這是雪貝财經的第297篇原創文章】

作者：周閃閃 策劃：老胡

2021年初入住白宮之前，拜登夫婦和安保人員理論了一番，他們想把一台Peloton單車帶進白宮。

拜登夫婦是器械健身愛好者，疫情時，他們在特拉華州的家裡每天使用跑步機、Peloton單車、舉重器械來鍛煉身體。不同于普通器械，Peloton單車可能會帶來一些安全風險，因為它有内置電腦、屏幕、攝像頭、麥克風、可以與平闆連接，能遠程參與集體健身課程。這款售價2000多美元的器械也是社交工具，白宮安全部門肯定不歡迎它。

結局是拜登赢了。奧巴馬保住了黑莓手機、小布什能用平闆電腦，拜登保住了蘋果手表和Peloton單車。總統們堅持帶進白宮的，基本就是不同年代最火的消費電子産品。

Peloton的忠實用戶不止拜登，貝克漢姆、奧巴馬也偶爾秀一下。Peloton被稱為是健身屆的蘋果公司，動感單車大家都踩過，但它能給人耳目一新的感覺；或者說，科技與健身結合的成果，圈住了無數忠粉。

壹：互聯網健身時代

互聯網促成了許多新服務取代舊産品，Peloton是其中一例。

健身圈的用戶其實也是最熱衷追求潮流的人，在北美市場，Peloton的産品滿足了這一點。Peloton成立于2012年，2019年在納斯達克上市；它就像是動感單車課程和奈飛的混合體，既賣硬件、又賣服務。生龍活虎的教練們高呼鼓勁，另一端是數百數千公裡外、在自家客廳裡氣喘籲籲的用戶。

Peloton的光環之一在于它的硬件毛利率高達43%，比蘋果的高利潤産品還要高。産品定價昂貴，但客戶忠誠度高得令人豔羨。

紀源資本GGV合夥人童士豪在Peloton估值隻有10億美元時發現了它（2020年疫情中其市值一度沖上500億美元）。童士豪看中了它極高的用戶留存率，最初隻有少數用戶付月費時，超過90%的人會留存超過一年；内容和社區是吸引他們留下的重要因素。相比之下，2000多美元的定價雖然貴，但消費者仍舊願意為體驗買單。

消費者願意買單的，投資人會慷慨掏錢。童士豪在投資Peloton之前兩年（2015年），在中國也布局了同一賽道的創業公司——Keep，如今這家90後創立的公司即将赴港上市，GGV是最大外部股東。

相比Peloton，Keep更像是一位綜合實力型選手。在中國線上健身市場，Keep是内容和産品一站式服務平台，它在在線健身應用程序市場、智能健身設備市場中擁有最高的市場份額，分别為44.7%及38.8%。Keep支持從線上到線下，從産品到服務，多場景滿足用戶健身需求，是吃、穿、用、練全覆蓋的平台運營商。

在Keep之前，中國在這一行裡沒有公司能進入二級市場。傳統的健身器械屬于制造業，但和Peloton一樣，Keep的相當一部分收入來源是服務訂閱，利潤率更高，而且随着内容生産成本被分攤到更多用戶身上，利潤率能進一步提升。

這種轉變體現了更廣泛的未來趨勢：受益于互聯網發展，過去以産品為主的行業越來越多地轉向以服務為主演進；來自于服務、訂閱的收入更穩定且黏性高，比産品銷售更占優。

貳：消費行為演進

2000年後，伴随申奧成功後，全民健身熱興起，衆多線下健身連鎖店誕生，浩沙、中體倍力、威爾仕、一兆韋德……辦公室和社區周邊健身房林立，健身愛好者們用數千元不等的年費，支持了城市健身設施最初的爆發式發展。

2014年左右，伴随互聯網發展，健身産業也向智能化轉型，Keep、悅動圈、Fit Time等互聯網健身服務來了；因為門檻低、業務模式高度重疊，競争很激烈。

2017年前後，健身行業深度洗牌，大批傳統健身房倒閉潮，一些互聯網健身品牌開始新一輪跑馬圈地，各種個性化服務出現。頭部平台如Keep、咕咚等脫穎而出，江湖地位初定。

2019年之後，疫情進一步催化了居家健身需求，互聯網内容平台掀起“在家健身”運動潮，抖音、快手、B站等内容平台加入，健身領域KOL享受流量紅利，健身行業線上化趨勢穩固。

一場疫情重塑了許多我們認為理所當然的東西，比如健康。現在人們可能會拿出收入中的更大部分來維護健康，從飲食到鍛煉。從2019年4月到2021年4月，運動健身APP的周打開率提升3.1個百分點至11.5%，用戶逐漸養成線上運動健身的習慣。

