策劃指人們為了達成某種特定的目标，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。策劃需要借助于策劃人的創造性思維來完成。策劃的基本技法講究“創新、求異、用奇、運勢、擇術”。 在門店開業策劃中，必須綜合運用“創新、求異、用奇、運勢、擇術”五種基本技法。

“創新”的本質是突破，即突破舊的思維定勢和舊的常規戒律。創新需要創造思維。創造思維的來源包括相似聯想、發散思維、逆向思維、側向思維和動态思維。在借鑒諸多成功開業案例的基礎上，連鎖門店開業要突破常用模式和開業活動，創造新穎模式吸引顧客參與和支持門店開業。

“求異”思維重在開闊學生思路，啟發學生聯想，在各種開業方案的比較中，選擇富有創造性的異乎尋常的新構思。開業方案要與衆不同，标新立異，以“差别化”增強顧客對門店開業印象。

“用奇”是指軍事上運用出人意料的策略。“兵固詭道，勝在用奇”，門店開業策劃更加注重用奇，以奇制勝，以奇吸引顧客。

“運勢”是指為連鎖門店開業造勢、蓄勢，或者借助于焦點輿論或焦點事件之勢，為門店開業營造氣氛，制造聲勢。

連鎖門店開業廣告宣傳

廣告是現代商戰中必不可少的手段，同時也是零售企業先聲奪人的最有力武器。開業廣告是經營者根據營業方針的設定，并配合營業具體策略，在開業前所展開的一切宣傳相關活動。廣告活動的内容包括開業日期、宣傳主題、宣傳标語、媒體的運用、企劃活動的配合等等，針對消費者的宣傳誘導，以塑造新門店的形象。連鎖門店開業廣告宣傳活動包括三個階段：

廣告籌劃是整個開業活動進行廣告宣傳的基本計劃。廣告策劃包括市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告控制四個步驟。

（一）市場分析

市場分析包括環境分析、消費者分析、服務分析、競争對手的競争狀況分析和競争對手的廣告分析五個方面的内容。市場分析是連鎖門店開業的前提和基礎，有助于門店明确自身定位，尋找有别于競争對手的廣告訴求和競争策略。

1、環境分析

開業廣告策劃的環境分析主要是對連鎖門店營銷環境進行分析，包括對連鎖門店外部環境分析和連鎖門店資源分析兩個方面。

（1）連鎖門店外部環境分析

營銷外部環境包括宏觀環境、中觀環境和微觀環境。環境分析的主要目的是找出環境中所存在的機會和威脅。連鎖門店要在廣告訴求中要趨利避害，充分利用市場機會和規避市場威脅。

① 宏觀環境主要是指門店所處的宏觀政治（Politics）因素、宏觀經濟（Economy）因素、宏觀技術（Technology）因素、宏觀社會（Society）因素和生态（Ecology）因素等幾個方面。這些宏觀環境對所有的零售企業都是一緻的。宏觀環境分析主要采用PEST分析法。

② 中觀環境主要是指産業環境，即零售業的主要環境因素，它包括連鎖零售業與上遊行業、顧客群體、新進入者以及現有競争者的關系。上遊行業與顧客群體的讨價還價能力會威脅到連鎖零售業的競争能力，新進入者以及現有競争者也會威脅到本行業的競争能力，此外替代行業也會影響到本行業的競争能力。消除了這五種威脅，就表現出來連鎖零售業的競争能力。利用波特的五力分析模型，可以分析連鎖門店的中觀環境分析。

③ 微觀環境是指單個連鎖門店所面臨的具體環境，包括具體的供應商、顧客、競争對手、合作夥伴與社區等多方面因素。具體的微觀環境會影響到單個門店的競争能力與經營。

（2）連鎖門店資源分析

連鎖門店資源分析主要是對連鎖門店在資源上表現出來的優勢和劣勢，發現在資源使用上的需要進行調整。連鎖門店的資源清單至少應包括以下幾個方面：① 門店管理力量；② 門店員工；③ 市場和營銷；④ 财務；⑤ 門店形象以及門店與外部環境關系；⑥ 門店服務能力。通過連鎖門店資源分析，可以發現門店的優勢與劣勢，發現自己的競争力與競争力的來源。

利用價值鍊分析模型，可以發現連鎖門店的優勢與劣勢，不斷對劣勢環節和資源進行優化整合，可以不斷增強門店的競争力。

2、消費者分析

消費者分析主要包括消費者總體消費态勢分析、現有消費者分析、潛在消費者分析。

（1）消費者的總體消費态勢分析包括分析現有的消費時尚、各種消費者光顧門店的需求分析等幾個方面。連鎖門店隻有把握住消費時尚、把握住消費者光顧門店的消費需求分析，才能夠保證門店顧客盈門。

