快消品如何進行網絡營銷?雀巢奇巧成為沃達豐巨人隊主贊助商（圖片來源：Esports Junkie），下面我們就來說一說關于快消品如何進行網絡營銷?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

快消品如何進行網絡營銷

雀巢奇巧成為沃達豐巨人隊主贊助商（圖片來源：Esports Junkie）

在電競賽事被正式列入競技體育項目名單後，電競營銷已不再是單純的數字化營銷活動，而是兼具互聯網屬性與競技體育屬性的複合性營銷活動。随着越來越多的不同類别遊戲紛紛建立專業電競賽事，電競早已不隻是“技術宅”們圈地自萌的遊戲活動，成為了屬于所有年輕人的狂歡活動。與此同時，在疫情沖擊之下，不少傳統的競技體育賽事的舉辦都受到了一定的影響，而電競則憑借其互聯網原生優勢能夠不受線下複雜情形的影響得以繼續開展。越來越多的品牌将資源向電競領域傾斜，電競賽事成為了當下最炙手可熱的競技體育項目之一。

雀巢作為全球知名的食品飲料公司，旗下擁有數十種知名食品品牌，奇巧與脆脆鲨分别作為雀巢集團在國際市場與中國市場中最為突出的巧克力糖果品牌，也紛紛在電競營銷賽道上發力，成為雀巢集團數字化體育營銷的代表性品牌。

奇巧：從LEC開始打造英雄聯盟賽事贊助矩陣

2020年雀巢奇巧KitKat初次涉足電競領域，與LEC春季賽及夏季賽達成合作，開啟了奇巧品牌的電競營銷之路。圍繞2020年LEC春季賽總決賽的贊助合作，奇巧推出了一系列創意廣告，同時在Twitter上開設雀巢奇巧KitKat官方電競賬号，在社交平台上持續、充分地與電競愛好者深度互動，進一步加強了品牌與電競賽事之間的聯系。2021年，奇巧與英雄聯盟遊戲版權方拳頭遊戲(Riot Games)基于此前成功合作的經驗，進一步加強了合作關系，奇巧成為歐洲英雄聯盟冠軍聯賽(LEC)和歐洲大師賽(EU Masters)的官方合作夥伴，并與英雄聯盟歐陸聯賽(LCL)及12個英雄聯盟歐洲地區聯賽達成合作。

奇巧Twitter電競賬号及LEC相關内容（圖片來源：奇巧電競Twitter）

LEC是英雄聯盟歐洲冠軍聯賽（League of Legends European Championship）的代稱，屬于英雄聯盟冠軍系列賽，是歐洲賽區最大型、最受關注的英雄聯盟賽事。LEC聯賽每年分為春季賽和夏季賽兩個賽期，每個賽期分為常規賽和季後賽，同時LEC聯賽也歐洲賽區通往每年賽季中期的英雄聯盟季中冠軍賽和賽季末期的英雄聯盟全球總決賽的唯一渠道。

歐洲地區社會經濟與科技水平發達，遊戲愛好者群體數量衆多，2020年歐洲的電子競技賽事觀衆為3400萬人，與全球市場相似，年輕人是電競愛好者的主流，根據權威市場調查公司的數據，歐洲的電競觀衆中，有三分之二年齡在18歲到34歲之間。這一受衆群體恰好與奇巧品牌的目标消費者群體有着非常大的重合，奇巧品牌創立于1935年，但始終将年輕消費者視為重要的消費群體。作為一個經典但不失潮流的巧克力品牌，奇巧在其産品開發與廣告宣傳中都非常重視年輕消費者的喜好，不僅通過不斷開發新口味産品滿足消費者群體追求新奇的需求，也通過不斷地觸及新興領域來完成各類契合年輕消費者喜好的營銷活動，電競營銷即是其中重要的一項。

英雄聯盟歐洲賽區賽事原本與北美地區賽事共同組成英雄聯盟冠軍系列賽(League of Legends Championship Series , LCS)，以EU.LCS為賽事代稱。20從2019賽季開始，歐洲賽區成立了獨立于LCS的歐洲冠軍聯賽（League of Legends European Championship），簡稱LEC。自2013年開始的EU.LCS賽事多年來積累了歐洲賽區英雄聯盟愛好者的大量關注，獨立于LCS賽事後，LEC則成為了一個全新的電競IP，在原本已經趨近成熟化的歐洲電競市場中重新成為一股新生力量，開啟了完全獨立的歐洲地區英雄聯盟賽事經濟的發展。奇巧品牌則抓住這一新生賽事經濟的機遇，在LEC獨立的第二個賽季便與之開展深度合作，并于2021年将合作關系進一步深化，以"Mission Control"為營銷活動的故事主線，将遊戲内容延展到了每位玩家、每位消費者的日常生活當中。

雀巢奇巧成為沃達豐巨人隊主贊助商（圖片來源：esports observer）

除賽事合作外，2021年1月奇巧（KitKat Spain）與西班牙電子競技組織沃達豐巨人隊（Vodafone Giants）簽署了合作夥伴關系，成為該電競戰隊的主要贊助商。今後，奇巧品牌将在戰隊球衣、球隊廣播頻道、社交媒體、球員和創作者内容等渠道當中進行品牌露出。

