慘淡了大半年，被寄予厚望的國慶檔終于要來了，還有接下來的賀歲檔、春節檔……今年的票房頭部們最近也是宣發動作頻頻，又到了各色預告片在朋友圈刷存在感的時候了。

十一檔的片子

最近看過、印象比較深的幾個國産電影預告有：電影《梅豔芳》國際版、周冬雨和劉昊然主演的剛改了片名的《平原上的火焰》，以及《我和我的父輩》裡吳京導演的《乘風》單元的預告片。

為了避免做廣告的嫌疑，這裡就不放預告片的視頻鍊接了，有興趣的自行搜索。

一則好的預告片，是很能勾起觀衆去電影院的觀影欲望的。

比如吳京的《乘風》預告裡，有個很刺激的鏡頭，是戰馬奔跑，馬後腿突然被炸掉，血肉模糊，馬卻還在跑……

看的時候有被震撼到，不知道這個鏡頭怎麼拍的，連帶着，也想去電影院看看究竟，感覺戰争場面寫實度可能比較高。

又比如，《梅豔芳》國際版的預告，模特王丹妮第一次演戲就演這麼傳奇的巨星，有幾分像？能演出梅姐的神韻嗎？

這版集質感、情感、傳奇感于一身，一看就花了大價錢剪出來的預告片，多少還是能提高幾分觀影期待的。

不過八卦星人最最好奇的還是——趙文卓誰來演？預告裡貌似沒找到答案呢。

同樣的，《平原上的火焰》預告也給人營造了一種驚心動魄的懸疑感，再加上周冬雨和劉昊然幾乎是明星光環褪盡的樸素造型，也讓人想一探成片會是個什麼風貌。

當然，這麼多年電影看下來，被好看預告片“勾”進電影院，然後發現電影并不符合自己預期的情況也是蠻多的。

不知道你們有沒有被預告片“詐騙”過呢？

俗話說得好，常在電影院走，哪能不被預告騙？

個人印象最深刻的一次被“騙”，是2018年12月31日發生的，大名鼎鼎的《地球最後的夜晚》首映晚——特意請了3個朋友去電影院，直接導緻後面朋友們再也不敢随便接受我的觀影邀請，我也再不敢亂請人看電影。

這部片子，幾款預告片剪得真的巨好，配合着田馥甄唱的《墨綠的夜》，分分鐘都能勾得你想立馬沖去電影院體驗一把。

y1s1畢贛的影像審美确實别具一格

墨綠的夜音樂：田馥甄 - 墨綠的夜

營銷做得也是真炸，當時配合着預告片裡湯唯和黃覺濕漉漉、綠幽幽、若即若離的暧昧調情，片方打出了“一吻跨年”的宣傳口号，抖音上一堆人自覺轉發，加入到要去電影院追求浪漫儀式感的大軍中去……

結果——

在大多數平時對文藝片、作者電影退避三舍的普通青年人群裡，《地球最後的夜晚》成功變身“地球最困的夜晚”。

不知道多少男青年，被女友拉着去電影院跨年，期待在愛情電影結束時來個同款一吻，結果成功睡過去2小時，醒來一臉懵：我是誰，我在哪，我為什麼跑電影院睡覺？

這部電影當時也創下了一個至今無人能破的票房奇迹。

——跨年夜一夜票房2.64億，之後口碑反噬，票房懸崖式下跌，總票房2.82億。

同時，也以一片之力，開啟了“跨年檔”的概念。

還有一個副作用是：貓眼評分至今還在2.6分的谷底墊着。

是貓眼不是豆瓣哦，是連畢志飛的《純潔心靈·逐夢演藝圈》都有6.8分，吳磊的《阿修羅》都有6.4分的評分體系哦！相較而言，如今豆瓣的6.9分真的是文藝青年們很給面子了。

倒不是說片子真的有多爛，而是産品宣發和觀衆預期産生了嚴重錯位。

當時有人評價這部片子，簡直是在直男群裡賣衛生巾，向女孩子兜售刮胡刀，給老年人推銷保健品的方式賣藝術品……營銷上真的是非常厲害，但副作用也明顯，消費者買完給差評無法避免。

當然，預告片成“預告騙”的電影肯定也不止《地球》一部，網上随便搜搜，到處都有人吐槽。

要麼被預告片“勾”進電影院，卻發現你要的精彩情節都在預告片裡了；

要麼看預告明明是喜劇，進了電影院一看，電影整一悲劇，貨不對闆！

葛大爺還演過一部看預告以為是輕喜劇，看正片絕對深刻你一臉的《兩隻老虎》

要麼預告片裡吸引你的畫面，正片裡幹脆消失；

要麼預告片沒有明确指向，給觀衆帶來預期落差；

像《愛情公寓》電影版，很多人奔着延續青春情懷的期待去看，收獲的是一個奇奇怪怪，看似相關其實又完全無關的番外冒險；

還有營銷短片拍得賊溜賊動情，爆火出圈，但正片看得全國家長一臉懵的《小豬佩奇過大年》

……

為什麼會這樣？

前幾天參加成都FIRST驚喜影展，其中有個預告片論壇的活動，幾位行業嘉賓倒是非常坦誠地聊起了這個現象。

憑《芳華》青春版預告拿過美國金預告片獎（GTA19）“最佳海外音樂類預告片獎”的剪接指導張琪，提到“預告騙”時，也不避諱：“我聽過有人把預告片叫做預告騙子。我覺得這個其實是有道理的。”

