最近，有2件大型輿情事件上了熱搜，相信大家都注意到了，一個是奧迪文案抄襲事件，一個是人教社教材插畫事件。

本期不重點分析事件本身，我們一起來看看，發生輿情後，兩家是如何做品牌的危機公關。

公關，這個角色一直被人诟病，做得好，能扭轉趨勢 ，做不好，遍地罵名。但很多企業，尤其是明星團隊的公關，常常給事情火上澆油。

建立品牌，不是搞個大新聞，而是持續做對一件又一件的小事。包括道歉。

那麼這2兩個品牌，在疫情發生後分别是怎麼做的呢？

奧迪将抄襲事件簡要複盤：

5.21小滿這天，奧迪請劉德華拍了條廣告，結合了傳統文化，價值感拉滿。但第二天話鋒一轉，文案原創者北大滿哥自己站出來指出了内容抄襲，一下子把事件引入了步履薄冰的境地。很快，奧迪反應迅速，馬上就發出了道歉函。

雖然說，奧迪快速響應并發聲，但是，這份公關道歉頂多隻能給50分。有同行爆料，此次公關安排給了藍标負責，确實比其他公司以往的推給臨時工，好一些，但還有優化空間。

比如道歉的順序，認錯的态度，後期的解決方案，都被忽視掉了。

品牌發布方應對一定需要注意，稍有不力，将引起輿論持續發酵，招來各方聲讨和質疑，品牌和口碑都将嚴重受損，進而影響其市場銷量，損失市場份額，失去客戶信任，影響企業長期發展。

再來看看另一個事件，人民教育出版社的發文：

教材插畫師簡要複盤：

5月26日，人教版數學教材的部分插圖在網絡上引發争議并迅速沖上熱搜，有網友表示插畫人物眼神奇怪、美感不足，甚至惡意醜化國人，暴露隐私部位，歪曲價值觀等。

（部分截圖）

不說事件本身 ，單對于人民教育出版社的公關道歉，就比奧迪高了幾個台階。有道歉，有整改，有監督，站在道歉信的角度上，這篇公關文可以打80分了。

在品牌危機時刻，如何利用公關操作，逆轉品牌聲譽呢？這個時候，我們需要了解危機公關的使命，危機公關不是撒硬謊，道軟歉，那是作死。

公關口訣

一個大品牌如果出了負面新聞，而且是闆上釘釘的那種，唯一正确的回應隻有一個。

十二字口訣：這鍋我背，這錯我改，這事就去辦。

别寫什麼既傲慢又沒誠意的道歉函，也别推卸責任。既然成為了大品牌，就意味着你的一舉一動都被公衆拿着放大鏡，放大100倍地看過了。

所以那些想要通過偷奸耍滑、給他人買熱搜轉移焦點、摁滅證據等，來應對公關危機，都是特别蠢的做法，所有的證據都有拿着放大鏡的‘福爾摩斯’們記錄着，選擇推卸責任，既給自己敗人品，還浪費了一次建立自己聲譽的機會。

具體怎麼做

承認錯誤，跪地自錘，列出責任人，立刻整改，邀請監督。

做好這幾件事，危機公關才算過關了。

有些人說，哎，你要不要寫上堅決不再犯錯.....我的建議是，不要。

人非聖賢，孰能無過？一個普通人從小大，大大小小都犯過幾次錯誤，何況是一個企業？你要是敢保證今後不犯錯，那我是不會相信你。一旦你犯錯了，那又是啪啪打臉了，你的道歉就變成了走過場，而沒有走心。真正的企業，成長就是知錯就做，盡量避免犯同一個錯誤。

記住十二字口訣：這鍋我背，這錯我改，這事我去辦。

1. 這鍋我背

先承認錯誤，跪地自錘

案例：海底撈

海底撈被稱為公關的教科書，為什麼呢？

海底撈不要繞彎子，直接說了：這鍋我背。

不要否認、不要部分承認、不要轉移責任，不要沉默，更不要說：“僅在”哪裡出現，“隻有”發生一次。

海底撈怎麼回應的？四個字：問題屬實。

“問題屬實”四個字說出來後，大衆的情緒立刻反轉。“這鍋我背”的擔當，及時止住了品牌信任的大動脈流血。

品牌就是一個容器，裡面裝着用戶的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值錢。營銷是往品牌裡存錢，危機是從品牌裡花錢。

沃倫·巴菲特曾說過：“樹立品牌需要20年的時間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。”但毀掉品牌的，往往不是危機本身，而是不誠信的“危機公關”，它不但不會解決危機，還會瞬間清零用戶的所有信任。

2. 這錯我改

列出責任人

危機公關的第二步，是給出誠懇的改正方案。告訴大衆：這錯我改。

海底撈回四個字：别廢話，改！出問題的門店，這麼改；其他門店，那麼改；技術提升誰負責，顧客監督聯系誰；員工不要恐慌，這不是“臨時工”的問題，是深層次的管理問題，董事會承擔主要責任。