（2）現有消費者分析包括分析現有消費群體的構成、消費行為以及消費态度。消費群體的構成包括現有消費者的總量、年齡、職業、收入和受教育程度，理解消費群體的構成可以使門店更好地認識消費群體，更好地把握消費者消費需求。消費者的消費行為分析包括購買的動機、時間、頻率、數量和地點，有利于門店面向消費者進行促銷。消費者消費态度分析包括消費者對門店的喜愛程度、偏好程度、認知程度等方面分析，明确消費者對門店的期望與定位。

（3）潛在消費者分析主要是針對潛在消費者的特點、購買行為以及被本門店的吸引程度分析。門店要擴大銷售，如何将潛在消費者轉化為現實消費者是門店的關鍵所在。想要将潛在消費者轉化為現實消費者，務必先要把握潛在消費者的消費愛好和購買行為，門店才能有針對性地采取轉化行動。

3、服務分析

服務分析主要是對連鎖門店所提供零售服務的質量、特點及優勢進行比較分析，以顯示門店區别于其他連鎖門店的服務優勢。

（1）零售服務的性能分析包括：①服務的性能有哪些？②服務最适合消費者需求的性能是什麼？③服務的哪些性能還不能滿足消費者需求？

（2）零售服務的質量分析包括：①服務屬于高質量的服務嗎？②消費者對服務的滿意程度如何？③服務的質量能夠繼續保持嗎？④服務的質量能夠繼續提升嗎？

（3）服務價格分析包括：①服務價格在同類服務中居于什麼檔次？②服務的價格與服務質量的匹配程度如何？③消費者對服務價格的認知如何？

（4）與同類服務的比較包括：①本店的服務性能有哪些優勢？又有哪些不足？②本店的服務質量有哪些優勢？又有哪些不足？③本店的服務價格有哪些優勢？又有哪些不足？④在消費者的認知和購買上有哪些優勢？又有哪些不足？

（5）服務的定位分析包括：①服務的預期定位；②消費者對服務定位的認知；③服務定位的效果。

4、競争對手的競争狀況分析

競争對手的競争狀況分析包括競争定位分析、競争對手認知分析。

（1）競争定位分析包括：①市場占有率；②消費者認知；③自身資源和目标分析。

（2）競争對手認知分析包括：①主要的競争對手是誰？②競争對手的基本情況；③競争對手的優勢與劣勢；④競争對手的策略。

5、競争對手的廣告分析

競争對手的廣告分析包括對競争對手以往廣告的活動概況、目标市場策略、訴求策略、表現策略、媒介策略和效果分析等幾個方面。

（1）競争對手以往廣告活動概況包括：①開展的時間；②開展的目的；③投入的費用；④主要内容。

（2）競争對手以往廣告目标市場策略分析包括：①廣告活動針對什麼樣的目标市場進行；②目标市場的特性如何？③有哪些合理之處？④有哪些不合理之處？

（3）競争對手以往廣告訴求策略分析包括：①訴求的對象是誰？②訴求重點如何？③訴求方法如何？

（4）競争對手以往廣告表現策略分析包括：①廣告主題如何？有什麼合理之處？有什麼不合理之處？②廣告創意如何？有什麼優勢？有什麼不足？

（5）競争對手以往廣告媒介策略分析包括：①媒介組合如何？有什麼合理之處？有什麼不合理之處？②廣告發布頻率如何？有什麼優勢？有什麼不足？

（6）競争對手以往廣告效果分析包括：①廣告在消費者認知方面有什麼效果？②廣告在改變消費者态度方面有什麼效果？③廣告在消費者行為方面有什麼效果？④廣告在直接促銷方面有什麼效果？⑤廣告在其他方面有什麼效果？⑥廣告投入的效益如何？

廣告策略分析包括廣告目标、目标市場策略、服務定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略和廣告媒介策略等幾個方面。

