一個好的活動一定不隻是以數字化的目标為第一導向，完成KPI不一定是一個好的活動效果！

“活動”這個詞相信任何人都不會陌生，來自百度百科對這個詞的官方解釋為：“由共同目的聯合起來并完成一定社會職能動作的總和”。Leon翻譯這句話的意思為“一群人湊在一起搞個事情去達到一個一緻的目的”。

可想而知，“活動”的範圍有多廣，覆蓋業務面有多深。任何一個去沖刺KPI的項目都可以是一個活動，用戶拉新可以是一個拉新活動，KA合作可以是一個聯名活動，促銷優惠更可以是一個折扣活動。

新零售本同樣如此，但為了更好的細化和深耕分支業務，所以我們在項目初期對“活動”PM做過獨立分工和職責：對所以促銷類/平台節點/品牌品類合作類項目統一歸屬到“活動”下，對其獨立貢獻GMV負責，而今天重點跟大家分享這一部分！

1、一個成功活動的運營模型

活動運營模型幾個重要的組成因子，互補互足，缺一不可：活動需求，項目預算，項目目的，活動方案，内容形式，跟蹤執行，線上監測，優化調整，數據複盤，經驗沉澱。

• 活動需求協調：核心目的在于和需求方了解意願/需求背景/時間/等基礎信息；通過涉及活動方跨部門溝通，多方統一對接活動背景和意願。
• 活動預算/目的：在于評估整場活動ROI合理性。（投入細化到預算費用/資源量級，産品細化到KPI指标，GMV/轉化率/滲透率等）
• 活動方案輸出：基于所有的背景和目的并開始輸出方案初稿，經過2-3輪的跨部門對齊/整合優化輸出方案終稿。
• 活動執行：核心點在于100%還原方案内容，并推動到線上或線下應用場景内。
• 監控優化：核心點在于時段性監控和不斷的小步快跑調整優化，趁着有限的活動時間，資源最大化。
• 活動複盤：核心點在于經驗沉澱，挖掘失誤點和機會點，并總結應用到下一次活動内。

2、新零售業務的活動日曆

活動日曆對于任何線上業務平台都是必不可少，做為活動型驅動的新零售電商日曆更加密集，線下節點聯動/線上專屬節點/線上跨品牌聯動/線上線下節點聯動等等，在衆多的密集型活動面前，我們需要遵守幾個必要原則确保曲線發展。

（1）整體活動的時間節奏排布需要滿足企業大的戰略方向

做為零售巨頭，承擔的社會責任/行業責任/用戶責任壓力是多元化的，公司大的戰略方向勢必會滲透到業務分支，所以特别是在一切大型節日節點需要跟進企業戰略方向。

（2）整體活動的時間節奏排布需要滿足年度成長曲線發展

做為電商而言，通常在年中，年底是銷售爆發高峰期，自然投入的資源量級和GMV産出是占據大頭，其餘節點需要高低起伏，做預熱，做餘溫，做小規模産量等，整體呈現要一條穩定有據的成長曲線。

（3）整體活動的排布需要滿足平台運營策略發展

新零售業務平台的運營同樣是多元的，但核心的商品/品牌/品類/單品是不可或缺也是舉足輕重的一部分，所有的活動排布需要滿足平台運營策略，拳頭商品/重點品牌/品類/單品等等。

（4）整體活動的排布需要滿足社會化趨勢發展

互聯網環境永遠不缺少熱度和段子，這些熱點話題的傳播度通常會非常高，不得不佩服我國的網民！這時候規劃活動同樣可以貼靠和做靈活安排。例如傳統節假日可以提前規劃，臨時性熱點快速跟進貼靠。

（5）整體活動的排布設置需要區分檔位SABC差異化運營

高密度的活動排布下，務必需要對活動進行分檔區分，SABC，4個檔位在資源投入/目标産出/跨品牌合作深度都會不一樣，精細化運營每個項目。

3、我們如何做一場S級活動

S級活動對于全年的活動主線占據最大的一塊，無論是銷售還資源投入都是最大的，通常我們策劃落地一個S級活動，會調用平台所有的營銷資源，内外部可用的營銷資源，内外部可用的促銷空間。時間方面至少保持提前2個月開始。

（1）主會場中心化入口&多品牌分會場入口

銷售壓力大勢必牽涉的資源方也會很大，通常我們在業務初期，至少會聯動平台内TOP品牌方，10-20個品牌進行意願招标和往期的銷售占比，最終篩選8-10個進行最終合作，形成品牌矩陣，按節奏放出每天的品牌輪播頁。

輪播頁内按順序搭建功能樓層，依次為：頭部主題氛圍，優惠券，玩法，今日主推，品類分樓層，推薦樓層，長尾内容；主會場邏輯類似，差異就在于我們會搭建品牌牆樓層，把重點品牌在主會場露出引流。

（2）拳頭商品 各類功能性商品組合

商品的組合在銷售側的轉化同樣非常重要，一方面需要考慮商品符合整個平台整體調性，另外需要考慮商品對于平台的轉化，引流發揮的作用。一個會場内我們通常使用9個拳頭商品，确保這9個拳頭商品動銷率在該品牌TOP前10；其次也會考慮湊單商品，引導用戶購買多件使用大額優惠券，提高客單，最後一些關聯品類推薦做為長尾内容承接

（3）優惠券 各類滿減促銷的搭配

優惠券的組合可以很套路，某寶某東的優惠券體系基于全站商品價格/毛利/行業價格周期浮動/行業定券/預估銷售/預估ROI等各個數據緯度搭建的算法，但還是會被曝出有羊毛黨鑽優惠券漏洞，可想而知優惠券的組合難度！

