“我知道我的廣告費一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半？”

廣告營銷界的“天問”并未随着數字化技術的發展而解決，而是随着用戶觸媒行為的複雜性增強、品牌企業的投放方式和渠道越來越豐富，變成擺在CMO、CDO面前的巨大挑戰。

又到一年預算規劃季，車企管理運營數字化轉型如何明明白白地“花錢”，将營銷預算更合理地分配？究竟要如何衡量品牌的社媒營銷效果？品牌的營銷KPI的實現路徑是怎樣？從2：8定律來看，哪些渠道才是真正撬動轉化的那個“20%”？有數據顯示，企業在數字化營銷中，面臨的挑戰不斷增多，預算的合理分配和科學的評估能力成為備受關注的問題。

數說故事基于自身的數據和技術實力，通過對數據抽絲剝繭的深度探索并進行關聯和因果分析，通過AMAA汽車社媒營銷歸因體系（Achievable & Measurable Attribution Analysis）的搭建，進一步尋找營銷的效果與貢獻之間的關系。本期帶來某汽車頭部品牌的有關科學分配預算評估營銷效果方面的案例，在占領用戶心智這個事情上，詳解如何把握品牌營銷節奏，合理将有限的預算分配至各大社媒平台。

社媒營銷數據整合的關鍵在于對品牌社媒營銷策略與汽車用戶線上觸媒習慣的了解與融合。

數說故事根據該品牌在去年全年各社媒平台的營銷動作進行效果追蹤，回溯全年重點活動及重點投放社媒與投放資源，歸納品牌營銷特征如下：

【營銷節奏】全年活動中，品牌傳播與車型傳播穿插

【營銷策略】品牌意識較強，偏好創意内容營銷

【營銷訴求】所有營銷活動最終希望給品牌帶來貢獻

結合消費者線上觸媒習慣，同時基于前期服務該品牌客戶的經驗，我們發現：

01 在全年的活動中，通過曝光類型廣告資源與精準廣告的加持，該品牌的潛在消費者在多個活動中被主動或被動觸達。在每個觸達的環節中進行消費者分析，對消費者從認知到成為品牌粉絲的過程施加影響；

02 同樣，在單一的營銷活動中，品牌的潛在消費者分别被活動預熱期、上市期、傳播種草期的不同深度的内容素材主動或被動觸達。

在該環節，通過構建适用當前數據與場景的模型計算全年投放過的社交媒體對品牌營銷KPI的貢獻大小，為下一年度的媒體預算分配提供參照與方向。

預算可以如何分配？

01 各社交媒體對品牌營銷效果的貢獻顯著嗎？

各社交媒體對品牌營銷的KPI貢獻均為顯著，代表在各社交媒體的營銷投放均對營銷KPI起到一定作用。

02 對品牌營銷KPI的貢獻是多少？

社交媒體中視頻号、哔哩哔哩、微博是主要貢獻渠道。

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