導語：營銷要感動，不要驚吓。

作者〡吳思馨

被吐槽“恐怖”、“殘忍”

膜法世家道歉

近日，膜法世家在梯媒分衆發布的一則視頻廣告，引發諸多消費者吐槽。

在這則将近一分鐘的的視頻裡，開頭一隻海豚浮出水面，邊擺頭邊用“海豚音”模仿人類音調，說着“姐姐，貼貼”、“姐姐，工作辛苦了”、“咱就是說，好好愛自己”等網絡熱門語言。廣告的主角“海豚皮仿生面膜”，産品slogan“貼貼 抗初老”随之浮現，配合海豚在水中暢遊的場景，體現膜布如同“海豚皮”般細膩光滑。

膜法世家“海豚皮”仿生面膜廣告視頻 圖源 | 膜法世家天貓官方旗艦店

該廣告在梯媒大範圍上線後引起不小反響，負面評價如潮。

在小紅書平台，消費者的槽點主要分為兩類：

首先，産品中“海豚皮”宣稱容易聯想到動物虐待，讓人感覺不适。“《海豚皮》這麼大字，每次看到第一反應就是虐待動物”“說什麼海豚皮，很可怕”。

其次，視頻中海豚叫聲讓人害怕。有人說“半夜回家，這個聲音一直在電梯裡回響”，還有消費者表示“吓死我了，像個小孩在哭。”

截自小紅書

面對市場輿論，膜法世家反應得很快，迅速于昨日（3月22日）發布道歉聲明，表示“廣告内容引起了一些誤會。”并強調：1、沒有動物在本片拍攝過程中受到傷害；2、“海豚皮”仿生面膜，不含任何動物真皮。

膜法世家道歉聲明 圖源 | 膜法世家官方新浪微博

在分衆梯媒，膜法世家也撤下視頻，換上道歉聲明。

圖源 ｜ 小紅書

随後，《未來迹Future Beauty》第一時間聯系膜法世家創始人黃曉東，得到回複稱“一切以我們發的聲明為準。”

關于這場“失敗”營銷的幾個問題

當然，沒有消費者蠢到看見一個“海豚皮”仿生面膜廣告，就以為面膜真是用海豚本豚做的。

但這場營銷的确問題不少。

首先，使用“海豚皮”作為産品主打意向，與消費者連接度太弱。“可能有90%的消費者沒有摸過海豚吧，所以用海豚皮來表達面膜的觸感，與消費者的聯結太弱了，是一個空中閣樓般的概念，這是我看到這條廣告的第一感覺。”上思廣告（M&C Saatchi aeiou）中國區首席執行官楊正華告訴《未來迹Future Beauty》。

其次，對于消費群體的劃分不清晰。廣告中出現‘姐姐，貼貼’，‘老闆是個p…pt’等文案，前者定位年輕消費群體，後者又針對上班族，沒有一個較為清晰、有針對性的消費群體。

最後在廣告執行層面。楊正華認為，這類廣告放到抖音、小紅書等興趣電商和分享平台完全沒問題，但要放到分衆傳媒等梯媒上，需要更精準的定位和應用。

除此之外，廣告視頻中出現的海豚是國家保護動物，且海豚動作“涉嫌”動物表演。

科普作家花落成蝕，知名科學科普博主楊毅告訴《未來迹Future Beauty》，膜法世家廣告中的海豚是太平洋瓶鼻海豚，為國家二級保護動物。廣告視頻中海豚的動作和行為“可以算是動物表演”。

國家二級保護動物太平洋瓶鼻海豚 圖源 | 視覺中國

據了解，目前在我國尚無動物福利相關法律。但放眼世界，歐美大部分國家在19世紀就基本完成了相關立法，在東亞，新加坡、馬來西亞、泰國、日本等國和我國香港、台灣地區都在上個世紀完成動物福利立法。

雖然不同國家和地區的文化、社會發展程度各不相同，但它們的動物福利法都有類似主旨。比如菲律賓《1998年動物保護法》的主旨是，為了“通過督導及管制一切作為商業對象或家庭寵物之目的而繁殖、保留、養護、治療或訓練動物之場所，以對所有動物的福利進行保護及促進”。

動物是廣告營銷三大法寶之一

怎麼用好“它”？

但這并不是讓化妝品牌或是其他産品的品牌在挑選廣告創意時别碰“動物”。恰恰相反，“動物”正是廣告中的三大法寶之一。“美女、小孩、動物。”楊正華告訴《未來迹Future Beauty》，“是吸引注意力的三大利器。”

“随着年輕一代消費群體養寵物越來越多，品牌在運用動物營銷的時候往往需要更加謹慎。”他說。

所以随着中國消費者動物保護理念以及可持續發展理念的加強，品牌可以思考的是，如果希望借用動物的吸引大法，要怎麼在從一而終保護動物福利的前提下，更聰明地利用動物講好故事。

“一個簡單的方法是，拍攝動物廣告時思考，如果是你自己的寵物出現在這裡，那麼你不希望它做哪些動作或者哪些事情，以這種心态去面對動物演員。”楊正華說。或者一條更簡單的路徑是，利用動物形象，而非動物“本人”。

比如國産彩妝品牌完美日記曾推出“探險家系列”動物眼影盤，利用鹿、虎、貓、狗等6種動物作為配色靈感來源，VENUES MARBLE、HAZELFEEL等本土彩妝推出過“貓系列”、羊駝眼影盤等等，備受消費者好評。不僅如此，歐萊雅旗下3CE STYLENANDA近期也與野獸派聯名推出“熊貓噗噗”系列，産品包裝上軟萌的“國寶”形象擊中許多年輕女孩的心。

3CE STYLENANDA“熊貓噗噗”系列 圖源 | 3CE STYLENANDA天貓旗艦店

在膜法世家道歉聲明的最後，品牌寫到：

“感謝動物保護人士和愛心人士的關注和提醒。創立15年來，膜法世家始終将消費者放在首位，堅持為消費者提供優質、安全、有效的護膚品，并緻力于成為一個對人類社會和自然環境友好的品牌。”

最後，願美妝品牌輸出的價值觀帶給消費者的是感動和共鳴，而不是驚吓。

END

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