▲這是靈獸第1204篇原創文章

今年25歲的美宜佳，也在最近講出了新故事。

作者/十裡

ID/lingshouke

今年上半年，零售業整體低迷，便利店是為數不多頻傳好消息的業态。

一是，收購天虹旗下微喔便利店之後的羅森，宣布門店數突破5000家；二是，本土便利店品牌美宜佳門店數突破28000家；三是，不少便利店規模化引入到家、自提等線上線下一體化模式，實現業績增長。

三條新聞、兩個數字放在一起分析，便能感受到其中透露出的信号：便利店業态未來可能會在調整中保持擴張和增長。

其中，最值得關注的，便是從東莞悄然崛起的便利店品牌——美宜佳。

無論從覆蓋城市、門店數量，還是其數字化變革所帶來的業績增長，都令行業側目。

從中國連鎖經營協會發布的數據看，截至2021年底，美宜佳門店數達到26168家，位列中國第二，僅次于中石化旗下易捷的28249家，比第三名中石油昆侖好客便利店多出6000家，而這個榜單的第四名，門店總數還未超過7000家。

如今，美宜佳門店數量又有突破——官方消息稱，截至6月18日，美宜佳全國有效門店數量已突破28000，其門店也已遍布了全國20個省市200多座城市，實現了真正意義上的全國覆蓋。

更為關鍵的是，美宜佳的擴張速度，從10000家門店到28000家門店，也僅用了不到5年的時間。

從一家區域便利店品牌一躍成為全國性品牌，美宜佳被業内稱為“便利店隐形冠軍”。更讓同業驚歎的，是發展期間，美宜佳所展現出的抗風險能力和跨區域複制能力。

能從競争激烈的競争中脫穎而出，成為“隐形冠軍”，美宜佳越不過三個關鍵詞：社區便民基因、不斷做深供應鍊以及步履不停的數字化。

今年25歲的美宜佳，也在最近講出了新故事：實施好物戰略，打造線上線下一體化平台。潛台詞是，用精選商品，乘即時零售東風，在不确定市場下畫出一條新的增長曲線。

1

社區便民基因

1000、10000、20000，這三個門店總數是美宜佳的三座裡程碑。

從1997年至2007年，開到1000家門店，美宜佳整整花了10年時間；2007年至2017年，從1000家到10000家，美宜佳的開店速度提升了9倍；而往後的3年時間，美宜佳門店數突破了20000家。

這個數字意味着，每天都有9家便利店挂上美宜佳的紅色招牌。

這樣瘋狂擴張的速度，無論在資本，還是競争對手看來，美宜佳都有足夠的“野性”，也是在“野生”的狀态中成長。

在店鋪選址上，美宜佳大多是在租金相對低廉的居民社區、工業區或是城鄉結合部等地，為滿足社區便民定位，美宜佳還增加了充值繳費、代收代寄、便民支付等一系列附加服務。

正是這些特點，讓美宜佳有了便民親民的标簽。

1997年，東莞市糖酒集團創立美宜佳時，還是國營企業。

當時的廣東零售市場，是争奪的高地，近萬平米的沃爾瑪和家樂福相繼落戶，而7-Eleven更是早于它們5年前布局。

成立三年後，美宜佳進行了股改，并且采用特許加盟模式，讓門店飛速擴張。

彼時，國内市場缺乏對加盟商統一的培訓、管理标準。美宜佳便開始對每一位加盟商和店員進行培訓，即便當時還沒有大數據的支撐，甚至加盟店的店鋪選址、商品結構和周邊目标客群都需要經營者不斷試錯。

