主力店招商和業主招商在品牌資源上的沖突，該如何規避？

為什麼要有主力店呢？

第一，主力店為項目帶來品牌效應，比如說全球最大的購物中心之一Mall of American擁有四間超規模主力店，四大主力店的号召力成為了整個Mall的号召力，實際效果非常好，甚至說Mall of American成功的原因就是有四大主力店，這是一個好的情況。

第二，主力店為項目提供穩定的客源，塑造濃厚的商業氣氛，也使商場有鮮明的特色，與競争對手形成差異化經營。很多時候，購物中心A和B之間的差異很大程度上就是主力店的差異。

第三，主力店通常有一個統一經營的優勢，品牌自身就很強，還有強大的推廣方式，這一點特别有利于購物中心在初期的時候形成知名度和吸引力。

第四，購物中心在設計當中難免有一些很難分割的大面積店鋪，很難去處理，而把這樣的位置給主力店剛剛好。

主力店招商存在的問題

首先，主力店租期長、租金低，對業主的投資回報有很大影響。

第二，主力店談判比較強勢，所以它會選好的位置，而且在今後運營過程中無法調整，一間小專賣店從一樓調到二樓很容易，而讓一個上萬平米的大主力店調整位置卻很難。

第三，最大的問題不是前面兩個，而是主力店和商場之間的品牌沖突。前期做過招商的人就有所體會，假如說我招太平洋百貨作為主力店，太平洋百貨的貨品種類和品牌都很全，服裝、化妝品什麼都有，但是購物中心除主力店外的其他部分面積，也需要招一些服裝品牌，主力店和業主雙方的招商團隊都想要這個品牌，那怎麼辦呢？就出現了一個情況，品牌租戶在主力店和業主兩方來回周旋不斷壓低租金，這樣購物中心和主力店實際上就陷入了惡性循環，這對整個品牌資源的分布，就造成了非常大的問題。

那麼這個沖突怎麼解決呢？其實也很簡單，首先你要找一個好的主力店，這個好主力店可以成為合作夥伴的主力店；合作雙方能相互理解，相互理解說來容易，實際上做起來比較難；出現問題的時候能夠心态平和協商處理；同時也要志同道合，以雙赢為合作目标。

解決主力店招商和業主招商

在品牌資源沖突的具體辦法

主力店招商和業主招商在品牌資源上的沖突，具體的解決辦法是首先從業主方出發，根據商場本身的定位要做好規劃。

首先，主力店位置要規劃得好一些，主力店的檔次與商場相符合，規模要非常慎重地确定，很多商場把50%以上的面積租給了一個主力店，這樣比較難達到好的投資回報。依據筆者的經驗，建議一個主力店的面積占比，最好占整個商場的15%到30%之間，但是盡量不要超過30%，超過30%的情況下再做品牌規劃或者做品牌資源分配就比較困難。

其次，主力店的商品結構要根據商場形成互補。互補主要指哪些方面呢？比如說主力店通常情況下是一個百貨或者超市，百貨可能性更大，那麼有一些業種應該完全交給百貨公司來做，比如說化妝品、内衣，因為它需要面積很小，商場很難切割出這麼小的獨立店來。再比如說配飾，一個店兩、三平米，還有皮具、鞋、帽、手套都可以交給百貨做，這樣分配業種比較清楚，百貨也比較開心。

接下來，品牌資源如何分配？事前要做好約定，然後根據商場主力店的業态組合、品牌規劃，對品牌資源進行一個大緻的劃分。除了完全分配給百貨的業種之外，還有一些大家都有的共存業種的品牌，可以在招商前把意向品牌名單分配好。其實我們在跟百貨簽合同之前，已經有一個名單，這個名單是作為一個附件，提前把雙方擁有的品牌資源進行分配，達到一個平衡，可以避免很多招商實際過程中出現的問題。

另外，我們與主力店之間有一個定期招商協調會，這個協調會是怎麼樣呢？比如說主力店的招商進度，品牌結構和商品結構要告訴業主，招商協調會平均每個月一次，開張前期每個禮拜開一次會，了解主力店招商的進展，簽了什麼品牌。

在主力店做品牌規劃的時候我們就要參與，提供建議和意見，當然召開這個協調會的時候大家肯定有一些不同的意見，就要協商處理，或者說有時候需要雙方妥協。比如會有一些沒有預先分配的品牌突然到訪希望入駐，大家協商解決。其實雙方經過大概半年的時間之後，大家就會形成默契，知道哪些品牌應該誰來談。可能市場上不是每一個主力店都能以平等的心态來合作，有可能很強勢，那麼就需要在簽合同之前，就主力店的規模、占比，它的商品結構、業種計劃，包括與業主有一些共同的品牌資源要事先做好劃分，盡量把矛盾減到最低，變成一個良性互動，互相之間還可以推薦一些好的品牌

對主力店的入駐應控制哪些方面？

首先主力店面積大小應該适合購物中心的規模，筆者認為面積占比20%左右，對于一個購物中心來講是比較有利的。還有百貨所占面積的形狀，一定要豎向切割，把商場的某一端或中間的某個部分給它，讓它跨越很多層，但最好不占據商場的主入口。如果商場把一二三樓全租給了百貨，就剩四樓、五樓和負一樓自己經營，就會比較被動。

