策劃的内涵

策劃是指人們為了達到某種預期的目标，借助科學方法，系統方法和創造性思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對企業資源進行組合和優化配置，進而進行的調查，分析，創意，設計并制定行動方案的行為。

（1）必須有明确的主題目标；

（2）必須有嶄新的創意；

（3）必須要有實現的可能性。

一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是産品的市場狀況分析，二是策劃書正文内容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。

公司産品投入市場的政策

策劃者在拟定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以确定公司的主要方針政策。雙方要研讨下面的細節；

1、确定目标市場與産品定位。

2、銷售目标是擴大市場占有率還是追求利潤。

3、制定價格政策。

4、确定銷售方式。

5、廣告表現與廣告預算。

6、促銷活動的重點與原則。

7、公關活動的重點與原則。

企業的産品銷售目标

所謂銷售目标，就是指公司的各種産品在一定期間内（通常為一年）必須實現的營業目标。銷售目标量化有下列優點：

為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目标提供依據。為拟定下一次銷售目标提供基礎。

産品的推廣計劃

策劃者拟定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目标。推廣計劃包括目标、策略、細部計劃等三大部分。

①目标

策劃書必須明确地表示，為了實現整個營銷策劃案的銷售目标，所希望達到的推廣活動的目标。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

②策略

決定推廣計劃的目标之後，接下來要拟定實現該目标的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

③細部計劃

詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（标題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大衆化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司内部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

市場調查計劃（一份營銷方案裡必須有的内容）

市場調查在營銷策劃案中是非常重要的内容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是拟定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目标，策略以及細部計劃三大項。

銷售管理計劃（通常是配合歐萊雅公司線下銷售情況量身制定）

假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目标便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是海空軍掩護，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。

财務損益預估

任何營銷策劃案所希望實現的銷售目标，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該産品的稅前利潤。隻要把該産品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用後，即可獲得該産品的稅前利潤。

方案的可行性與操作性分析。（最好包括預警機制）

這是對該方案的落實政策的進一步過程，從某中意義上來說，他是計劃執行的“前哨站”，一方面，對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析，另一方面，對事後的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最後是否通過的重要的衡量标準之一。

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