記者 | 韋香惠

編輯 | 馬越

最近，“人類高質量男性”成了大衆熱議的新梗。與此同時，芒果TV推出的男性競演綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》也在熱播當中。前者被網友視為油膩的代表，而後者則被當作去油膩的範本。

人類高質量男性，來源于一名叫徐勤根的成功人士在社交媒體上為自己發布的一段三分鐘的求偶視頻。他在開頭介紹稱，“這是一個人類高質量男性求偶人類高質量女性的視頻”。視頻中他梳着油頭、畫着白臉紙人妝，對着攝像頭磕磕巴巴地介紹自己的履曆，動作緊張，表達局促，但英語流利自然。有網友稱，這段視頻刷新了油膩的底線。

近兩年，油膩無疑是網絡熱詞之一，意思是用來形容某人活得不清爽、不體面、不優雅。主要指向某些中年男子的特征，包括不注重身材保養、不修邊幅、談吐粗魯、好為人師等。該詞最早來源于微博，後因作家馮唐撰寫的《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》一文大火，并引發各種讨論。2017年12月18日，“油膩”入選國家語言資源監測與研究中心發布的“2017年度十大網絡用語”。該詞語現多被網友用來自嘲。

雖然網友對“油膩”充滿各種吐槽的聲音，但這類視頻和話題确實容易走紅，也讓一些品牌看到了營銷的機會，借機玩梗。

7月27日，MAC正式官宣吳磊為中國區品牌代言人，并且投放了相關廣告片的微博開屏，廣告片中，吳磊的頭發被發膠覆蓋，貼在頭皮上，身着棕色西裝，沒穿内襯，有些過于成熟的油膩感，該造型引發熱議，#吳磊造型 人類高質量男性#的話題也登上了熱搜榜高位。

8月13日，“人類高質量男性”當事人徐勤根在微博上發布了自己走紅之後，為哈爾冰啤酒拍攝的第一支廣告視頻。在四十多秒的廣告短片中，他以自己的經典形象亮相，與諧星錘娜麗莎合作，廣告詞、特寫都魔性十足。

廣告發布後幾小時，他又現身虎牙直播間，與多位知名女主播及直播界“頂流”藥水哥連麥，完成了自己的直播首秀。

然而，無論是受邀拍攝的廣告還是直播，徐勤根的表現似乎都沒有獲得太多認可。截至發稿，他在微博發布的廣告片觀看數僅7.8萬，轉發不過百，點贊數也隻有1000多。100多條評論中正面評價寥寥無幾，多以負面和質疑為主。而他在虎牙的直播表現也不理想。表達拘謹，與其他主播之間交流受限，直播後期熱度直線下滑，引得彈幕裡一片“喊尬”。

實際上，“油膩”與之前的“土味”一樣，都是一種網絡玩梗。我們分析過，“梗”這個概念或許可以用網絡文化中的“meme”來解釋，這個概念最初源自英國科學家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一書，指的是一種流行的、以衍生方式複制傳播的互聯網文化基因。

“油膩”與“土味”的流行，也可以理解成審醜文化在互聯網中的表現。但對于品牌而言，基于商業目的之下的審醜廣告可以撷取“醜”，但不能激化“醜”。在品牌應用審醜廣告不能停留在獵奇博關注的表層，而要整個營銷傳播體系出發。

玩“土味”的品牌很多，和蜜雪冰城一樣出圈的卻不多。同樣，相比話題度，“油膩”的營銷很難讓消費者願意買單。

這類廣告的深層價值邏輯在于，使品牌産生更多與消費者互動的可能性。在“油膩”和“土味”類的短視頻中，易理解、易模仿都是他們得以廣泛傳播的前提特征，這已經與受衆形成了交流互動。 比如蜜雪冰城主題曲旋律簡單重複，給到受衆二次創作的空間，與品牌拉近了距離，在此基礎上獲得更大範圍的傳播。

“油膩”代表的審醜，作為亞文化的一種，始終難以獲得大衆長期的認可和廣泛的接受，隻能作為一種段時間吸引注意力的手段。從品牌形象的角度來考慮，去油膩顯然更符合主流價值觀。

8月12日，芒果TV推出的《披荊斬棘的哥哥》開播，同樣是混齡男性藝人競演綜藝節目，相比去年優酷和浙江衛視聯合出品的《追光吧哥哥》，前者在去油膩上可謂是下了苦功，節目播出後，評價也大受好評。

兩檔節目的邀請嘉賓都是成熟男性藝人，出道多年，經驗豐富。但是在舞台表演中，《披荊斬棘的哥哥》導演最開始就向嘉賓明确要求了“千萬不要wink、不要甩胯”，而這些都是在《追光吧哥哥》中出現過的災難性油膩場面。

前者敏銳地洞察到了觀衆欣賞和鄙夷的内容，選擇放大中年男性的成熟魅力，避開刻意耍帥、裝酷等容易引起不适的行為，上線後很快就被賦予了較高熱度和商業價值，剛剛開播就已經拿下了金典牛奶冠名和三星Galaxy Z手機、良品鋪子、卡薩帝家電等品牌植入。

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