與LEC、歐洲大師賽、LCL和12個英雄聯盟歐洲地區聯賽達成長期合作并簽約西班牙電競戰隊，奇巧品牌通過遊戲社群與歐洲不斷增長的電競受衆進行互動，并巧妙地運用社交媒體創意内容、粉絲互動抽獎等形式，打造了大量極具創意的場景化電競營銷内容，不僅讓奇巧這個曆史悠久的糖果品牌在數字化趨勢中有效觸達Z世代年輕群體，也打開了零食品牌電競營銷的新思路——通過“冠軍也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”的廣告主題，關注電競遊戲中的休息時段，改變了受衆對于遊戲間隙休息的看法，将零食産品巧妙地融入到電競賽事的場景當中，讓巧克力能夠毫無違和感地與電競賽事完美融合。同時，從LEC賽事開始打造的英雄聯盟賽事贊助矩陣，也讓奇巧品牌借助英雄聯盟這個全球頂尖的電競IP在數字化時代迸發新的光彩。

脆脆鲨：從KPL開始入局中國電競營銷市場

對于中國市場，雀巢也同樣關注電競營銷。脆脆鲨品牌作為雀巢在中國市場受衆最廣泛、認知度最高的糖果品牌之一，也積極涉獵電競營銷活動。2019年王者榮耀四周年慶活動期間，脆脆鲨冠名周年慶活動線上直播「脆脆鲨王者明星之夜」，借助合作的契機推出一款mini版雀巢脆脆鲨新品小閃充系列，并邀請KPL明星戰隊eStarPro隊員諾言和青年偶像何洛洛作為代言人，活動期間還邀請到兩位代言人進行表演賽，賺足了眼球。

王者榮耀職業電競選手諾言代言脆脆鲨（圖片來源：脆脆鲨微博）

脆脆鲨選擇與年輕人熱愛的電競賽事KPL合作，把握住KPL周年慶恰逢“雙十一”大促活動的特殊時間節點助推新品，在遊戲場景内生動塑造脆脆鲨“能量補給”的形象，為新品帶來了帶來了超高的曝光量。冠名線上直播活動的同時在直播頁面添加購買鍊接标識，用戶可以從角标等直接跳轉至小程序及旗艦店，最大化了直播活動的流量曝光，并獲得了可觀的銷售轉化率。

王者榮耀作為中國市場最受歡迎的競技手遊，其職業電競賽事KPL則是中國最受關注的移動電競賽事。但王者榮耀周年慶活動則褪去了職業電競賽事的嚴肅感，通過邀請明星戰隊隊員進行産品代言讓脆脆鲨品牌在電競迷群體中刷足了存在感，而冠名周年慶直播活動則讓脆脆鲨受到數量更多的普通玩家群體的關注。

在移動互聯網行業飛速發展、手遊産業逐漸成熟的背景下，移動電競已經成為電子競技行業的一大重要趨勢，在衆多競技手遊的包圍中，王者榮耀率先開始打造移動電競賽事，KPL已經成為了國内頂尖的移動電競IP。脆脆鲨品牌正是把握住王者榮耀及KPL的超高流量，通過冠名及代言的合作方式将新産品在中國地區迅速推廣。在活動期間，脆脆鲨總曝光量4億 ；沃爾瑪京東自營官方旗艦店中，脆脆鲨日銷量增加322%；雙11期間，脆脆鲨京東旗艦店銷量增加34%，脆脆鲨天貓旗艦店銷量增加12%。在銷量之外，品牌的泛影響力也有明顯提升，活動期間脆脆鲨品牌微博指數兩次突破峰值，11月22日官宣“脆脆鲨王者明星之夜”後，微博指數相較于上月環比增長35177.83%。

王者榮耀周年慶現場脆脆鲨産品露出（圖片來源：脆脆鲨微博）

糖果巧克力零食品類競争激烈，雀巢這樣的國際化大品牌也開始不同程度地受到新生品牌的沖擊，而在零食市場中年輕消費者群體始終是主力，因此怎樣吸引年輕人的關注并生動有效地與年輕人進行溝通成為各大品牌持續思考的問題。脆脆鲨借助王者榮耀IP進行電競營銷，一次性地收割了遊戲、二次元、偶像、泛娛樂等多個年輕人喜愛的圈層的流量，實現了品牌聲量與産品銷售的雙赢。

結語

後疫情時代，電子競技及移動電子競技成為了競技體育行業發展的新動能，與此同時，電競話題也是當下年輕人群體中最炙手可熱的内容，兼具數字化營銷與體育營銷特性的電競營銷成為了互聯網時代品牌營銷的新标杆。雀巢集團作為底蘊豐厚、曆史悠久的全球品牌，其旗下的零食品牌紛紛入局電競營銷，奇巧品牌與LEC的合作讓奇巧品牌有力地邁入了歐洲地區電競營銷賽道，而脆脆鲨與王者榮耀的合作則進一步鞏固了其在中國市場的競争地位。

電競與零食都有着同樣的熱血沸騰、不畏挑戰、充滿好奇心的年輕受衆群體，零食品牌如何通過電競營銷獲得Z世代年輕人的青睐，雀巢向市場交上了一份堪稱優秀的答卷。

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核心業務包括體育營銷咨詢服務、體育贊助項目服務、公關策略傳播服務、贊助價值評估服務、體育營銷和體育贊助内容服務。

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