GUCCI(古馳)限時店将于明天亮相廣州K11。作為未來的國際消費中心城市，千年商都廣州，在越來越受到國際品牌青睐的同時，亦在商業文明中找尋新的“土壤”。這份“土壤”不僅源自疫情發生以來發生的消費躍遷，更源自與正在成長起來的年輕消費客群的共鳴。

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“别低估了廣州人的消費力”

距離廣州王府井百貨閉店不足一個月，這家平素冷清的商場忽然熱鬧了起來。自閉店官宣以來，不少街坊到店“掃貨”。事實上，“尾貨甩賣”隻是一廂情願的想象，記者日前走訪王府井發現，仍有多數高端服飾品牌僅以8折出售，售價上千元的服飾比比皆是，但不乏埋單者。

消費正在加快回暖。今年以來，消費在中國經濟中的基礎性作用更加顯著。前三季度，社會消費品零售總額318057億元，同比增長16.4%。相關測算顯示，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為64.8%，是拉動經濟增長的最重要動力。

廣州亦然。《2020年廣州市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，批發零售業實現增加值增長3.9%。

“别低估了廣州人的消費力。”身處廣州CBD的K11自疫情以來更真切地感知到本地人的消費實力。K11高級副總裁兼南區負責人鄒郁亮出成績單：剛剛過去的2020-2021年财年，内地K11購物藝術中心實現了銷售額65%的強勁增長。疫情之下，在出境遊停擺，跨省遊受疫情波動有所限制的背景下，本地消費得以進一步釋放。

正在K11展出的空山基海洋生物系列藝術展以沉浸式藝術體驗捕獲年輕消費群體的心。南方 周人果 攝

有别于商業地産的傳統運營模式，K11以“文化零售”概念開拓市場，通過文化創意與商業之間的有效互動，與千禧一代消費者建立了一套行之有效的溝通方式，并将他們轉化為品牌的忠實粉絲，實現商業的有效增值。

“我們不是簡單地将藝術品陳列在商場中。”鄒郁坦言，疫情發生的近兩年間，K11保持專業團隊策劃一年4場的當代藝術展覽，持續引入中國及國際當代藝術家的個展，每年吸引近12萬人前來觀展，票務收入達到超過1500萬元。前不久K11聯手國際藝術大師空山基舉辦其海洋生物系列作品全球首展，創下了單個展覽3個月近1500萬元收入的展覽記錄，觀展客人連帶消費超過2200萬元。

“疫情後的銷售增長恰恰反映了廣州人真實的消費能力。我們對廣州未來抱有信心。”在他看來，新常态下，消費者的行為習慣也在逐漸改變。新一代消費者更年輕、更具國際視野、更個性，并受科技驅動。千禧一代不再滿足于“買買買”，而是“有所得、有所思”，甚至是“沉浸式參與”的消費體驗，更前沿、更具創新性和啟迪性的活動與服務體驗。

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“沉浸式商業”向“精神消費”要增量

為滿足市場需求，空山基海洋生物系列作品全球首展延長了一個月的展期。記者最近體驗發現，這一藝術展并非簡單地陳列空山基的油畫作品。踏入一個諾大的模拟電梯空間，海底的景象就在眼前，仿若搭乘數十層的觀光電梯來到海底。類似的沉浸式藝術體驗令K11在天河區商圈中更具競争力。

“我們在做一件廣州從來沒有做過的事情，在給廣州帶來一個全新的産品。”這是2018年3月底，K11開業前夕鄒郁在動員大會上說的一句話。相比傳統實體商業依托商品的供銷關系，作為購物藝術中心，K11敏銳地發現，消費本身正在從直接、單一的目标屬性轉變為以體驗式、沉浸式為導向的精神層面的消費轉變。通過打造博物館式的文化零售業态，不僅讓消費者延長了逗留時間，而文化的呈現和浸潤，亦能夠令消費者找到與自身呼應的共鳴感和認同感。