事事都有兩面性，正是這份“野性”，造就了美宜佳的速度，讓它在東莞地區站穩腳跟。

2003年，美宜佳走出東莞，進入珠三角，開始區域擴張。随後，其又向福建、湖南、湖北和江西等幾個省份進軍，到了2017年，美宜佳的腳步邁向河南、安徽等地區。

縱觀美宜佳的擴張戰略，是一條清晰的脈絡。先紮根于東莞本土，再布局珠三角地區，然後擴展至廣東全省，最後再擴展全國。

美宜佳作為民營便利店短時間内擴展到多個城市，滲透進其他便利店品牌的地盤，無論在當下還是過去都不是一件容易的事情。

因為零售行業極具地域性，即便是北京好鄰居、南京蘇果、武漢today便利店這些在本土擁有影響力的品牌，也鮮見走出當地。主要原因是無法實現跨地域的統一采購、配送和管理，同時，如果走出本土還要面臨其他品牌的環伺競争。

《中國便利店發展報告》顯示，真正能做到全國鋪設門店的便利店，也隻有中石化的易捷、美宜佳、中石油昆侖好客而已。

其實，美宜佳誕生的時期，并非是國内便利店發展的成熟期，反而是老牌便利店企業崛起的高峰期。山西唐久、河北365、江蘇華潤蘇果等相繼在那幾年成立。當時，大型零售企業的産業資本，開始在便利店行業駐足，借助中國房地産改革的紅利，布局社區生活配套産業。

它們最初的定位更像是社區店，相比街邊夫妻老婆店，其商品的價格和品牌更有競争力。不同的是，美宜佳在時代紅利過後，不僅保住了先發優勢，還成了勢頭蓋過日系、創業明星系等衆多行業勁敵的本土冠軍。

2

做寬做深供應鍊

在便利店的競争格局中，美宜佳意識到，自己不能跑得太慢，所以從一開始就采用特許加盟模式，讓門店快速擴張。

在美宜佳董事長張國衡看來，美宜佳便利店的成功是對其做深做寬的堅持。《靈獸》認為，所謂的做寬和做深，就是憑借商品、供應鍊和人才團隊的優勢，做好門店經營管理，擁有為加盟商負責的底氣。

美宜佳實質上更像是一個B2B批發商，賺取的主要是配送給加盟店商品的進銷差價。

上世紀90年代，同在糖酒集團旗下的美佳超市，是美宜佳加盟商的采購來源之一，到現在的美宜佳對接數家供應商，以集采模式低價采購商品，再讓加盟商以門店訂貨的形式買下商品，從中賺取差價。

之所以要快速擴張，背後的邏輯很簡單，隻有美宜佳的加盟商越多，其對供應商的議價權就越大。便利店作為一門薄利重運營的生意，需要一定密度的門店數量，才能産生規模化效應。

随着門店數量增多，商品品類逐漸增多，供應商的數量變多，買方的選擇餘地變大，實現了從賣方市場向買方市場的轉變。且便利店業态貼近消費者，對商品的供求信息掌握得更全面，因此，供應商的讨價還價能力被削弱，美宜佳也能夠根據消費者需求，集采更适銷對路的商品。

而對于加盟商來說，便利店的經營最主要有三個因素，即供應鍊、商品和選址。

美宜佳通過集采獲得低價商品，全國多地自建物流、冷鍊、食品加工廠等多種配套産業，在供應鍊和商品方面都有絕對的優勢和價格，為加盟商控制了成本。

其次，零售業态如果想要賺錢，就需要提升門店坪效，以高效益應對各方面成本的上漲。

去年開始，美宜佳旗下門店開始融入便利店業态毛利最高的品類——熟食商品，包括鮮食和咖啡，且上架了部分自有品牌，推出“美宜佳起刻”品牌。

這樣的變動，不僅可以提升加盟店的利潤空間和核心競争，更能将品牌向更大的市場發展，未來，美宜佳或許可以将“美宜佳起刻”體系建立單獨的門店模型和加盟體系，由于是孵化的品牌，可以吸引更多對品牌有認可的加盟商，同時還能減少現有加盟商因成本問題拒絕改造的弊端。