我們新零售業務初期沒有太多數據和緯度，優惠券的搭配相對簡單，基于客單/毛利/預估銷售/預估ROI所定，所以一般會有幾個檔位，小額券拉動生鮮，中額券拉動家清個護，大額券拉動銷售件數，客單券數量也是最多，拉動客單平衡等等

（4）标配的裂變玩法

玩法的植入，對于S級活動裂變活動一定是标配（後續獨立一篇來講解裂變玩法），基于平台存量用戶産生裂變拉新，給主會場導流，在業務推進中我們用的比較多是裂變瓜分優惠券，邀請N個人組團瓜分500元優惠券，對拉新和核銷都有不錯的提升。

次我們也用過助力搶券，邏輯不複雜，用戶教育成本低，通過會場玩法入口進入，A用戶成功邀請5個人好友點擊助力，則獲得一張8張大額券和一次抽獎機會，獎品包含實物獎品和秒殺權益，等等，這樣的玩法我們監測ROI通常可以到3，效果相對良性，數據也很健康.

（5）一場S級活動下的毛利控制

毛利的控制在活動促銷内相對比較難把控，牽涉的因素太多，預判的計算也不會那麼準确，我們通常的做法是在項目初期建立毛利模型，抛出一個目标，例如毛利做到10個點，我們會基于優惠力度，數量，滿減促銷，拳頭商品促銷占比，會模拟計算，單個用戶假設客單維持在正常水平内（用了優惠券，買了拳頭商品）這樣的場景下毛利是多少，因為這可能是最大損毛利的場景。基于這個值，反推優惠券，滿減的使用力度和數量。（後續有機會也跟大家分享詳細）

（6）營銷推廣，資源争取

站内資源&企業内部資源當然是引流的流量池，同時我們也會聯動MKT部門進行精準用戶包的流量采買；品牌方也是一個合作的形式，相互推廣，相互導流也是我們常用的做法。核心把握流量來源的轉化和留存吧！不做過多的解釋！

（7）數據監控實時調整優化

我們在做618雙十一的時候，基本是背着電腦滿世界跑的，同時移動端可以查收數據，實時監控和調整是必備的過程！頁面的正常性，用戶GMV，轉化率，毛利都是實時監測，并且會細化到小時性質輸出數據報表。

經驗沉澱是最後一步，也是很關鍵的一步，通常活動結束後的一周内，我們需要回顧整個活動的效果并輸出PPT，明确活動的亮點，機會點，以及失誤點，不斷提煉有效方式，放棄無效方式，并能快速應用到下一個活動内進行利用

4、活動形式和創意

（1）銷售驅動型形式

銷售驅動型形式在新零售業務内通常應用是最廣泛的，任何一個熱點和行為場景都需要和銷售産量關聯，舉例：我們發現新零售周末的銷量在一周内的銷售一定是最高，且客單價也是最大。所以制定了周末購的IP活動，每周聯動，每周篩選動銷率最高商品在周末進行主推，微信群/公衆号/小程序矩陣進行推廣。

其次，對于我們的消費型用戶，我們給用戶制定“一日三餐”活動場景，用戶早晨7點前進來，主推早餐品類，上午進來主推中午做飯的食材，中午進來主推下午茶休食品類，下午進來主推晚上做飯的食材，晚上可以進來可以享受夜宵品類。根據用戶購物動線制定場景類活動，類似的用戶分析行為場景活動還有很多

（2）玩法驅動型形式

新零售業務場景是基于門店3公裡為圓心，所以需要這部分用戶群體内做玩法驅動相對純電商的局限性會大很多。

我們嘗試過社區拼團，社區是我們用戶最大的線下種子用戶群體，并且現在大部分社區都會有自己的小區微信群，這正是我們的切入點。我們每天會放一些社區動效率最高的民生商品（米，面，糧油，生鮮）做拼團，3個人成團即可以原本8.5折的價格購買，并且3個訂單我們合并成一個訂單，發往一個有效地址（團長的收貨地址），最後團長給鄰居進行分發，這個操作有效的降低了我們的運費用本，同時也提高了銷售轉化。

在項目中期，618大促時，我們也嘗試了騰訊的社交立減金，這款産品同樣是一款帶裂變性質的産品，做為入口放在我們主會場内，引導用戶在社群内進行擴散，裂變系數通常可以達到3（1個主人态裂變3個客人态），且發券效果明顯。（8折券核銷率在20%-30%）

（3）内容驅動型形式

做電商也不乏增加一些情懷方面的東西，通過圖文，視頻的形式表現出來。例如我們近期做的年貨節會加入一些暖心的視頻，視頻中增加品類入口，用戶一鍵直達購物頁面；在大促會場底部增加一些用戶UGC的内容，用戶自己上傳照片/文案段子/等等内容，在購物的同時有一個小小的互動，都是内容驅動型。

們做内容驅動會發現一個小小的弊端，轉化沒有太理想，整個内容驅動型會場會遠低于平台整個的轉化率，會更偏互動和品牌傳播的感覺。

新零售的活動PM在團隊内永遠都是最忙的，有處理不完的細節和分析，的确，做一場有效果的活動需要做很多細節打磨，一個頁面的文案或許會影響一個用戶的流失，一個按鈕的反饋或許會加深用戶留存的印象。

一個好的活動一定不隻是以數字化的目标為第一導向，完成KPI不一定是一個好的活動效果！

方案多輪挑戰而定終稿的創意思維能力，資源預算分配過程中建立的資源管理體系，跨部門溝通過程中建立的多方合作的規範流程，商品和優惠策略制定中的成本管理思維，實時監控而優化過程中的應變能力。等等等，360度的多元化軟性能力提升才是這個活動對于PM和團隊真正有價值的目标！

本文由 @leon 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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