1、廣告目标

廣告目标包括：①連鎖企業提出的目标；②根據市場情況可以達到的目标；③廣告目标的表達。

2、廣告目标市場策略

廣告目标市場策略包括市場細分與目标市場策略選擇。

（1）市場細分包括：①市場細分的标準；②各個細分市場的特性；③各個細分市場的評估；④對連鎖企業最有價值的細分市場。

（2）目标市場策略選擇包括：①目标市場選擇的依據；②目标市場選擇的策略。

3、服務定位策略

服務定位策略包括以往服務定位策略的分析與評價、服務定位策略。

（1）以往服務定位策略的分析與評價包括：①以往的服務定位；②定位效果；③對以往定位的評價。

（2）服務定位策略包括：①進行新服務定位的必要性；②對服務定位的表述；③新定位的依據與優勢。

4、廣告訴求策略

廣告訴求策略包括廣告訴求對象、訴求重點和訴求方法。

（1）廣告訴求對象分析包括：①訴求對象的表述；②訴求對象特性與需求。

（2）廣告訴求重點分析包括：①對訴求對象需求的分析；②對所有廣告信息的分析；③廣告訴求重點的表述。

（3）廣告訴求方法策略分析包括：①廣告訴求方法的表述；②廣告訴求方法的依據。

5、廣告表現策略

廣告表現策略包括廣告主題策略、廣告創意策略和廣告表現的其他内容。

（1）廣告主題策略分析包括：①對廣告主題的表述；②廣告主題的依據。

（2）廣告創意策略分析包括：①廣告創意的核心内容；②廣告創意的說明。

（3）廣告表現的其他内容包括：①廣告表現的風格；②各種媒介廣告的表現；③廣告表現的材質。

6、廣告媒介策略

廣告媒介策略包括：①對媒介策略的總體表述；②媒介的地域；③媒介的類型；④媒介的選擇；⑤媒介組合策略；⑥廣告發布時機策略；⑦廣告發布頻率策略。

（三）廣告計劃

廣告計劃是對廣告策略的具體表述及其實施方案設計。廣告計劃包括廣告目标、廣告時間、廣告的目标市場、廣告的訴求對象、廣告的訴求重點、廣告表現、廣告發布計劃和廣告費用預算。

1、廣告目标

廣告目标是連鎖門店要通過廣告宣傳所達到的根本目的。目标是廣告宣傳活動的根本出發點與落腳點。

2、廣告時間

廣告時間包括：①在各目标市場的開始時間；②廣告活動的結束時間；③廣告活動的持續時間。

3、廣告的目标市場

連鎖門店要選準細分市場，才能避免與市場領導者或挑戰者的劇烈競争。細分市場也是企業的定位根本。

4、廣告的訴求對象

廣告的訴求對象要鎖定連鎖門店的現有顧客和潛在顧客，一方面要提升現有顧客的購買額和服務滿意度，另一方面要将潛在顧客轉化為現實顧客。

5、廣告的訴求重點

廣告訴求重點要針對目标顧客群體的主要需求來開展，通過重點訴求來影響和改變顧客行為，增強顧客的滿意度，提升顧客購買行為。

6、廣告的表現

廣告表現包括：①廣告主題；②廣告創意；③各媒介的廣告表現；④各媒介廣告的規格；⑤各媒介廣告的制作要求。

7、廣告發布計劃

廣告發布計劃包括：①廣告發布的媒介；②各媒介的廣告規格；③廣告媒介發布的排期表。

8、廣告費用預算

廣告費用預算主要包括以下工作：①廣告策劃創意費用；②廣告設計費用；③廣告制作費用；④廣告媒介費用；⑤其他活動所需費用；⑥機動費用；⑦費用總額。

（四）方案控制

方案控制包括廣告效果的預測和監控。

1、廣告效果的預測

廣告效果的預測包括：①廣告主題測試；②廣告創意測試；③廣告文案測試；④廣告作品測試。

2、廣告效果的監控

廣告效果的監控包括：①廣告媒介發布監控；②廣告效果的測定。

二、開業廣告方案實施階段

廣告方案實施包括聯系媒體、簽訂合同、廣告播放和同步控制。

廣告方案實施有如下要點需要注意：①在媒體選擇時，一定要選擇目标顧客群體所喜愛觀看的媒體，借此吸引目标顧客群體關注門店開業信息；②在廣告播放時間選擇上，一定要選擇目标顧客群體接觸到媒體的時間段上播放，增強播放效果；③廣告方案實施階段要注意對廣告播放的同步控制，一旦發現偏差，要予以立即糾正，确保廣告宣傳效果與投入産出效益。

廣告控制是指對廣告宣傳活動效果進行監測的基礎上，尋求明顯偏差并糾正偏差的過程。控制分為事先控制、事中控制和事後控制。在廣告策劃階段的方案控制屬于事先控制；在廣告方案實施階段實行的同步控制是事中控制；在廣告方案實施以後糾正偏差的活動，屬于事後控制。廣告控制的過程包括監測效果、尋求偏差、分析偏差和糾正措施。

開業廣告及宣傳的實施，是各部門業務綜合的表現，當然在時間的展開與準備方面，可以配合業務内容的繁簡做彈性的調整與運用。整個開店宣傳，就是針對人力、物力、财力諸項工作做有效的組合與運用，以求最佳效果的展現，塑造公司整體的形象。

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