量超過5600起，其中大部分消費者投訴原因為Keep自動扣款、不小心點錯會員充值等。

來源：黑貓投訴

最後再看廣告業務，廣告的本質是流量的變現，但前面提到由于健身類APP的用戶使用頻次偏低；同時Keep本身也面臨用戶獲取與留存等問題的挑戰，目前廣告收入的想象空間相對有限，也不太可能成為企業的主要營收來源。

小結

“自律給我自由”，Keep這句slogan聽起來确實很美好，Keep也花了大價錢把熱愛運動的一部分人聚集了起來；但再看企業的變現路徑，卻始終沒有構建起自身護城河，商業模式難守易攻。

說到底，“反人性”的商業邏輯，賺錢或許注定沒那麼容易。Keep還是小瞧了用戶的惰性。

紅星新聞記者 俞瑤 劉谧

責編 任志江

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