但他也直言，把預告片做成預告騙，絕對不是預告片從業人員的追求。“（好的預告片）未必是給觀衆提供電影裡最好的素材，而是用素材給觀衆提供最好的想象。”

著名制片人頓河補充解釋，“好預告不但能吸引觀衆走進電影院，當他走出電影院時，電影不僅能滿足他最初的觀影願望，同時還能收獲更多的驚喜，不然的話，預告片就可能會變成預告騙子。”

而預告騙現象，也跟當下的電影市場發展水平有關。

在國内，預告片獨立成為電影行業中的一個營銷環節，發展時間其實才十多年，不像好萊塢，大概有了近百年的發展曆程。

最初讓人見識到預告片的威力，還是1975年史蒂文·斯皮爾伯格導演的《大白鲨》。

當時環球公司破天荒地給這部電影投入了70萬美元的電視廣告費用，在電視上播放電影預告，營造驚悚氛圍，電影上映後，好奇心高漲的觀衆排隊進影院，隻為一睹大白鲨的恐怖面目。

成本900多萬美金的電影，也一舉成為當時的賣座冠軍，全球票房4億多。

後來，用各類預告片為電影造勢，幾乎成了所有商業電影的通行模式。

卡梅隆·迪亞茨主演的愛情電影《戀愛假期》裡，她演的阿曼達就是一位成功的預告片制作公司老闆。

她和上一任男朋友分手，就是手頭的預告片生意太好，一年要剪75個，忙得無暇照顧到男朋友的需求，讓對方“深閨寂寞”出了個軌。

這樣的業務量，應該是當年号稱國内預告片第一人的魏楠都要羨慕的。

魏楠童星出身，2009年為張藝謀的《三槍拍案驚奇》剪預告而聞名業内，在那之前，内地電影也會剪一些片花做宣傳，但《三槍》之後，才正式有了預告片的概念。

魏楠一剪成名，于2010年成立内地第一家專門的預告片制作公司，算是行業的“領航人”。

他當時報價很高，一支預告片30到100萬，很快就引來了衆多競争者。前幾年，魏楠接受媒體采訪時也曾吐槽過行業亂象，說自己報價50萬，競争者來搶生意，報價3萬，一個人一台機器随便剪剪。

專業的預告片公司，會有自己的制作理念，比如不能強行扭曲電影的類型，以免造成“預告片詐騙”，但作為乙方，其實話語權也不會特别大，如果甲方執意堅持，那就隻能聽甲方爸爸的。

這一點，參加預告片論壇的北京凡影科技有限公司創始合夥人李湛，将之歸結于市場還不夠成熟。

長期從事行業調研的他介紹，在好萊塢，預告片是電影整體營銷框架中的一環，負責給目标觀衆“種草”。預告片的制作思路是非常明确、有針對性的，而且會始終保持統一的品牌調性。

觀衆看完預告片對自己去電影院要看的電影是個什麼類型會有明确的預期。

《火星救援》預告片的制作思路就是不斷給觀衆強化一個信息:怎麼帶達蒙回家？

而國内的預告片背負的責任更大一些：很多制片方會希望用預告片去擴大觀衆群，“比如說同一部電影，第一支預告片發布的時候你會覺得這是喜劇片，第二支預告片看上去會有點文藝，第三支又會像劇情片，它吸引的是三波不同的觀衆，那看完就會有兩波觀衆是要失望的……”。

再加上近兩年短視頻平台成為電影預告片傳播最重要的渠道，預告片在制作上，時長日益變短，片方要面對的觀衆群也更下沉更複雜，品牌預期管理難度就更大。

一些短視頻平台還會主動找片方要高清素材分發給各路大V，由大V自由發揮，自行剪輯制作各種花絮視頻。一方面傳播面會更廣，内容更豐富，但另一方面，口碑預期管理也更不受控。

還有一個更可怕的副作用是，有些解說得太詳細了，很多用戶被劇透完整個故事線後，也就喪失了進電影院的動力。

所以，大數據時代，預告片成為雙刃劍，要想不被騙，觀衆也需要更主動地突破自身的信息繭房，進影院之前多看、多想、多問身邊的朋友，做好這部電影适不适合自己的判斷。幾十塊的電影票，不多，也是錢啊。

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