而美宜佳的此番做法，也給便利店行業一大啟示。

面對激烈競争的市場環境，便利店需要加強自身差異化價值，比如打造強勢品類，通過鮮食、熱食、自有品牌等特色吸引消費者進店，實現最大化客流的獲取和留存。

除了深耕便利店，美宜佳同時延伸發展多種産業，涉及智能零售、電商外賣、物流、金融、食品加工、信息系統等多個領域。

針對加盟商核心的“選址和商品結構”問題，美宜佳通過數字化布局幫助加盟商更了解消費者，以消費者為核心，優化門店服務半徑，促進客戶到店消費，通過門店智能經營平台和供應鍊數字化平台的協同，優化供應鍊運輸，提高物流和配送效率。

如此發展下來，美宜佳一步步褪去“野生”的标簽，注重門店商品結構的調整，完成升級打造，會吸引更多符合跨區域擴張的年輕客群、覆蓋更多的商圈，以及吸引加盟商。

3

抓住即時零售新曲線

2019年5月，美宜佳董事長張國衡公開表示，美宜佳将從渠道商轉變成服務商，要開始做中台。

與以往的零售業革命不同，下半場的便利店戰争不隻在“跑馬圈地”的能力上，不隻關乎密集的實體銷售網店，如何将整個供應鍊數字化閉環，包括前端銷售、中端供應鍊和後端原産地打通，實現垂直一體的數字化，才是能夠提高效率、脫穎而出的關鍵因素。

按張國衡的方式，将美宜佳過去劃分為4個階段，即PC階段、互聯網階段、移動互聯網階段，以及中台階段。

2004年之前，美宜佳呈現是一個松散、弱管理的品牌，加盟商們采購和配貨隻有部分依賴于美佳超市，總部甚至無法得知加盟商的進貨渠道，當PC時代來臨時，美宜佳引入信息和物流系統，讓門店實現統一報貨和采購，解決了門店之間的貨源問題。

之後，移動互聯網爆發，移動支付與年輕群體使用便利店的頻次增長，美宜佳開始升級系統，基于大數據和雲計算的數字化系統切換，構建更強的運營能力和标準化的業務流程，對于從消費端獲得的需求變化，也能迅速向供應商反饋，幫助其向全國大規模擴張。

這段時間也是美宜佳擴張最快的階段，短短3年時間，就完成了10000家門店的布局。

即便在實體零售業增長緩慢的大環境下，美宜佳依舊成為數字化零售樣本，除了此前對數字化探索的沉澱，軍功章的一半也有對于即時零售戰略的堅定。

今年5月，張國衡在介紹如何探索即時零售領域時稱，“如果我們真的下決心來做，必須借助外力，學習第三方的成功方法，引入第三方的力量來推動我們的數字化轉型。”

《靈獸》了解到，美宜佳早在2017年就與美團合作，重視線上運營。而近三年美宜佳在美團平台的訂單增速均超100%，并将即時零售定為公司戰略，設立專門到家業務團隊。

公開報道顯示，截至2022年4月，美宜佳線上單月銷售額已超過2億，月訂單峰值超390萬單。除了訂單量，美宜佳上線美團的門店數量也在快速增長，從2017年的不足1000家，也快速拓展至2022年的2萬多家，覆蓋200多個城市。

美宜佳抓住即時零售“風口”，并非偶然，而是一種對市場敏銳洞察下的布局。

首先，在供給角度，便利店的屬性就是方便快捷，滿足消費者的基本需求，這一點，與即時零售的快速履約能力相契合，讓消費者的即時需求更好地被滿足。

其次，在需求角度而言，疫情的反複影響了實體零售的客流，同時讓消費者養成線上即時購物的消費習慣，即時配送讓本服務500-1000米的範圍擴大至5公裡左右，尤其在夜間，能更最大限度利用好全天候營業優勢，形成線上流量，擴大獲客漏鬥。

後疫情時代，即時零售也成為了傳統商超便利店的重要發力點和業績增長的關鍵。

在數字化渠道方面，除了第三方外賣平台，美宜佳通過美宜佳優選APP、微信小程序等實現了全渠道覆蓋，打造自己的私域流量，實現會員運營。

如今，25歲的美宜佳還在繼續探索，可以預料的是，它迎來第30000家門店的日子已經不遠。（靈獸傳媒原創作品）

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