【讀書筆記】《管銷管理》科特勒&凱勒

營銷，是市場化的産物，随着買方市場的興起而誕生、發展，本質上是企業為滿足市場需求多元化，應對競争加劇，從中尋求獲利的系統性行為。随着市場化的發展，營銷職能在企業中的戰略價值，越發受到重視，以營銷為導向的戰略布局、組織構建等，逐漸普遍，營銷之于企業的意義，可以說事關企業的生死存亡。

“知己知彼，百戰不殆”是孫子兵法核心觀點之一，貫穿全文，”知勝“是”戰勝“的先決條件。營銷，因應市場發展而來，洞察市場是營銷與生俱來的職能基因，隻有知曉市場，才有可能赢得市場。因此，要做好營銷，赢得競争，必須眼觀六路，耳聽八方。科特勒指出，營銷通過兩種途徑洞察市場：建立營銷信息系統和開展營銷調研。

營銷信息系統，從宏觀與微觀兩個層面進行構建。宏觀信息，主要關注的是外部大環境，包括國家宏觀政策、法律法規、宏觀與行業經濟環境、社會人文環境、技術發展環境等；微觀信息，則包括企業内部信息，競争對手信息甚至産業鍊信息等。

營銷調研，更多基于客戶維度（如消費者），進行系統的信息收集，以消費者為例，包括消費者顯在和潛在需求，消費者心理過程及行為習慣等。

營銷信息系統或營銷調研的根本目的，不隻在于收集各層面的信息，更是在于能夠從信息中，挖掘出對營銷乃至企業發展決策有參考值價的東西，這就需要對所獲得的信息進行系統的規整，合乎市場邏輯的分析，最終推導出結論，以服務于戰略甚至戰術決策。

收集什麼信息？如何解讀？如何導出結論？在實際工作可以借助現成的工具、模型，指導相關工作展開，下面是工作中幾個常用的信息分析模型：

PEST模型：将與企業經營相關的外部信息，分四個維度：P-行業政策，E-經濟，S-社會，T-技術，集中呈現，用于企業所處的宏觀環境分析。

PEST分析模型

波特五力模型：可以稱之為全面競争分析模型，将行業内到行業外、上遊到下遊的主要競争因素都納入進來，用于企業所處的中觀環境分析。

波特五力模型

3C模型：将分析視角聚集于客戶（Customer)、企業(Corporation)、競争者(Competitor)三方，基于客戶需求，對比企業與競者争所提供的服務契合客戶需求的程度，全維度分析各自的優劣勢，用于企業所處的微觀環境分析。

3C戰略模型

SWOT模型：基于企業内外部信息分析，進一步厘清企業内部優勢（S）與劣勢（W），以及外部面臨的機會（O）與威脅（T），最後導出企業可能的戰略方向。

SWOT-分析模型

SWOT-戰略導出模型

隻要掌握适當的方法，你也可以“眼觀六路，耳聽八方”。

科特勒

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