灼識咨詢的數據顯示，中國線上健身市場2017-2021年複合增速高達24.1%，同期線下健身行業複合增速僅有6.6%；2021年線上健身實現3701億元規模，占比達到47%；預計未來五年仍将保持高速增長，到2026年市占率有望超60%。

健身行業迎來了經營模式的永久性變革，服務向線上轉移，2022年“劉畊宏女孩”的爆發出現不是偶發。

叁：Keep一下

2017年春，蘋果CEO庫克造訪中國，拜訪了90後創業者王甯的公司。這位有着害羞娃娃臉的工科生，早前減肥成功（180斤-128斤），順便創了個業。2015-2017年，Keep在健身圈子逐漸火起來，獲得了來自貝塔斯曼、GGV和騰訊的投資。

庫克是會在早上四五點就起床跑步的人，那次Keep之行，他獲贈了一塊瑜伽墊，編号80000001，紀念彼時Keep達成了8000萬用戶。

（庫克與王甯）

過去七年，Keep發展分為三個階段：第一階段Keep是移動工具，幫助大家随時随地線上健身；第二階段Keep是運動品牌，圍繞家庭用戶的吃穿用練需求提供解決方案；第三階段Keep成為開放式運動平台，為用戶提供更多增值服務，刷新運動體驗。

2020年、2021年和2022年上半年，每個月平均有2970萬、3440萬、3770萬人打開Keep揮灑汗水。Keep平台的會員滲透率，由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，今年上半年進一步增長到9.7%。

Keep收入主要由會員訂閱、線上付費内容及增值服務，自有品牌産品，廣告和其他服務組成。财務數據方面，Keep在2019年實現營收6.63億元，2020年11.07億元，2021年進一步增長46.3%至16億元。2022年第一季度，Keep實現收入4.17億元，同比上年同期增長了37.6%。

這些年營收大幅增長，主要得益于自有品牌運動産品以及會員訂閱及線上付費内容的收入增長。自有品牌運動産品收入增加，得益于運動産品客戶增加以及非DTC渠道産生的收入增加；會員訂閱及線上付費内容收入增加，得益于平均月度訂閱會員增加、會員滲透率不斷上升。

護城河初步達成——70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設備用戶了解Keep，平台2021年平均月活躍用戶、以及平均月度訂閱會員數為競争對手的兩倍以上。在2021年和2022年上半年，Keep月活用戶記錄了高達17億次和11億次的鍛煉。

接下來是精品化——随着用戶數基數不斷增大，Keep在推動千人千面的升級，借助内容和硬件産品兩大抓手，為用戶帶去運動煥新體驗。為了讓精品内容更豐富，Keep一方面加大投入做官方自制IP内容，另一方面構建開放平台，大力推動PUGC和品牌機構的内容供給，讓用戶既可以跟練Keep專業系統的官方課，也可以跟練真實有趣的達人課。

目前除超過1200套的自研課程外，Keep還引進了帕梅拉、周六野等達人，并在品牌版權方面的探索取得重大進展，大量引進海外内容IP，豐富運動内容。

豐富内容換來的是用戶忠誠度及黏性，付費用戶增加。2019年-2021年，Keep平台的會員留存率保持在極高水平，分别達到70.8%、73.3%和71.7%。

會員在Keep獲得優質服務，如獨家健身課程、直播課、人工智能輔助個性化健身訓練計劃，并享有自有品牌産品的折扣。2019年-2021年及2022年第一季度，每名月活用戶為公司貢獻收入分别為30.5元、37.2元、47.1元及12.2元。

庫克上門時，Keep有140名員工，苦心思索如何迎合互聯網時代健身需求。如今，已有超3億用戶通過Keep獲得家庭場景下的運動服務。

肆：挖深護城河

經過八年發展，如今的智能健身服務競争激烈，各品牌都有野心逐漸開拓價值鍊條：一類是Keep所在的移動軟件，第二類是移動智能終端配套軟件，比如小米運動、Apple Fitness ；第三類是運動品牌應用軟件，比如Nike Training Club、Adidas Go。為迎合用戶需求，各家都在創新調整，逐漸從線上布局至線下，完善自身運動健身生态圈，拓展更多價值變現可能。

（Keep加拿大健身博主Johanna Sophia）

對比之下，Keep有點像班上綜合成績最好的學生，這間教室的機會（用戶）足夠多，每個學科有挑戰者，但他依舊跑在前面，還能參考者學長（Peloton）踩過的雷區，找準方向、均勻發力。

現在Keep自有品牌商品有智能健身設備、健身裝備和運動服飾、健康食品三大類，包括智能單車、手環、體重秤及跑步機等。截至2021年底，按累計單車銷售的商品交易總量計，Keep智能單車的銷量排名中國第一。其他健身裝備的零售價格介于9.9元至數百元，價格親民。健康食品則包括代餐産品、健身補品（如蛋白粉和蛋白棒）、健身零食（如雞胸肉、鷹嘴豆和全麥棒）。