第二個技術要求，樓層數量和每層面積。百貨公司作為主力店來看，它可以承受比較多的樓層數量，最理想的樓層數是四至五層，或者是六層，而八層是一個極限值，如果它經營得好的話，最高可以拿到八層。從百貨自身經營方便的角度來講，每一層的适用面積大概是四千到五千平米，便于管理、效率最高。而其他要求比如層高、荷載、卸貨、後勤通道、倉庫、辦公室這些因素在商場設計的時候就要預先考慮。

在未來的發展中，購物中心主力店這種趨勢可能會發生一些大的變化。

比如說電器賣場，可以按照品牌和類别分出若幹個專賣店。運動、兒童、内衣、化妝品都可以分出來，變成一系列次主力店，這些次主力店比百貨做的更強。比如說運動專區比百貨公司做的更好，相對來講所要求的面積比百貨公司更小，租金更高，而且将來調整的時候更容易。次主力店的位置不一定最好的位置，位置安排更加靈活，可選擇的餘地更大，容易協調容易管理，租金回報都很好。萬象城有很多次主力店比如說順電、運動100、生活本色、美樂彙美食廣場。美樂彙是全國美食廣場中坪效最高的，是坪效排名第二的美食廣場的兩倍多。

如何規避租戶的相互幹擾？

購物中心裡有同類型租戶的數量控制方法。最關鍵是要首先确定商場的業态組合，就是商場裡到底百分之多少的面積來做服裝、珠寶、化妝品、兒童、娛樂、休閑、餐飲等等。首先主要是宏觀經濟環境、微觀經濟環境、消費者購買習慣、滲透率分析和研究，由數據分析決定每一個業态業種占比。确定業态業種組合之後，接着選擇租戶品牌，把市場進一步細分。同一個業态或業種，可能再細分不同的檔次和不同的風格，要盡量避免同質化。

注：滲透率是一種技術分析和手段，比如在某個商圈裡做購物中心，這個商圈有500萬人口，這500萬人中有多少人能成為你的客戶，這就是滲透率。滲透率需要客觀公正的分析和評定，往往需要包括請内腦、外腦一起來參與，綜合評定。滲透率的分析，決定你商場能做多大規模，非常重要。

實際操作時，每種業态确定以後，首先鎖定每一個業态業種裡面具有領先地位的品牌，并用靈活的租金策略使它率先簽約進駐，再行洽談追随它的很多其他品牌就很容易，均衡之下往往就能達成你的預期租金。當然，做好業态業種以後，還要經過時間的檢驗。比如一個商場裡面，眼鏡應該有幾家？每一家應該多大呢？這個要根據之前的調研來确定，比如說這商場裡面有三家眼鏡正好，再來一個商務中島做成三家半也挺好，如果再加一家成四家半，這四家半的生意可能就都不好了。

這就是說明某一個業種的比例需要合理控制，同時統一業态的不同品牌檔次、風格應該有所區分，讓每一家都不要有直接競争者，每一家都能盈利，與業主的合作關系才能融洽，租金也自然得到保障。

業态調整有什麼依據？就是看坪效

坪效怎麼比？要分橫向和縱向

首先橫向比較，與其他商場同品類品牌比，其他商場裡眼鏡店的坪效是一萬，而在你這家隻有七千，說明你的購物中心有問題，也可能證明這個業種的品牌數量過多。橫向比較需要注意一定是跟有可比性的商場來比較。如果兩家商場不具可比性，那就要考慮用一些比例的分析方法作為參考。

縱向比較注重變化趨勢，比如說同一家商場裡服裝類業績每年都增長30%，而珠寶隻增長10%，這個也可能有問題，所以要通過橫向、縱向的坪效變化，來分析你這個業種的多和少。當然，分析坪效也應該同時考慮整體市場的變化情況和趨勢。

以深圳華潤萬象城為例，現有200家商鋪，可出租面積七萬平米，下面這個餅圖是萬象城的業态組合，目前百貨面積占比是23%，餐飲是24%，娛樂11%，服裝類20%，家用5%。目前從萬象城目前表現的結果來看，應該算基本上合理，但是曆經的調整非常多，從開業第二年開始的三年時間裡，每年租戶調整的比例大概在40%，調整的幅度非常大，這裡提及的40%調整比例中有一部分是樓層與位置的調整，有一部分是清出商場。經過多輪調整，萬象城步入良性循環。目前排隊等位的租戶也比較多，大概有700家。

租戶調整首先要有堅定的信心，并且需要對你曾經的合作夥伴，也就是你的租戶有一個交代，說明調整的原因，如果調整是顧全大局，租戶是完全可以接受的。

總 結

首先還是盡量在規劃初期考慮得周全一些，在沖突發生之前就預先避免，不要等到沖突發生，甚至到了惡言相向的時候再去想辦法。

第二，和主力店、租戶多一些溝通，注意它的動向。

第三，在可能的情況下，合同條款預留比較好的靈活性，特别在租期方面，租金并不是最大的問題，而租期可能是最大的問題，比如說某家店一簽20年，那就很難調整了。需要想辦法盡量把租期縮短一些。

第四，在保證整體利益的情況下要有所取舍。萬象城每年有30、40%的租戶調整，其中很多租戶是沒有到期的，包括一些次主力店。但是我們覺察到不調整對整個購物中心機體已經産生不良影響，那麼我們就用一些辦法，堅決提前調整。有一些經營狀态特别差的，不管到沒到期都要堅決用一些辦法把租約先終止，然後找一個健康的元素來加強，這樣才能保證整個商場進入良性循環。

來源： 商業地産學院

萬森商管：精準商業、辦公選址，獨家代理招商服務！如有咨詢，可在後台留言！

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!