大家都知道椰樹很土，但沒想到它能這麼土。

椰樹集團抖音直播截圖

10月1日，椰樹集團進軍抖音直播帶貨。直播間的畫風除了土還是土，但用網友們的話說，“它在玩一種很新的直播”。所以直播翻車之後，一切又顯得那麼合理……

一頓操作猛如虎

一看銷量2500

直播間裡一張淺藍色的背景，“椰樹集團”四個大字占據上方，四位女主播身穿修身彩色上衣，在屏幕前進行舞蹈表演。說是簡潔，它又花裡胡哨；說是複古，它又有點“城鄉結合部”。果然是椰樹一貫的風格，還是熟悉的配方，還是熟悉的味道，還是熟悉的“土嗨”。

抖音賬号“椰樹集團”10月1日到5日均有直播記錄。其中，1-4日直播了一小時左右，但5日開始出現翻車，直播屢次被中斷。随後，6日、7日該賬号停播了兩天。

10月8日晚，椰樹再次嘗試直播。許多網友聞風而動，湧入直播間，同時在線人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬，但沒想到椰樹竟然又翻車了。

當晚，椰樹集團按預告在20點直播。幾位女主播才熱舞幾分鐘，就被平台掐斷，十分鐘後其嘗試恢複，但播了五分鐘再次被掐斷。這樣的情況在椰樹10月5日的直播中也屢次發生。

不過，一頓操作猛如虎，網友們好像并不買賬。新抖的數據顯示，截至10月7日場均銷售金額僅2500-5000元，帶貨效果慘淡。

營銷“鬼才”屢犯錯

多次受罰

實際上，椰樹集團已經多次因為廣告宣傳而受處罰。

今年4月中國基金報曾報道，老牌飲料椰樹牌椰汁的招聘廣告又火了。廣告稱，“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能緻富”，畢業後包工作，升任集團副總後年薪108萬，有貢獻獎勵600萬海景房、獎勵1000萬别墅、獎勵分紅股權。

椰樹集團招聘廣告截圖

這則廣告是該公司2021年3月招聘廣告的延續，隻不過删去了“肯定有美女帥哥追”的廣告語。2021年4月份，該招聘廣告就被海南省市場監管局認定為違法廣告，涉嫌違背社會良好風尚以及虛假宣傳，被處行政罰款 40 萬元。沒想到今年椰樹又故技重施。

往前追溯便可發現，椰樹集團是“擦邊”營銷的慣犯了。

據多家媒體報道，早在2009年，椰樹集團就因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

據界面新聞報道，在2016年，椰樹集團推出過火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，引發不小争議。

2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案主打“我從小喝到大”。後因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款，還被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例。

然而，一系列的批評和處罰，反被椰樹集團當做免費的品牌宣傳。

2022年1月該集團在發布的《開門紅報喜》中，着重表示：2019 年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風波和 2021 年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波時，應對決策成功，合計引起 5 億多人次網民關注，再次提升“椰樹”品牌知名度和銷量……

椰樹X瑞幸 夢幻聯動

營銷宣傳看産品

今年4月，椰樹獻出34年來的首次聯名，與瑞幸聯手打造“椰雲”系列，首發當日總銷量超 66 萬杯，不論是在口碑還是銷量上，都取得了非常不錯的反響。“土到無法拒絕”、“土到極緻就是潮”，引發年輕消費者的狂熱追捧。

椰樹X瑞幸 聯名宣傳海報

然而，此次夢幻聯動的成功，并沒有改變椰樹的營銷思路。該品牌還是沒有意識到宣傳應該建立在産品創新和升級之上，而不是一味消耗自身的品牌美譽度。

對于品牌來說，尤其是國民老品牌，利用低俗營銷來提高知名度，卻不顧品牌美譽度，翻車是必然結果。

綜合：紅星資本局、中國基金報、和訊新聞等

責編：李瑩瑩

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!