分“科目”看，在互聯網健身服務裡，Keep的“同學”有咕咚、悅動圈、超級猩猩、樂刻、光豬圈；健身餐科目裡，“同學”有薄荷健康、鲨魚菲特；新零售科目裡，有Lululemon Mirror、Fiture 魔鏡、MAIA ACTIVE 瑪娅、Particle Fever 粒子狂熱……

從内容上看，Keep對比垂直健身工具平台（咕咚）、多元内容平台（B站小紅書）、短視頻平台（抖音快手）更有優勢明顯。Keep内容形式豐富，有獨家課程，專業性更強。會員可以獲得專屬課程、課程優惠、個性訓練計劃、飲食分析等定制功能。“劉畊宏女孩”、健身小白入圈後，需要進階服務，Keep能滿足多樣化、系統化的需求。這裡的垂直社區，也更能賦予用戶滿足感和氛圍。

專業的吸引力體現在了業績上，Keep自有品牌貢獻了公司主要收入，訂閱會員和廣告業務收入高速增長。2019年至2021年，自有品牌銷售額由3.96億元增至8.73億元；會員訂閱及在線付費内容所得收入由1.51億元增至5.58億元；廣告收入則從1.16億元增至1.90億元。

截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬台Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬台Keep智能秤、19.7萬台跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設備和緊身衣、緊身褲等運動服飾。

根據灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%；同時，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。

伍：摸着Peloton過河

如果以投資者而非用戶的角度看，Keep并非完全沒有風險點——銷售費用高。2021年初，公司增加了用戶獲取和品牌推廣方面的支出，以提升知名度、進一步擴大用戶群，銷售及營銷開支一度占總收入的百分比增加至59.0%。

擴張時期為提升品牌知名度、獲得先發優勢，很難指責Keep這樣的決策，隻是Peloton的經曆需要有所警惕。

Peloton經曆了疫情期超高增長後，正糾結于如何大幅削減開支，來挽救大幅波動的股價和積壓的庫存。需要說明的是，Peloton用戶仍在增長，但不再是瘋狂增長。如果激進的創始人在過去兩年中沒有過分追逐萬億美元夢想，沒有花費數千萬美元用于營銷、建造半座工廠、雇用數千名員工，這仍會是一個成功的故事。

Peloton和Keep都是從硬件和内容入手進入線上健身賽道，産品矩陣均涵蓋内容 硬件，截止2021年，Keep月度訂閱用戶數約328萬，高于Peloton的訂閱用戶數（2021年底277萬）；Keep營收體量較小，但整體毛利率高于Peloton。

2022年，Keep主動降低了支出，第一季度銷售及營銷開支占總收入的百分比由上年同期的81.9%減少至35.3%。

摸着Peloton過河，Keep目前的決策更務實，其一，心無旁骛地賣貨。

自2019年推出自有品牌以來，Keep幾乎每年都有新品發布。新品口碑得到一定的積累之後，公司會借助618購物節促銷、迎來銷量小高峰；也會充分利用雙十一，過去兩年雙十一其運動消費品包括智能動感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等都獲得同品類銷量第一。

其二，線下發展借助輕資産模式。

線下健身體驗是重要變現渠道，Keep的線下健身館有兩種經營模式，一種是自營的Keepland，這需要較大的成本投入，疫情中也受影響了；一種是Keep優選計劃，采取與其他線下健身房合作的模式，為他們提供内容課程，賦能其競争力。這種輕資産模式成本負擔較小，而且可快速拓店，降低用戶門檻，定價由89-129元降為49元，能極大地擴大潛在客戶基數。

上市之際，市場對Keep的前途多多少少有些不同看法，比如盈利能力、投入過高會不會拖累淨利潤轉正，Peloton股價駭人的大起大落讓普通投資者心生顧忌。過于擔心倒也不必，Keep近3年的活躍用戶向訂閱會員、DTC付費用戶的轉化率都在提升，證明戰略性投入在用戶獲取和留存上有效果了；随着多元商業模式成熟，Keep在線上訂閱、線下健身房及健身産品銷售方面會有更高的利潤空間。

近期，小威廉姆斯離開了網球場、成為專職風險投資家，她的投資目标包括一個家庭健身系統、提供力量訓練課程，類似于Peloton，但設備價格更貴；兩家健康飲食服務商，提供牛油果、蔬菜冰沙和無麸質食品；一家數字醫療保健初創公司，為有色人種、拉丁裔等提供專業服務。

如Keep在過去7年所堅持，這些與健康有關的專業産品及服務，仍舊是當下最炙熱的賽道。

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