專題看點

市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為。消費者購買行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者的購買行為要受到許多因素的影響和制約，主要包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。

社會因素

消費者的購買行為同樣也受到一系列社會因素的影響，如參照群體、家庭、社會角色與地位等。

01 參照群體

參照群體是指個體形成消費決策時，對其看法和行為有直接或間接影響的個人或群體。通常參照群體包括成員群體和非成員群體。

成員群體指個人是其成員的參照群體。成員群體的成員一般對群體影響持有肯定态度。根據成員群體的互動作用和接觸頻率可分為主要群體和次要群體。主要群體指那些關系密切經常發生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居與同事，這類群體對消費者的影響最強。次要群體，指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教組織、專業協會和同業組織等。這類群體對消費者的影響強度僅次于主要群體。

非成員群體指個人不是其成員的參照群體。非成員群體又包括熱望群體和回避群體。熱望群體是指一個人熱切希望加入，并追求心理上認同的群體。例如，周傑倫代言的中國移動的動感地帶品牌，外表冷酷的周傑倫一句廣告語“我的地盤我做主”就打動了那些處于叛逆期，渴望自由的年輕人的心。回避群體是指消費者不願意與之發生聯系，想與之劃清界限的非成員群體。為做到這點，消費者會通過避免選擇某些産品和品牌，表明他們不是什麼樣的人。

參照群體對消費者購買決策的影響體現在三個方面：信息性影響、功利性影響、價值性影響。

1、信息性影響指個人将參照群體成員的行為、觀念、意見作為指導行為的信息來源，從而在其消費行為上産生影響。信息性影響通過兩種途徑實現：個人從其他人那裡獲取信息，或是通過觀察其他人的行為作為有用的參考。研究發現，大部分人進行購物選擇時并不會使用太多的途徑去了解産品，而是依賴于一些小範圍的、相對固定的信息來源，如家人、朋友、廣告等。信息性影響是形成消費者購買行為的基礎。

2、功利性影響，反映為個人遵從參照群體期望進行消費選擇，以獲取群體贊賞和避免懲罰的行為；贊賞和懲罰可以是有形的，也可以是心理上和社會上的結果。功利性影響作為一種必需的群體規則和社會标準施加于人們的消費方式，使人們的一部分消費選擇不是出于個人喜好，而是遵循所歸屬群體或所屬階層的消費習慣來進行選擇，以回避不合時宜的社交表現。

3、價值性影響，指個人渴望通過與參照群體相聯系或相一緻，從而自覺遵循或内化參照群體所具有的信念、價值觀，以提升自我形象。個人往往通過仿效相似的物品消費來體現自己所需的文化内涵。

受到參照群體影響極大的産品和品牌，營銷人員就必須想辦法去接觸和影響有關相關群體中的意見領袖。意見領袖是指在有關産品的非正式溝通過程上，會對一個特定的産品或産品種類提供意見或信息的人。例如，他會指出哪些品牌是最好的，或某個産品如何使用等。營銷人員試圖通過認識并掌握與意見領袖有關的一些人口統計與心理統計方面的特征，确定他們經常接觸的媒體，直接将信息傳達給這些意見領袖。

02 家庭

家庭是社會上最重要的消費與購買單位，家庭成員對消費者的購買行為起着直接和潛意識的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中是有區别的。從家庭權威中心點的角度來劃分家庭類型，可分為四類。

1、丈夫決定型：家庭購買決策權掌握在丈夫手中。

2、妻子決定型：家庭最終決策權掌握在妻子手中。

3、各自做主型：每個家庭成員都有權相對獨立地做出有關自己的決策。

4、共同決定型：大部分決策由家庭各成員共同協商做出。

從所購商品的因素來劃分：對于不同的商品，家庭成員發揮的作用也不同。如家庭食品、日用雜品、兒童用品、裝飾用品等，女性影響作用大；五金工具、家用電器、家具用具等，男性影響大；價格高昂、全家受益的大件耐用消費品，文娛、旅遊方面的支出，往往共同協商。家庭中孩子可以在家庭購買特定類型産品的決定上産生某些影響，如對購買點心、糖果、玩具、文體用品等商品就有較大影響。

03 社會角色與地位

社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。一個人在不同的場合擔任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有着不同的需要，購買不同的商品。

例如，李先生是一家計算機公司的銷售經理，在父母眼裡他是兒子，在妻子面前是丈夫，在女兒面前是父親，在公司是銷售經理。李先生的每一種角色都将在某種程度上影響他的購買行為。企業如能把自己的産品或品牌變成某種身份或地位的标志或象征，将會吸引特定目标市場的顧客。當然，人們以何種産品或品牌來表明身份和地位會因社會階層和地理區域的不同而不同。

本文摘自陳欽蘭，蘇朝晖，胡勁等編著《市場營銷學（第二版）》一書，如有侵權請聯系删除

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!