波普藝術大師KAWS作品《什麼排隊》為系列創作中全球唯一的白色版本首次亮相就選擇了廣州。南方 周人果 攝

近年來，“沉浸式商業”的賽道上不乏實力選手。2019年底開業于北京的高端零售購物中心SKP-S，将藝術、潮流、科技和建築空間相結合，将“零售體驗化、體驗深度化、功能複合化”的理念貫徹始終。英國建築師事務所Sybarite與GlobalData共同發布的2019年最新研究報告顯示，來自中國的奢侈品百貨北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，亞洲第一。

全球數據零售咨詢總監約瑟夫·羅賓遜分析指出，商場對差異化與其獨特購物體驗的積極投資，是實體商業能夠創造高坪效的根本原因。

Z世代的消費能力正在逐步提升的同時，其精神訴求亦有增無減。線下實體商業所創造的體驗感，是互聯網平台難以賦予的，而這恰是實體商業的價值所在。

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與時代自洽

疫情之下，海外高端消費回流仍然被視為潛在的巨大商機。麥肯錫發布的報告《中國奢侈品報告2019 社交裂變：中國“80後”和“90後” 催生全球奢侈品新賽道》顯示，2025年中國消費者将占全球奢侈品消費的40％，并将成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。

咨詢機構貝恩發布《2018年中國奢侈品市場研究》報告預計，到2025年，中國境外和境内奢侈品消費将會持平。

精細化運營正在成為各大奢侈品牌赢得中國市場的關鍵一招。明天即将亮相于K11的 GUCCI（古馳）限時店，正是國際奢侈品牌開拓年輕市場的又一嘗試。在此期間，廣州K11将聯合其生态圈酒店——瑰麗酒店配合GUCCI限時店的開放推出限定“粉色遐想”主題購物體驗。與此同時，商場目前B1和B2層正在調整升級，預計春節之後全新亮相。

這隻是千年商都蛻變的一個微場景。作為全世界唯一一座千年不衰的商業城市，廣州從未放棄過對商業文明的追尋與探索，亦頻頻尋找與時代自洽的方法論。近日，在商務部召開的國際消費中心城市培育建設工作專題新聞發布會上，廣州市市長溫國輝表示，廣州力争用5年時間，基本建成彙聚全球消費資源的現代商都、創新消費供給的智造名城、引領消費升級的時尚之都、滿足多元需求的服務高地、暢通内外市場的門戶樞紐。毋庸置疑的，作為創新消費供給的主體，商業綜合體的運營升級一定程度引領着消費升級。

運營模式從過去簡單粗放的物業管理升級至如今文商旅綜合發展，提供了新的消費場景和業态。

正佳集團是文商旅綜合體的代表之一。

廣州市天河區天河路商會會長、正佳企業集團有限公司首席執行官謝萌曾公開天河商圈差異化的運營模式：天河商圈13家大型商業綜合體通過引入強IP吸引大客流、發展“首店經濟”等豐富消費内容，除此之外還有6家IT電子産品綜合體，3家地下商業綜合體，2家文化體育活動載體提供各種娛樂消費場景，形成豐富多元的商業生态圈。公開數據顯示，截至2021年9月底，天河路商圈聚集1萬多個商家品牌，1872個國内外知名品牌，873個國際品牌，279個網紅店。過去三年，商圈共引進235家首店，其中亞太首店2家、全國首店56家、華南首店46家、廣州首店128家。

無論是“文化零售”“首店經濟”還是文商旅綜合式發展，無不在刺激消費，引領消費升級，在促進經濟可持續發展中做出有力實踐。

記者 周人果

相關資料參考：

1、商亮.消費主義下的藝術策略變革

2、人民日報海外版.上海、北京、廣州、天津、重慶五市率先開展國際消費中心城市建設——培育國際消費中心，各地出啥招？

3、徐炜倫.正佳集團CEO謝萌：商旅文融合刺激商圈經濟可持續發展

【作者】 周人果

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端

來源：南方 - 創造更多價值

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