3. 這就去做

立刻整改 邀請監督

危機在互聯網上的蔓延速度，已經超過了絕大多數公司處理危機的速度。所以，跑赢時間，是危機公關的關鍵。

海底撈有多快？問題曝光的3小時内，海底撈就做出了反應。

速度非常關鍵。

等這些“借勢營銷”的文章都發出去了再道歉，傷害已經無法挽回。3小時内做出“這鍋我背，這錯我改”的反應，非常關鍵。

3小時内，事件逐漸成為熱點，大量自媒體公号覺得終于等到“借勢營銷”的機會了，選了個姿勢正在寫文章開罵。這時“這鍋我背，這錯我改”的道歉信出來了，他們可能會立刻覺得“開罵”不再是正确的姿勢，反而會被罵，趕緊把寫了一半的文章删掉，從批評改為贊揚。

最後，總結一下：公關的步驟是什麼 承認錯誤 ，跪地自錘，列出責任人，立刻整改，邀請監督。十二字口訣：這鍋我背，這錯我改，這事就去辦。

那麼，我們一起看看上面2個事件的危機公關問題要怎麼改更好。

1. 承認錯誤：三小時内要發布聲明。

我們發現XXX問題，問題屬實，确實因為XX監管不力，審核不嚴XXX，給文案原創作者北大滿哥，劉德華及相關方造成困擾，我們表示誠摯的歉意。（道歉的順序很重要）

2. 跪地自錘：該事件是因為XXXX部分出現了問題，先說品牌的錯，再說代理商的問題（但主要問題一定是在自己）然後視頻下架，同時品牌負責承擔一切損失，給大衆一個滿意的回複。

3. 列出責任人：XX負責整改XX環節，具體負責人等等。

4. 立刻整改，邀請監督：我們下架了所有相關視頻，準備采取12345步處理方案，并在未來相關環節加強監督，整改機制，邀請平台監督，大衆監督。最後提出願景：我們再次重申XXX知識産品的重視，再次感謝大家對XX的關注。

最後的順序可以是這樣：

我們發現XXX問題，問題屬實，确實因為XX監管不力，審核不嚴XXX，給文案原創作者北大滿哥，劉德華及相關方造成困擾，我們表示誠摯的歉意。該事件是因為XXXX部分出現了問題，品牌的錯XXXX，代理商XXXX，我們已将所有相關視頻下架，同時品牌負責承擔一切損失，我們的整改計劃如下。

XX負責整改XX環節，具體負責人XXXX。目前我們做了XXX，準備采取12345步處理方案，并在未來相關環節加強監督，整改機制。

在此邀請平台監督，大衆監督。我們再次重申XXX知識産品的重視，再次感謝大家對XX的關注。

對于奧迪公關，圈内網友還出謀劃策給了幾個提案：

1. 上線廣告鑒定網站。

2. 買北大才子文案版權，送車賠付，并邀請代言。

3. 邀請頭部達人對嘴型配音，進行二次傳播。

4. 抖音發起朗誦詩歌大賽。

1. 承認錯誤：同樣盡量在3小時内發聲。

我們發現XXX問題，問題屬實，我們立刻着手整頓，發現問題頁面是（ 第一頁，第五頁等等，越具體越好。表現出整改的決心，另外可以直接邀請大衆監督和反饋，更快修正） 我們已經着手重繪。

2. 跪地自錘：此問題因為XX監管不力，審核不嚴XXX，給大衆及相關方造成困擾，我們表示誠摯的歉意。

3. 列出責任人：XX負責整改XX環節，具體負責人等等。

4. 立刻整改，邀請監督：我們将召回所有的圖書，用原版替換，邀請大衆放置在社區等召集處，我們準備采取1234567步處理方案，并在未來相關環節加強監督，整改機制，邀請平台監督，大衆監督。最後提出願景：舉一反三全面評估XXXX，提高設計質量。

誠摯邀請各界監督XXX反饋郵箱XXX，未來我們将不斷提升出版水平。

最後的順序可以是這樣：

我們發現XXX問題，問題屬實，我們立刻着手整頓，發現問題頁面是 第一頁，第五頁..... 目前我們已經着手重繪。此問題因為XX監管不力，XXX審核不嚴，給大衆及相關方造成困擾，我們表示誠摯的歉意。具體事件負責部門XXXX，我們的整改計劃如下。

XX負責整改XX環節，具體負責人等等。

我們将召回所有的圖書，用原版替換，邀請大衆放置在社區等召集處，我們準備采取1234567步處理方案，并在未來相關環節加強監督，整改機制，邀請平台監督，大衆監督。同時我們将舉一反三全面評估XXXX，提高設計質量。

誠摯邀請各界監督XXX反饋郵箱XXX，未來我們将不斷提升出版水平。

（以上2個修改建議僅供參考）

最後

危機公關，其實是企業品牌裡最重要的一環。

大品牌的擔當怎麼體現？當然是出事的時候才能體現。

雜牌、三無産品不管的，我管！别人耍賴推脫的，我承擔責任！不但不店大欺客，還誠心認錯！

每一次怒氣沖沖的投訴，都是赢得一個永久客戶的機會。每一次犯了錯，都是展示品牌心胸和格局的舞台。隻有品牌能真誠的站在消費者的背後，持續的做小而正确的事，才能真正的獲得消費者的尊重，認可和依賴。

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